#3 Qui est votre client en Silver économie ?

J’ai été salarié pendant 17 ans avant de créer mon entreprise Sweet Home en 2018. Depuis mon départ du salariat, il n’y a pas un jour, pas une heure où j’ai regretté ce choix.

J’avais eu une activité salariée épanouissante et ce parcours chez Audiens a contribué à la vision, aux valeurs et aux connaissances que je mets au service de mes clients. Mais un jour, j’ai franchi la porte du salariat et je n’ai pas l’intention de revenir sur mes pas.

Or, quitter le salariat, c’est quitter le confort d’un revenu qui tombe tous les mois, malgré les fluctuations dans l’activité de votre employeur.

Devenir indépendant - ou créer une entreprise - c’est découvrir le lien entre avoir des clients et gagner de l’argent.

Un lien que vous pouvez entrevoir quand vous êtes salarié, mais dont l’incidence sur votre rémunération ne sera jamais aussi déterminante que si vous êtes dirigeant, free-lance ou profession libérale.

Lorsque vous êtes salarié, en vertu du lien de subordination matérialisé par votre contrat de travail, votre seul client est votre employeur. Et c’est donc lui que vous devez satisfaire, même si cela va à l’encontre de la satisfaction de votre bénéficiaire : le client de votre entreprise.

Une situation que vous pouvez rencontrer en tant qu’entrepreneur, lorsque celui qui vous paie n’est pas votre bénéficiaire. Se pose alors la question de savoir qui vous devez satisfaire et quelle stratégie adopter à cet effet.

Une situation fréquente dans la Silver économie sur laquelle je vais me pencher.

Ma thèse

Bien qu’il soit possible de solliciter de nombreuses sources de financement, vous restez sur le fil du rasoir tant que vous n’avez pas sécurisé un canal de paiement direct et récurrent de la part de clients qui paient pour un service que vous leur rendez (ou un produit que vous leur vendez).

Essayons d’illustrer le concept avec quelques schémas.

Le cas de base

Vous créez une entreprise qui apporte une solution au problème d’un client.

Votre enjeu est de trouver un marché sur lequel des gens rencontrent une difficulté conscientisée à laquelle vous allez apporter une réponse différenciante qui va justifier que des gens paient pour la solution que vous apportez à leur problème.

Jusque-là, les choses sont simples.

Tellement simples, qu’elles paraissent irréelles.

Et c’est le cas.

Car en général, vous n’êtes pas le seul à apporter une réponse à un problème.

Quel que soit votre marché, vous avez des concurrents.

Cela peut être de vrais concurrents qui font exactement la même chose que vous. Mais cela peut aussi être des concurrents indirects, dont l’offre voisine de la vôtre est identifiée par votre client comme une meilleure solution. Ou bien comme une solution installée dans son paysage cognitif.

Et donc, même si - vous pensez que - votre offre est supérieure, elle ne persuade pas votre client de changer ses habitudes.

Exemple de l’EHPAD

Par exemple, l’EHPAD est tellement ancré dans le parcours résidentiel que même les gens qui prétendent préférer mourir qu’y aller se résignent à y placer leur parent diagnostiqué Alzheimer si le médecin et le CCAS disent qu’il DOIT aller à l’EHPAD !

Et donc, si vous développez des alternatives à l’EHPAD, vous rongez votre frein et désespérez de persuader tous ces clients en puissance que votre solution est meilleure.

Rien n’y fait, l’emprise de l’EHPAD sur le marché est telle qu’il fait barrage à toute alternative.

En tout cas, jusqu’à ce qu’un consensus global reconnaisse la nécessité de proposer une alternative. D’imposer une alternative. De ringardiser complètement la solution qui a été, pendant des décennies, privilégiée.

Le besoin aidé

Notre schéma de base omet un aspect déterminant de la Silver économie : les financements indirects via des aides extérieures.

Voici comment cela se matérialise.

Ceci est une hypothèse saine ⬆️

Que votre client bénéficie d’aides pour financer son achat, peut être intéressant pour lui à condition que cela soit de son ressort.

Fait à son initiative.

Il avait un besoin. Vous l’avez satisfait. Il pourrait bénéficier d’une aide externe pour le financer. Subvention ou crédit. Crédit qui peut être proposé par un organisme externe ou par le vendeur lui-même.

Le désir d’achat est motivé par un besoin.

Celui qui relie le client à offre.

La facilité de paiement rend l’achat plus simple ou plus immédiat, mais le besoin reste d’accéder à votre service.

Nous sommes donc dans une variante du schéma d’origine : vous résolvez le problème de votre client. Votre client avait conscience de ce besoin, c’est pourquoi il a fait appel à vous pour le résoudre, car il vous a perçu comme la meilleure solution.

