Anticiper aujourd'hui pour survivre demain: les banques face à une double compétition.

La banque classique agonise. Un de mes récents articles proposait deux axes pour mieux servir les clients bancaires. Une chose est critique: les clients veulent la vie "plus facile" dans tout ce qu'ils achètent, les services bancaires compris. C'est pourquoi je parlais de "banalisation des opérations bancaires" tout en conservant la sécurité et l'efficacité.

Le paysage africain des affaires change, il est en train de changer radicalement avec une vitesse fulgurante et il faut avoir les yeux en face des trous pour en mesurer réellement l'importance. C'est la raison principale pour laquelle chaque entreprise doit mesurer et suivre le changement en découvrant à la place du client avant lui-même ce qui serait bien pour lui dans quelques années et surtout le lui offrir aujourd'hui, maintenant.

Des deux axes que j'avais proposés dans mon article cité plus haut, les solutions digitales devraient occuper une place de maître. Et pourquoi?

Les concurrents des banques étaient des banques et d'autres types d'établissements financiers. Aujourd'hui, avec la téléphonie mobile, l'incidence d'utilisation d'internet s'est trouvée multipliée par 10 en 10 ans en Afrique. Seulement 2.4% d’africains utilisaient Internet en 2005 mais déjà en 2015 ils étaient 20.7% (ITU, 2015). Cela a facilité l'adoption du digital. On peut ainsi gérer de la monnaie et faire des transactions en ligne sans avoir besoin impérativement d’une banque.

Aujourd'hui MobileMoney de MTN, FLOOZ de MOOV, OrangeMoney... sont des concurrents directs des banques en ce qu'ils réduisent les ressources que celles-ci peuvent mobiliser. Avec la plus ou moins récente intégration de ces "portes-monnaies" électroniques à des plateformes d'achat en ligne, ne plus avoir une carte visa prépayée cesse d'être un péché. Cet état de chose augmentera encore la concurrence parce que le client veut tout simplement "LA VIE FACILE".

La banque ne fait plus donc uniquement face à la pression concurrentielle de ses pairs et doit également répondre aux concurrents hors de son industrie qui ne se limitent pas aux opérateurs GSM.

Le secteur bancaire étant l'un des plus réglementés au monde, l'avantage concurrentiel  n'est actuellement pas un apanage exclusif des grandes banques offrant des prix compétitifs ou le plus vaste réseau d'agences. Ce qui change la donne, c'est l'expérience distinctive que vit le client: Combien pouvez-vous me rendre la vie facile?

Une étude réalisée par Beyond aux Etats-Unis et en Grande Bretagne en 2015 (Marous, 2016) a montré que plus de moitié des utilisateurs des services bancaires opteraient exclusivement pour la banque digitale. C'est-à-dire qu'ils voudraient faire toutes leurs opérations bancaires sans avoir à se rendre dans une agence. Peut-être me diriez-vous que les banques africaines en sont encore très loin. Et moi je vous répondrai que personne n'a jamais cru à une explosion de la téléphonie mobile en Afrique lorsqu'on la lançait seulement quelques années auparavant.

Voici ci-dessous la pyramide de l'expérience digitale de Beyond:

Avant toute chose, le client bancaire désire un produit convenable qui garantit la sécurité de ses ressources et de ses transactions. Évoluant, il souhaiterait que ce produit soit facile à utiliser. Ensuite son vœu est qu’il soit bien plus rapide dans son application. Par la suite, il ne veut plus faire grande chose lui-même, il veut désormais que la banque anticipe sur ses besoins et satisfasse à ses besoins, mais enfin il demande que la banque réfléchisse à sa place. C’est justement à cela que nous allons arriver : réfléchir à la place de nos clients.

Pourquoi ne pas permettre, par exemple, à ses clients de faire des achats par SMS et voir compte directement débité et celui du point de vente crédité? Pourquoi ne pas faciliter les achats en ligne directement à partir de son compte dans une véritable perspective d'intégration africaine? Techniquement, des milliers de choses sont possibles pour une réelle création de valeur aussi bien pour les clients bancaires que les banques elles-mêmes en Afrique. Le digital sera un passage obligé si les banques africaines entendent enregistrer de la croissance.