Centres de formation : les 10 péchés stratégiques capitaux

En tant qu’ « ancien » du secteur formation (du fait d’une forte mobilité fonctionnelle, on estime que seulement 10% des interlocuteurs RH actuels ont connu la réforme de la formation de 2004) [1], je me souviens de Directeurs d’organismes qui en 2006-2009 se posaient des questions existentielles au sujet des contrats de travail des formateurs (cdd / cdii, prestataires de service…) pour déposer le bilan quelques mois plus tard du fait d’une forte baisse du chiffre d’affaires de leur structure. Occupés par un sujet important mais périphérique, ils avaient négligé le virage digital qu’il fallait prendre à ce moment en matière de webmarketing (optimisation du site internet, référencement naturel, liens sponsorisés…). Sur un marché concurrentiel où le gestionnaire de bases de données prend une place supérieure à celle de l’ingénieur pédagogique, il est important de garder à l’esprit quelques fondamentaux et d’éviter les erreurs stratégiques les plus grossières. 

En voici une liste non exhaustive : 

1) Tout miser sur la pédagogie : faire l’impasse sur la réflexion marketing et commerciale, c’est-à-dire les moyens à mettre en oeuvre pour vendre ses solutions, c’est courir le risque que les formations ne rencontrent pas leur public : rien de plus triste en effet qu’une session à moitié vide ou reportée à de multiples reprises !

2) Séparer le commercial du marketing : dans le cadre de la transformation digitale de nos sociétés, il convient d’avoir une approche « systémique », les commerciaux alimentent la base de donnée via le crm, les emailing et le webmarketing génèrent des leads que les commerciaux pourront transformer. Plus globalement, il a été établi que les entreprises qui intègrent leurs départements marketing et vente voient en moyenne leur chiffre d'affaires croître de 24% [2]. Dans le cadre de cette approche globale cross canal, chercher à analyser précisément le retour de chaque canal devient illusoire.

3) Confier le développement d’un centre de formation à un Responsable Pédagogique : c’est un peu comme de demander à un Directeur Commercial de concevoir des parcours pédagogiques ! Peu de personnes cumulent en effet les compétences en ingénierie pédagogique et en marketing opérationnel / développement commercial. La qualité de la relation entre commerciaux et « pédagos » est importante : le commercial doit croire dans ses solutions de formation, le pédagogue doit faire confiance à la présentation de l’offre effectuée par le commercial (éviter les fausses promesses).

4) Etre trop agressif commercialement : on ne vend pas une prestation intellectuelle comme on vend un tapis, il s’agit avant tout de développement de capital humain. Les approches telemarketing et prospection terrain doivent donc être déployés dans des contextes précis et préparées en amont (base qualifiée, ciblage pertinent).

5) Faire l’impasse sur l’elearning : même si les formations en présentiel ont de beaux jours devant elles, l’introduction de modules elearning en amont de la formation ou en suivi post formation est très pertinente. A contrario, tout miser sur le digital est trop risqué, il faut trouver le bon mix.

6) Oublier les certifications : à horizon 2017, il est impératif que les organismes soient certifiés (OPQF, ISO…), sinon les OPCA ne prendront pas en charge leurs formations.

7) Proposer une offre trop diversifiée : les décideurs RH et services achats sont de plus en plus informés et pointus, ils cherchent de l’expertise et de la qualité. Un organisme qui propose des formations en informatique, en langue, en management et en habilitation électrique : c’est un peu le restaurant qui vend des pizzas et des nems, lui feriez-vous confiance ?

8) Négliger sa marque « Image is everything » : pour des petits organismes qui cherchent à percer ou des organismes de taille moyenne, il faut travailler son positionnement, sa notoriété, participer à des salons, publier du contenu, bref capitaliser sur son image afin de développer le portefeuille client.

9) Adopter une approche court-termiste : nous sommes sur des métiers à cycle long où l’image de marque est importante, où la formation n’est jamais prioritaire pour les interlocuteurs, le one-shot ne fonctionne pas. Il convient de privilégier les partenariats et l’approche de long terme. Il est donc déterminant d’avoir une vision pour une mise en œuvre méthodique et progressive.

10) Dernier péché l’immobilisme : last but not least, l’agilité est en effet la clé dans un environnement législatif, technologique (transformation digitale, uberisation des pratiques) et économique en mutation. Ces évolutions sont sources de contraintes mais aussi d’opportunités que les plus astucieux et les plus adaptables sauront saisir : il s’agit donc d’être en veille, de rencontrer régulièrement des experts, de se remettre en question pour faire évoluer sa pédagogie et son offre.

[1] P. Joffre : la Réforme de la Formation Professionnelle, IGS 2014.
[2] Etude réalisée par Sirius-Decisions