Comment optimiser votre ROI Pub sur Amazon ?

Le marché du Retail Média en France est en hausse de 42% et devrait atteindre 720 millions d’Euros sur 2022.

Sur les 640 millions d'euros de 2021, 62% ont été réalisés via le format « search » (+56%) (revenus tirés des liens sponsorisés sur Amazon par exemple) et 38% via le format « display » (+25%) (formats classiques, vidéo...)

C’est un marché en pleine croissance qui fait le succès des recettes d’Amazon, mais pas forcément celui des vendeurs tiers sur sa plateforme. En effet, la croissance du nombre de vendeurs tiers sur Amazon ces deux dernières années, plus la diminution du pouvoir d’achat des Français et la comparaison avec une année 2021 impactée par le COVID fait que la vente de produit baisse de 17% sur le second trimestre 2022. Même si globalement l’e-commerce de produit en France reste en croissance versus une année normale +29% (2019), il n’en reste pas moins que cette baisse à un impact direct sur votre CA 2022.

Ces constats font que :

• La publicité sur Amazon reste toujours indispensable pour se rendre visible parmi plus de 150 millions de références.
• La publicité, basée sur un principe d’enchère, coute de plus en plus cher, à cause de la hausse du nombre de vendeurs tiers et de la baisse des ventes de produit, même si cela dépend aussi du secteur d’activité,
• Le retour sur investissement des campagnes promotionnelles se dégrade.

Alors que faire pour optimiser au mieux ses budgets sur Amazon et limiter la hausse ?

Les moyens d’optimiser ses campagnes de Pub sur Amazon

La plupart des spécialistes, experts et agences vont se focaliser sur les mots clefs et l’ensemble des KPI mis à disposition par Amazon : nombre d’impressions, CPC, ACOS, ROAS…

Vous trouverez de multiples articles sur le sujet et c’est effectivement l’étude de ces indicateurs qui vont permettre de piloter et d’optimiser les campagnes promotionnelles sur Amazon.

Mais et il y a un « mais », ce qu’oublie souvent ces spécialistes de la pub, c’est que l’algorithme « promotionnel » d’Amazon va mettre en avant tel ou tel lien sponsorisé pas uniquement en prenant en compte l’enchère la plus chère, mais bien différents critères.

En effet, le but d’Amazon est avant tout d’augmenter son Chiffre d’Affaires global (pas seulement les revenus publicitaires) et il va chercher au travers de son algorithme qu’elle est la référence qui va avoir le plus de chance d’aboutir à une vente. Ainsi, il pourra mieux optimiser son CA grâce au revenu généré par la pub, mais aussi sur celui des commissions de vente, voir sur la logistique en FBA…

Donc en tant qu’entreprise, pour optimiser son budget Pub, il faut pouvoir travailler sur les budgets et le montant des enchères qui sont les plus impactant, mais pour se différencier et améliorer son ROI il faut aussi travailler les autres points. Ceux-ci vont permettre d’augmenter l’intérêt de l’algorithme d’Amazon pour votre produit, augmenter votre taux de transformation et ainsi vous faire passer d’une logique de maitrise de la dépense (le fameux cout par clic sur le lien sponsorisé) à une logique d’augmentation du CA.

Ce sont ces points que nous allons aborder dans la suite de cet article pour vous donner quelques clés pour augmenter le ROI de vos campagnes promotionnelles sur Amazon.

Le diable se cache dans les détails

Amazon détermine quelles publicités, il va afficher au travers de leurs pertinences. Il utilise pour cela un algorithme qui prend en compte plusieurs facteurs pour décider de la pertinence d’une publicité. 

Le fonctionnement de cet algorithme est un secret bien gardé par Amazon, mais son but est « d’assurer la meilleure expérience d'achat pour le client ».

À partir de cette affirmation d’Amazon, la question devient donc comment Amazon décide que vos produits améliorent cette expérience versus vos compétiteurs ?

