Affûtez votre performance commerciale - Episode 2 : Vous êtes prêt ? Passez à l’action…

Etes-vous satisfait de la performance de vos commerciaux ? Etes-vous passé en mode pilotage ? Voici une approche pragmatique pour améliorer les résultats commerciaux et passer à l’action. Elle a fait ses preuves au fil des années de pratique en PME.

Le reporting des commerciaux est très souvent mal vécu. Ils ont tendance à y voir un moyen de contrôle, une intrusion dans leur autonomie. Lorsqu’ils sont au rendez-vous des objectifs, tout va bien. Dans le cas contraire, ils vous expliquent que les prix de vente sont déconnectés de la réalité, le produit ou service n’est pas à la hauteur des attentes, la promesse intenable au risque de se crédibiliser, le concurrent a cassé ses prix, le client a différé son projet…

Mais le problème de l’entreprise est de garnir son carnet de commandes. Et pour le coup, le reporting de vos commerciaux et son suivi régulier, est indissociable d’une bonne visibilité, nécessaire pour chacune des parties prenantes. Ça peut sembler une évidence mais cette nécessité doit être sous contrôle. Souvenez-vous de l’épisode 1, la Vente c’est « l’oxygène » …

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Maîtriser l’argumentaire et la réponse aux objections

Lorsque nous avons parlé performance commerciale avec Maxime, dirigeant d’une société de mécanique de précision, le constat était celui d’un argumentaire dans lequel la mise en avant du savoir-faire de l’entreprise et du bénéfice pour ses cibles était inaudible. Nous avons alors mis en place des ateliers de travail pour permettre à chacun des commerciaux de s’approprier un discours en phase avec la valeur ajoutée du métier et des offres. Résultat, la détection d’affaires a nettement progressé, elle est aussi plus qualitative, le taux de transformation meilleur.

Trop souvent, nous observons des argumentaires techniques avec des interlocuteurs qui ne le sont pas forcément. Lorsqu’ils le sont, ils doivent disposer des informations pour eux-mêmes afin de légitimer leur recommandation ou leur décision. Retenez que la motivation d’achat d’un client repose sur la résolution d’un problème ou la satisfaction d’un besoin, ou encore une solution qui lui permet d’être plus compétitif. Votre argumentation doit en faire la démonstration, sans oublier la dimension de la relation humaine qui vous donnera la faveur.

Qualifier votre base clients et prospects

Chaque contact argumenté avec vos cibles est une occasion de collecter des informations sur leur degré de maturité et d’intérêt de vos offres. C’est aussi un excellent moyen pour identifier des attentes nouvelles source d’innovation pour votre entreprise. A l’inverse, il peut y avoir des signaux faibles qui indiqueraient qu’un client est prêt à vous quitter.

Lorsque nous avons analysé les nombreux devis émis par la société de Jérôme, une ESN, pour expliquer un taux de transformation très moyen, nous avons vérifié que la relance était quasiment inexistante. Celle-ci devait être corrélée avec le cycle de décision et selon le type d’offre. En s’intéressant aux déclencheurs de prise de commandes, nous avons tenu compte des informations de contexte, liées à l’établissement de chaque devis pour déterminer le bon moment pour effectuer leur relance.

Selon votre activité, vous devez déterminer les informations pertinentes que vos commerciaux devront renseigner dans votre CRM afin d’avoir un suivi rigoureux et exhaustif, mais aussi de garder la mémoire des échanges avec vos clients. De surcroît, la relation client et prospect est l’affaire de tous dans une PME. Partager ces informations c’est faire gagner un temps précieux à tous. Dès lors, attendez-vous à un effet direct sur la productivité commerciale.

Organiser vos actions commerciales en campagnes

Tous nous rêverions d’avoir de nombreux appels ou courriels entrants pour des sollicitations d’offre commerciale. Hormis pour le commerce en ligne, en PME c’est rarement « la vraie vie ». Evidemment, vos cibles reçoivent en sens inverse de nombreuses sollicitations. Selon l’arbitrage que vous aurez statué entre fidélisation et prospection, vous devrez animer, rythmer l’effort commercial.

Avec Emeric, dont l’entreprise a des offres avec des saisonnalités complémentaires, nous avons mis en œuvre un plan de campagne marketing qui colle à la réalité des cibles pour détecter, relancer les projets en rapport avec ces offres dans le bon timing du marché d’Emeric. Résultat, son carnet de commandes a progressé de 27% en 2 ans.

Mesurer le retour sur investissement

Vos dépenses marketing et commerciales sont une charge récurrente mais pourtant les actions qui en découlent s’apprécient sur le long terme. La construction du Chiffre d’Affaires est un processus continu et répétitif. Par conséquent, il y a de grandes étapes dont il faut évaluer la performance, objectifs de CA et de marges sont rarement suffisants.

Combien de sollicitations selon différents canaux pour obtenir un contact argumenté avec un prospect ou un client et à quelle fréquence ? Combien faut-il de rendez-vous pour faire une offre ? Combien d’offre faut-il remettre et négocier pour signer une affaire ?

Selon votre profil de business, vous pourrez mesurer le taux de transformation à chaque étape clé du processus. Dès lors, vous serez en mesure d’agir pour améliorer l’efficacité, la performance. Orienter l’action selon les besoins en commandes. Vous serez alors en mode pilotage du processus et de vos actions.

Autrement dit, en fonction des ressources mises en œuvre au plan marketing et commercial, vous pourrez déterminer combien vous devrez investir pour vous rapprocher de vos objectifs futurs de Chiffres d’Affaires, de fidélisation, de ventes additionnelles, de gain de nouveaux clients.

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