3 Erreurs récurrentes lorsque l'on calcul la rentabilité d'une campagne.

On lit souvent sur internet que les campagnes Adwords, ou les campagnes digitales de manière générales, ne sont pas rentables. Bien souvent, la raison de cette perception vient du fait que les détracteurs du SEM ne prennent pas en compte l'ensemble des variables lorsqu'ils mettent en place une action de communication ou lorsqu'ils calculent la rentabilité d'une campagne. Ils se concentrent sur le dernier clic et le premier achat alors que la mise en place d'une vrai stratégie va bien au-delà de ces deux paramètres.

Dans cet article nous verrons trois erreurs récurrentes lorsque l'on calcul la performance d'une campagne, ainsi qu'un exemple nous montrant que les choses ne sont pas forcement ce qu'elles paraissent au premier abord.

Erreur n°1 : Mal interpréter les taux de conversion.

Bien souvent, les personnes lançant leur première campagne Google Adwords s'attendent à obtenir une vente dès le premier clic, et malheureusement, ce cas de figure se présente de moins en moins souvent. Les parcours d'achats des internautes sont de plus en plus complexes et il n'est pas rare qu'un internaute visite de nombreuses fois un site avant de se décider à acheter.

C'est pour cela que la notion de taux de conversion est à prendre avec des pincettes. Il est plus intéressant de parler de taux de conversion par visiteur unique.

Exemple :

Imaginons que vous ayez lancer une campagne, vous avez obtenus 1000 clics à 1 euros, soit un investissement publicitaire de 1000 euros. Cette campagne vous a permis de générer 5 ventes à 200 euros chacune sur la période pour un chiffre d'affaire de 1000 euros.

Cette campagne ne vous semble pas performante. Vous souhaitez en chercher la raison et calculez donc son taux de conversion, soit 0,5%, cela ne vous semble peu, mais continuons l'analyse.

Vous approfondissez un peu et vous rendez compte que les 1000 clics ont été générés par 50 internautes (l'exemple est extreme mais cela nous permet de bien visualiser le résultat), vous décidez donc de calculer votre taux de conversion par visiteur unique, soit 10%, ce qui est un excellent résultat.

Ce premier exemple nous montre qu'en approfondissant l'analyse des performances d'une campagne digitale, les résultats ne sont pas forcement ceux que l'on croit.

Erreur n°2 : Ne pas prendre en compte la répétition d'achat.

Une autre erreur assez commune est de ne pas prendre en compte la répétition d'achat. Une fois qu'un client a acheté chez vous, s'il est satisfait du service ou du produit que vous lui avez fourni, il y a de fortes chances qu'il recommande à nouveau dans votre boutique. Lors de l'analyse de la rentabilité d'une campagne, de nombreuses personnes s'arrêtent au premier achat, c'est une erreur ! Une stratégie bien pensée doit agir sur l'ensemble du parcours du visiteur, en commençant par l'acquisition puis la fidélisation.

Exemple :

Reprenons l'exemple précédent, nous savons maintenant que le commerçant marge à 60% sur chaque vente. Le commerçant décide donc de calculer la rentabilité de sa campagne :

(Chiffre d'affaire * Taux de marge) - dépenses, soit (1000*0,60) - 1000 = - 400 euros

A première vu, le commerçant a donc perdu 400 euros sur cette campagne, celle ci ne semble donc pas être rentable.

Suite aux conseils d'un consultant SEM, il décide de prendre en compte la répétition d'achat sur une période de 6 mois, il se rend alors compte qu'en moyenne les internautes acquis par le biais de la campagne ont effectué 3 commandes sur cette période. Sur les 6 mois, le chiffre d'affaire généré par les clients est donc de 3000 euros, il décide donc de calculer à nouveau la rentabilité de la campagne avec les nouvelles informations :

(Chiffre d'affaire * Taux de marge) - dépenses, soit (3000*0,60) - 1000 = 800 euros

Cette fois ci, il se rend compte que la campagne lui a permis de générer 800 euros de bénéfices.

Cette exemple illustre le fait qu'une campagne n'est pas forcément rentable dès le premier mois, il faut prendre en compte le taux de répétition d'achat afin de pouvoir effectuer une bonne analyse. Ceci est d'autant plus important qu'il existe des techniques telles que le remarketing afin d'améliorer le taux de fidélisation/de répétition d'achat.

Il devient cependant très important d'intégrer la notion de break even (ou seuil de rentabilité : moment à partir duquel la campagne devient rentable) afin de pouvoir estimer le besoin en fond de roulement nécéssaire à la campagne.

Erreur n°3 : Ne pas prendre en compte le bouche à oreille

Enfin, un point à ne pas oublier est le bouche à oreille, un client satisfait aura tendance à vous recommander auprès de ses contacts, ce qui générera de nouvelles ventes. La performance d'une campagne de communication ne s'arrête pas aux clients de premier niveau, mais doit aussi prendre en compte les nouveaux clients acquis grâce aux partages sur les réseaux sociaux ou encore grâce à votre système de parrainage. La mise en place de ce suivi est un peu plus compliqué, mais il est tout a fait possible de créer un système vous permettant d'identifier les clients ayant été acquis à l'aide des recommandations faites en ligne.

Retrouvez l'article original sur mon blog : 3 Erreurs récurrentes lorsque l'on calcul la rentabilité d'une campagne.