La réponse est qu’Amazon va prendre en compte les informations suivantes :

• La pertinence des mots clefs versus votre produit, nous n’en parlerons pas ici, de multiples articles existent sur le sujet.
• La qualité de votre fiche produit qui est déterminée par Amazon comme devant être : « prêt pour la vente au détail ». Le sujet que nous allons aborder.

Pour qu’Amazon considère que votre fiche produit soit plus pertinente que celle de votre compétiteur, voici les éléments à travailler tels que définis par Amazon dans ses formations :

• Titre du produit : Le titre du produit doit être clair et concis, afin que les clients sachent exactement quel produit est en vente. Le titre du produit peut également fournir des caractéristiques descriptives clés telles que la taille, la couleur et les packs de taille.
• Description du produit : La description du produit fournit des caractéristiques descriptives clés telles que la taille, la couleur et les packs de taille.
• Images du produit : Les images correspondent au produit et sont claires et professionnelles. Il existe plusieurs images avec les principales caractéristiques du produit (un minimum de 4 est recommandé). Il y a une photo « ce qu'il y a dans la boîte » qui montre tous les accessoires/suppléments fournis avec le produit (ex. : câble de charge). Il existe un tableau de comparaison des produits pour les variations. Il y a une vidéo claire et professionnelle qui correspond au produit.
• Contenu enrichi/amélioré (Fiche A+) : Ajoute des images, des vidéos et du texte enrichi à la description du produit. Mets en évidence la proposition de valeur et l'histoire de la marque. Comprends des informations supplémentaires.
• Notes et avis des clients : Une note par étoiles est précieuse pour les acheteurs d'Amazon, car elle renforce la crédibilité et la confiance avec les produits de la marque. Les avis des clients donnent aux acheteurs Amazon l'assurance qu'un produit répond à leurs besoins en fonction des commentaires des autres acheteurs Amazon.
• Le stock : Un stock trop faible risque d’arrêter la campagne, il est donc nécessaire surtout en FBA d’avoir un stock suffisant pour alimenter votre campagne.

Dans cette liste, il faut distinguer ce qui est optimisable facilement et privilégier ce que l’algorithme de « pertinence » d’Amazon est capable de mesurer. Par exemple, il ne saura pas détecter ce que vous affichez comme image, mais saura détecter le nombre d’images sur votre fiche.

De même, il n’est pas possible d’augmenter rapidement le nombre d’avis ou les notes (pour rappel un produit ne pourra pas avoir de campagne promotionnelle si sa note est inférieure à 3.5/5). Il est possible sur le long terme d’utiliser des solutions de relance automatique pour augmenter sensiblement le nombre d’avis donné sur un produit, mais bien évidemment sans possibilité d’influencer la note.

Les points clés d’une fiche produit optimisée pour la pertinence

Nous allons donc parler de 3 points majeurs qui ne sont souvent pas ou mal optimiser sur les fiches produits :

• Le détail de la fiche produit
• Les images ou visuels
• Les contenus améliorés (Fiche A+)

La qualité des fiches (dont les visuels) doit être de grande qualité car :

• L’acheteur n’a pas ses 5 sens comme en magasin physique, mais plus qu’un seul : la vue.
• La sélection d’un produit se fait en moins de 3 secondes d’attention par fiche, donc il faut accrocher l’acheteur en allant à l’essentiel.
• La proportion des achats sur internet faits avec un Smartphone a passé la barre des 50% en 2021, d’où l’importance grandissante des visuels.

Ainsi le détail de la fiche produit ne doit pas être qu’un empilage de mots clefs. Nous ne sommes pas des robots. Tout l’art du copywriting va consister à inclure les mots clefs pertinents dans un texte faisant appel aux émotions du client potentiel tout en créant de la réassurance. Il faut mettre en avant les principaux bénéfices de votre produit en imaginant toujours que votre discours doit être vulgarisé et compréhensible par un enfant. Comme dans tout support Marketing, il faut parler en « bénéfices client » et non en « caractéristiques ».

Il faut utiliser les 5 « bullets » points de 500 caractères chacun pour donner envie d’acheter. La plupart des catégories ont cette possibilité sauf certaine, notamment dans la partie fashion, ou les informations sont plus limitées et ne permettent pas ce détail, il faudra donc travailler encore mieux les visuels.

