Accompagner le changement et renouveler sa communication.
Case study Publié le 10/03/2020 dans l’ADN, le premier média en ligne sur les secteurs de la communication, du marketing et de l’innovation en France.
À l’ère des réseaux sociaux et de « l’infobésité », il est de plus en plus difficile de faire mouche quand on souhaite faire passer un message en interne comme en externe. Quelles sont les bonnes pratiques à adopter pour communiquer efficacement ?
Engager au changement dans son organisation
Comment engager ses collaborateurs dans une nouvelle dynamique de travail de façon positive et en évitant les postures soit de la moralisation soit du coup de règle sur les doigts. Il faut une certaine audace et accepter de miser sur une approche créative pour retenir l’attention de ses collaborateurs. Tout est question de dosage et jouer le décalage peut aider à faire passer les messages urticants, le cas échéant.
PepsiCo France a souhaité obtenir l’engagement de ses collaborateurs en traitant un sujet délicat et impliquant un lourd changement dans l’organisation : le déménagement.
L’entreprise de boissons et de produits alimentaires a accepté de jouer le jeu du « décalage contrôlé » en adoptant un format court à travers une série de tutoriels vidéo.
L’objectif était d’expliquer le fonctionnement des futurs bureaux aux collaborateurs. Pour ce faire un youtubeur, Florian, aux valeurs raccords avec l’ADN de PepsiCo (âge, personnalité, goûts, culture etc) et spécialiste du tricking, a été choisi. Ensuite, c’est l’humour voire le ridicule ou l’absurde des situations ainsi obtenues qui a permis de faciliter la bonne transmission des messages clefs.
La spécificité du tuto YouTube tient dans le caractère spontané voire artisanal du format, ce qui renforce l’authenticité des séquences. L’objectif était de démystifier le déménagement pour en retenir la dimension positive et relativiser les changements occasionnés.
Renouveler sa communication pour atteindre de nouvelles cibles
Ces dernières années, la société BASF, un des plus grand groupe de chimie au monde, a pris l’initiative de former 100 collaborateurs à l’utilisation de Twitter. L’objectif affiché était de décentraliser la communication en rapprochant émetteur et récepteur afin de privilégier la prise directe, l’échange et du coup l’efficacité.
Fidéliser un public, obtenir son engagement nécessite, pour une marque, de s’impliquer de façon plus personnelle dans sa communication.
En l’occurrence, en adoptant ce mode de fonctionnement BASF s’inscrit dans son temps en rompant avec une communication descendante pour privilégier une certaine horizontalité de mise par les temps qui courent. Avec 100 collaborateurs formés, BASF a pu multiplier par 4 sa visibilité.
Ce modus operandi est réellement efficace lorsque la société donne toute latitude à ses collaborateurs dans le ton et la manière de communiquer. Attention à la puissance des éléments de langage. Sur les réseaux sociaux, on a vite fait de les identifier et on obtient alors l’effet inverse à celui recherché.
L’avènement du digital et des nouveaux moyens de communication imposent désormais de repenser la façon de formuler ses messages et de les distribuer. La tentation de faire du remplissage et d’occuper le terrain est encore forte chez certains.
Une seule solution pour transformer la menace de « l’infobésité » en opportunité : produire des contenus en misant sur le sens et les valeurs.