Comment faire de l'insight un puissant outil d'innovation ?

Et si l’insight consommateur était la clé d’une innovation réussie ?Pour qu’une innovation émerge dans un environnement de plus en plus compétitif, accroche des consommateurs de plus en plus complexes et volatiles, partez à la chasse aux insights, ou plus précisément identifiez leurs motivations profondes ! Beaucoup d’entreprises sont convaincues de l’intérêt de l’insight, mais peu savent vraiment en tirer le meilleur parti. Nous vous aidons à mettre au point la bonne approche.

Vous avez dit Insight ?
Il n’existe pas de définition officielle de l’insight… mais les caractéristiques qu’ont lui attribue sont largement partagées : l’insight est une révélation, une idée inspirante, qui sonne juste. C’est une vérité profonde, intime, cachée, qui semble soudain évidente quand elle est mise en mots. Face à cette notion à la fois floue et pleine de potentiel, les entreprises ont trouvé une façon simple et efficace de pratiquer l’insight, en se concentrant sur les problèmes exprimés spontanément par les consommateurs. L’insight exprime ainsi à un manque qui peut se définir sous la forme “j’aimerais que… mais…”. Le bénéfice offert au consommateur consiste alors à résoudre son problème : la lessive qui lave bien tout en respectant le linge, l’autobronzant qui sert aussi d’hydratant pour le corps, la perceuse sans fil qui accompagne tous les gestes du bricoleur… Cette approche a permis de développer de nombreuses innovations, mais aujourd’hui, face à la saturation des besoins et à la sur-segmentation de l’offre, il devient nécessaire de pousser l’insight au-delà du simple problème à résoudre !

L’insight comme réponse à une motivation profonde du consommateur, au delà du simple problème à résoudre
Ce qui nous paraît intéressant pour aller un cran plus loin, c’est d’identifier la  motivation profonde du consommateur, ce qui va au-delà du simple problème. Ici, l’insight s’ancre dans la psychologie : la motivation est le moteur qui pousse le consommateur à aller dans une direction plutôt qu’une autre pour couvrir son besoin. S’appuyer dessus, plutôt que d’en rester au niveau du problème, est donc encore plus fort et inspirant. Par exemple, le parent qui choisit des produits pour le goûter de ses enfants cherche bien sur un produit pratique et transportable (problème à résoudre) ; mais au delà, il peut être motivé par le désir de les voir grandir en bonne santé, ou par l’envie de leur faire plaisir pour compenser les longues heures qu’il passe loin d’eux quand il travaille. Ces deux motivations ne l’amèneront pas vers le même type de produits, mais elles constituent chacune des leviers extrêmement puissants pour une marque.
Cette approche permet de détecter de nouvelles opportunités, porteuses de sens pour le client et contributrices de manière durable aux performances économiques de l’entreprise. En explorant les motivations profondes des clients des services à la personne, l’entreprise Shiva a ainsi identifié qu’au-delà du ménage, les consommateurs sont motivés par l’envie de faire de leur domicile un cocon, un havre de paix qui contrebalance le stress de la journée passée au travail et en déplacement : d’où l’accroche “vous allez adorer rentrer chez vous” qui lui donne, en sus, la possibilité de développer de nouvelles offres répondant à cette motivation.

Savoir identifier les motivations profondes des consommateurs
La règle fondamentale pour repérer les motivations est le fameux ‘Why? Why? Why?’ des anglo-saxons”. L’idée est d’aller systématiquement, et de plus en plus profondément, chercher le “pourquoi” à chaque occasion d’interaction avec des consommateurs … ; en sortant du cadre du marché sur lequel on travaille pour se mettre le plus possible en empathie, à la place du consommateur. Les motivations se rattachent à la fois à la psychologie et au système de valeurs des individus ; leur analyse renvoie à différents champs des sciences humaines. Elle nécessite tout particulièrement de savoir sortir de son propre référentiel pour s’ouvrir à d’autres cultures et d’autres types de raisonnement.