Chat j’en ai rien à péter… La conception-rédaction a encore son mot à dire !

On vous a déjà parlé du rôle du Directeur artistique ou DA et de sa capacité à mettre ses talents et sa vision au service d’une marque. Il était donc temps de vous parler de son acolyte de toujours, son ‘partner in crime’ : le concepteur-rédacteur ou CR.

Il faut s’imaginer les débuts de l’imprimerie pour comprendre que la publicité a pris son essor avec les possibilités offertes par l’impression des journaux dans lesquels s’affichaient des réclames en pleines pages. Puis les affiches n’ont pas tardé à inonder les paysages urbains.

On voit bien qu’à côté d’un film publicitaire qui peut raconter, montrer, expliquer…

En une seule affiche, faire l’exercice de trouver la bonne idée qui touchera le client potentiel (cible) et lui donnera envie d’adopter le produit vanté n’est pas trivial. La fameuse bonne idée trouvée, il s’agira de la traduire en images et en mots. Et si possible avec une économie de mots : une affiche n’est pas un catalogue et on a peu de temps pour la lire.

C’est à cet endroit précis que notre tandem créatif est à l’œuvre : il lui faut trouver la parfaite combinaison avec un visuel qui attire et qui remplace les mots qui ne peuvent être exprimés. Et la bonne phrase (l’accroche ou slogan) : celle qui convainc et qui se marie avec l’image pour obtenir le plus de compréhension et d’émotion possible.

Après s’être cassé les dents sur le sujet, comme Don Draper dans la série Mad Men, la publicité s’est vite tournée vers les sciences cognitives (dans les années 60 aux USA) pour injecter de l’émotionnel dans sa façon de parler aux publics. L’émotion c’est ce qui permet de marquer les cœurs, donc les esprits. On peut le faire avec le fameux VAKOG (Vision, Audition, Kinesthésie, Odorat, Goût) mais aussi avec connivence et humour. Même si pendant longtemps c’est plutôt le désir sexuel qui était prioritairement utilisé, des Pin Up dans les années 60 jusqu’à la suggestion (peu subtile) des années 90 : il a la voiture, il aura la femme.

Mais revenons-en aux mots : le sacerdoce de notre concepteur-rédacteur.

Comment travaille-t-il et quelle valeur peut-il apporter à la communication d’une marque ?

Ce professionnel, certes littéraire, n’est pas là pour faire de la prose ou revisiter Victor Hugo. Ce qui l’intéresse c’est de travailler ses textes en accord avec une intention, un message à faire passer pour parler d’un produit, d’une marque, d’une entreprise. Son accroche doit être explicite mais aussi captivante. Parfois même musicale : c’est ainsi qu’on retient bon nombre de messages publicitaires à la télé ou radio. « Haribo, c’est beau la vie, pour les grands et les petits ! » Désolé pour ceux qui la connaissent, ça peut rester un moment dans la tête 🥳

Son objectif est exactement le même que celui du DA qui doit créer un logo, une image de campagne ou une identité visuelle. Hormis que notre rédacteur n’a besoin que d’un stylo. Enfin pas tout à fait. Et c’est bien là toute la difficulté des métiers du rédactionnel à faire comprendre leur valeur. Que le rédacteur qui n’a jamais entendu « je sais parler français donc je sais le faire », « pourquoi embaucher quelqu’un pour faire ça ? » me jette la première pierre !

Pour autant, si Les métiers dits du « contenu » sont de plus en plus nombreux et de plus en plus spécialisés, ce n’est pas un hasard.

Concepteur-rédacteur publicitaire, copywriter, rédacteur web, UX writer, rédacteur technique, rédacteur SEO… Écrire pour être lu sur papier ou sur écran, écrire pour vanter un produit ou écrire pour guider, écrire pour être bien référencé… Ça ne relève pas de la seule compétence de parler la langue. Travailler sous contraintes, c’est là toute l’essence de ces métiers. Elles sont nombreuses, et de plus en plus techniques, avec le numérique et le marketing sur les réseaux sociaux. Quels sont les bons mots pour toucher une cible spécifique, les mots efficaces pour guider dans des applications mobiles, les mots qui déroulent le meilleur scénario pour ce film qui fera la promotion d’un produit déjà très connu du public, les bons mots pour entretenir la relation avec les followers de la marque sur différents canaux… On vous attend : combien sont encore convaincus qu’ils peuvent trouver ces mots en un cliquetis de stylo ?

“Make it simple, but significant.”

Don Draper dans Mad Men.

Ultra curieux, cultivé, comme une éponge qui absorbe tout ce qui est dans l’air de son temps, notre rédacteur est un mixologue qui verse dans son shaker : un trait d’inconscient collectif, une dose de sciences cognitives, quelques centilitres de créativité, un zeste de sa vision du monde, beaucoup de sa connaissance des marques et de la publicité… Il prend la commande, fait des tests et joue à proposer ce petit quelque chose qui va au-delà.

Alors oui, il parle votre langue mais pour lui, l’écriture est un muscle qu’il travaille et entraîne à chaque nouveau brief. Son esprit atomique fait des liens pour connecter votre marque à vos cibles et à ce qui les intéresse car au risque de vous froisser : non, il n’écrit pas pour vous, mesdames et messieurs les annonceurs. Il écrit pour vos audiences, pour les toucher, les surprendre ou les amuser et pour qu’elles en redemandent. Ce professionnel de la phrase choc et du verbe bien senti dégaine son stylo chaque fois que votre marque doit donner de la voix. Et avec lui, soyez assuré qu’elle aura toujours le dernier mot.

Un article par l'Atelier La Fille