Bienvenue à "Peugeotland"
Quelques mois à peine après l'accord sur le nucléaire, Peugeot et Citroen ont lancé leur retour en Iran, le pays des mille et une Peugeot.
Chez PSA, ils nomment la contrée « Peugeotland ». Un endroit où les taxis roulent en 405, où les jeunes femmes se jettent au volant des 206. « Vous savez comment on appelle une 206 ici ? Une Jennifer Lopez, à cause de ses formes rebondies », s'amuse un industriel local. « Avec la Citroën Xantia, on pèse 100 % du marché premium ! », surenchérit Jean-Christophe Quémard, le directeur Afrique - Moyen-Orient de PSA. Bienvenue en Iran, le pays des mille et une Peugeot.
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« Ça fait rêver », sourit Carlos Tavares, le président du directoire de PSA, venu sur zone - une première pour lui -, pour « poser un pion supplémentaire » de la stratégie du constructeur dans la région, à savoir un objectif de 1 million de véhicules vendus en 2025, avec une production locale à 70 %. « Quatre millions d'Iraniens roulent en Peugeot, nous avons une part de marché d'environ 30 % », dit-il. Un pré carré unique qu'il entend préserver autant que faire se peut. « Les Chinois ne sont pas loin, Renault non plus. »
Approvisionnement local
Pour « conserver » le pays, PSA a suivi un nouveau schéma. Fini les voitures en kit envoyées pour finition, place aux coentreprises avec des industriels locaux (à 50-50), à l'approvisionnement local et aux derniers modèles de la gamme. Jeudi, Carlos Tavares a officiellement signé le contrat liant Citroën à Saipa, l'un des deux grands constructeurs iraniens. Trois modèles du double-chevron seront assemblés d'ici à deux ans à Kashan, une usine, dont PSA vient d'acheter 50 %. Pour les écouler, un réseau de 150 concessions doit être monté dans les cinq ans. Objectif : 150.000 ventes en 2021. En attendant, Citroën va commencer par importer des berlines C4 depuis son site russe de Kaluga.
Cette signature toute fraîche fait suite à celle de Peugeot avec Iran Khodro, l'autre grand nom iranien du secteur, au printemps. Ici, il s'agit de viser 200.000 ventes d'ici à 2021, au minimum, grâce à des 301, des 208 et des 2008. Des voitures qui seront vendues, comme les Citroën entre 10.000 et 20.000 euros. « Ce n'est pas du tout la même histoire, précise Yann Martin, le nouveau patron de la JV Saipa-Citroën. Peugeot doit se reconstruire après son départ avec les sanctions, Citroën a tout à faire, ou presque ».
Comme DS, qui fait de l'import seulement et qui a ouvert un magasin dans le Téhéran chic en janvier. « On a déjà fait une centaine de ventes, A terme, on vise de 1.000 à 1.500 unités annuelles », explique Yves Bonnefond, le patron de la marque. Même si Daryoush Biria, le directeur d'Arian, son concessionnaire iranien, prévoit, lui, 5.000 pièces à l'année, voire le double. « Tout dépendra du rythme de lancement des nouveaux véhicules, dit-il. Ici, le parc est vraiment obsolète, les gens veulent renouveler leur voiture au plus vite, avec des modèles modernes et connectés. »
Pour PSA, le boulevard recèle tout de même des ornières. Pour atteindre ses objectifs d'approvisionnement local (au mieux 70 % de pièces iraniennes, pour avoir la taxation minimale de 15 %), il faut faire les moteurs sur place et développer un tissu de fournisseurs. « En général, il faut d'une à deux générations de véhicules pour mettre à niveau une chaîne de fabrication. Mais on peut faire mieux », estime Carlos Tavares, qui souhaite baisser les coûts et augmenter la qualité pour exporter une partie de la production.
Autre détail, le « risque pays », assez élevé, tant l'Iran semble traversé par ses contradictions. Cette semaine, le patron français a rendu visite à la Banque centrale iranienne, et PSA a obtenu du Bercy local une sorte de licence garantissant ses investissements. « Et puis l'investissement [plus de 1 milliard d'euros sur cinq ans] est modeste au regard des espoirs, on s'appuie sur des sites existants », soutient Jean-Baptiste de Châtillon, le directeur financier du groupe.
Pour mieux comprendre l'empressement de PSA, lire aussi "Les grandes ambitions automobile de Téhéran"