Les images ou visuels sont un fort levier de transformation, car c’est une question de support (le smartphone notamment) et de cerveau :

• Selon de nombreuses statistiques, le cerveau humain analyse et traite une image 60 000 fois plus rapidement qu’un texte. Il s’agit d’une raison parmi tant d’autres qui fait que le visuel a autant d’impact sur l’acte d’achat.
• L’acheteur passe d’un produit à l’autre en quelques secondes à peine. Là où les titres se ressemblent de plus en plus avec une concurrence croissante, ce sont des visuels spécifiques qui sauront retenir l’attention du consommateur et le pousser à s’intéresser en détail à votre fiche produit.
• En plus d’être décodées plus rapidement et facilement par le cerveau, les informations visuelles sont gardées en mémoire à 80%, contre 20% seulement pour un texte lu.

Il est possible sur une fiche de mettre jusqu’à 7 visuels et idéalement une vidéo courte d’environ 30 secondes. Les visuels doivent être de qualité professionnelle et mettre en évidence les plus de votre produit. Un minimum de 4 est conseillé mais plus vous en avez, mieux c’est.

La problématique du contenu amélioré est qu’il n’est accessible qu’au détenteur de la marque. Le contenu s’affiche dans une nouvelle section en dessous de la « Description du produit ».

Le contenu amélioré ou la fiche A+ se compose de deux parties :

• Histoire de la marque : Racontez l’histoire de votre marque au travers d’un carrousel que vous allez lier à une liste de fiches produits voir à toutes les fiches produits. Là encore plus qu’ailleurs le but est de rassurer le client sur la qualité de fabrication et jouer sur les émotions au travers du « Storytelling » pour déclencher l’achat.
• Basique : cette partie est appelée aussi fiche détail, car elle comprend jusqu'à 5 modules pour mettre en valeur les fonctions de vos produits. Cette partie doit donc permettre de mettre en avant le détail d’un produit ou d’une gamme et sera rattachée à une seule fiche produit ou plusieurs dans le cadre d’une gamme. La partie la plus importante de cette fiche est l’intégration d’un tableau de comparaison renvoyant directement par lien vers d’autres produits de votre catalogue, soit complémentaire, soit des accessoires. Ce qui permettra de faire du « cross selling » sur vos produits.

Nous ne parlerons pas de la dernière offre de service d’Amazon, le « Contenu A+ Premium » car elle se déploie petit à petit en France actuellement et elle permet d’enrichir les possibilités de la fiche basique avec des modules interactifs de zone réactive de la souris, plusieurs modules vidéo, des tableaux comparatifs améliorés…contre paiement.

À vos fiches, prêt, partez

En conclusion, l’algorithme de « pertinence » est capable de mesurer sur vos fiches produits si vous avez un titre optimisé, le nombre de « Bullet points » sur votre fiche, le nombre d’images ainsi que la présence de contenu amélioré ou pas. Ce sont ces éléments, en plus des enchères et choix des mots clef, qui vont faire la différence pour l’affichage de votre publicité et de son ROI.

Pourtant cette fiche produit est souvent le parent pauvre, voir celui qui n’est pas travaillé, alors qu’il est très important de les optimiser pour augmenter le ROI de ses campagnes advertising sur Amazon. Cela va ainsi permettre de :

• Gagner plus d’enchère et donc de visibilité dans vos campagnes, car votre fiche sera considérée comme plus pertinente que celle de votre concurrent
• Augmenter le taux de transformation donc augmenter votre ROAS, votre ROI ou plus simplement vos ventes et votre CA.

D’autre part se travaille permettra aussi d’optimiser même sans budget Pub le référencement naturel (SEO) et améliorera le taux de transformation de celui-ci.

Ce travail est plus chronophage que la gestion de mots clefs ou de budget, mais dans le temps est beaucoup plus rentable car il optimise le SEA et le SEO.

En tant que PME, il faut se donner les moyens de bien vendre sur Amazon en y affectant des ressources pour le faire « vraiment » ou des budgets pour le sous-traiter.