L’autre hypothèse : le client n’est pas le bénéficiaire

Mettez ce que je viens de vous dire dans un coin de votre cerveau et étudions à présent un nouveau cas de figure, très courant dans la Silver économie : la situation où votre client et votre bénéficiaire sont deux personnes distinctes.

Vous vous retrouvez dans ce schéma ⬇️

Et là, problème : vous devez vous demander pour qui vous le faites. Ce qui était auparavant une affirmation est devenu une question. Que nous pouvons décliner en variantes :

• En cas de divergence d’intérêt, pour qui je le fais ?
• Si je constate un problème chez le bénéficiaire, dois-je prévenir le client ?
• Si le bénéficiaire est insatisfait, est-ce un problème tant que le client est satisfait ?

C’est une situation que vous rencontrez lorsque vous développez un service pour les seniors, mais que vous le vendez aux proches aidants.

Mon client est l’aidant

Dans ce cas de figure, vous devez penser au besoin de votre client avant tout. Et considérer le bénéficiaire comme l’objet de votre prestation, mais non sa finalité. Le proche manifeste un besoin que vous allez résoudre et la conséquence de votre service profitera à son parent âgé.

Si, par exemple, vous commercialisez un service de care management destiné à décharger les aidants de l’organisation du maintien à domicile, vous devez construire votre offre et votre marketing en direction de l’aidant et non pas insister sur le bénéfice pour la personne âgée dont l’aidant a la charge.

Vous pouvez bien entendu valoriser aussi l’impact de votre service sur le bien-être de la personne âgée, mais cela ne peut pas être le seul bénéfice du service, au risque d’avoir du mal à persuader votre prospect de devenir un client fidèle. C’est votre situation si vous vendez un produit ou service subventionné par un tiers dont la contribution est supérieure au reste à charge.

Cette situation fait donc la synthèse entre les deux hypothèses que je viens de décrire. Une dissociation entre le client et le bénéficiaire et en même temps une contribution financière externe, versée par le client.

Client et bénéficiaire

Puisque la prestation n’est pas payée par le bénéficiaire, il ne joue pas un rôle de client. Sa satisfaction ou son insatisfaction n’ont pas d’incidence sur votre rémunération par le client. Sa capacité de choix est limitée. Si le bénéficiaire peut avoir son mot à dire, sa parole portera moins que s’il était le client. Cette situation pose les problèmes que j’ai envisagés plus haut. Elle peut conduire à un désintérêt pour la situation du bénéficiaire qui n’est pas votre client.

Par exemple, si vous êtes hospitalisé dans un établissement public, le personnel qui est rémunéré par l’Assurance Maladie doit vous soigner, mais non vous satisfaire. Votre opinion sur la qualité du service, de la nourriture ou de la décoration n’aura aucune incidence sur la rémunération des soignants dont vous n’êtes pas le client, mais le bénéficiaire.

Mais dans ce cas-ci, le bénéficiaire est quand même demandeur du service. La situation est bien plus complexe si le bénéficiaire n’a rien demandé.

Si le client définit une aide ou une subvention qui va permettre au vendeur de résoudre un problème rencontré par le client en apportant au bénéficiaire une solution qui doit résoudre un problème sociétal, permettre au client de réaliser des économies ou réaliser un objectif stratégique.

Cette situation se produit dans deux cas.

• Lorsque le tiers est l’Etat et subventionne votre prestation
• Lorsque c’est une institution privée qui signe un partenariat avec vous.

Je vous propose d'aborder ces deux situations dans nos prochains rendez-vous.

Le jeudi 8 août, je vous expliquerai comment profiter des aides publiques et comment les anticiper afin de remporter la queue du Mickey au nez et à la barbe de vos concurrents.

Le jeudi 22 août, je vous expliquerai comment identifier, choisir et séduire les meilleurs partenaires commerciaux et institutionnels pour booster vos projets.

Pour recevoir ces publications, abonnez-vous et activez la notification !

Et en attendant, faites passer le mot à vos confrères, à votre réseau, à toutes les personnes qui seront édifiées par ce contenu.

Suivez-moi sur Linkedin

Merci à tous ceux qui me suivent et s'abonnent, lisent, commentent et partagent cette newsletter ! C'est formidable de vous avoir tous avec moi pour ce voyage.

Cette newsletter sort toutes les deux semaines. Mais entre les numéros, je partage des posts plus courts et je publie Longévité, une newsletter qui parait chaque dimanche. Dans tous ces supports, je partage mon point de vue sur la Silver économie et l’adaptation de la société au vieillissement C'est une autre façon de rester au fait des tendances.

Qu'est-ce qui vous préoccupe à propos de la Silver économie ? Avez-vous des réflexions sur mes débuts d'idées ? Merci de partager vos histoires dans les commentaires ci-dessous.

À bientôt dans deux semaines !

Note : Tout le contenu de ce post a été écrit par un humain - moi.