Content Marketing : comment dresser le portrait de votre buyer persona ?
Ne dites plus « cible » mais bien « buyer persona ». Dans le petit monde de l’inbound/content marketing, le buyer persona est la clé de voûte de votre stratégie éditoriale. En vous glissant dans la peau de votre client idéal, vous êtes à même de lui proposer les meilleurs contenus, d'écrire des histoires sur mesure qui feront vibrer sa corde sensible. Entre fiction et réalité, une technique marketing imparable.
Vous croyez connaître votre groupe-cible, n’est-ce pas ?
Vous visez les hommes d’affaires entre 30 et 55 ans, citadins et sportifs. Ou les jeunes mères (un peu) débordées. Ou encore, les passionnés de jardinage, quiconque souhaitant s’acheter une nouvelle machine à laver, les entreprises amenées à renouveler leur flotte automobile…
C’est un peu court, non ? Trop court, en tout cas, si vous voulez que votre campagne de content marketing porte pleinement ses fruits.
Pour offrir un contenu unique, original et bien distinct de la concurrence, il vous faudra, en effet, aller bien au-delà de cette description sommaire. Et transformer votre cible en « buyer persona », en d’autres mots lui attribuer une identité imaginaire. Que vous optiez pour un blog, une newsletter, les réseaux sociaux ou un magazine papier, le contenu que vous allez publier doit répondre aux attentes, aux préoccupations et même aux désirs inavoués de votre client idéal.
Savez-vous, par exemple, s’il habite Bruxelles ou en province ? S’il est connecté à son iPhone 24h/24 ou si, au contraire, les nouvelles technologies le rendent nerveux ? Est-il actif sur LinkedIn et Twitter mais complètement dépassé par Snapchat ? Regarde-t-il plutôt le JT de RTL/Tvi, de la RTBF ou de TF1 ? Va-t-il supporter les Diables Rouges chez lui ou au café, avec ses « potes » ? Rêve-t-il de promotion sociale ou de voyage au long cours ? Quels sites consulte-t-il avant de prendre sa décision d’achat ?
VOTRE BUYER PERSONA SUR LE DIVAN
Vous n’est pas psy ou devin, vous entends-je marmonner.
Pas besoin de l’être (ou juste un peu). Il suffit d’abord et avant tout d’exploiter correctement toutes les informations dont vous disposez déjà au sein même de votre entreprise.
Commencez par interroger vos responsables des achats, vos délégués commerciaux, vos chargés de clientèle, chaque membre du personnel en contact direct avec vos clients ou prospects et compilez leurs retours d’expérience. Ils pourront déjà répondre à une grande partie des questions. Analysez également les statistiques de votre site (Google Analytics…) pour détecter les principaux centres d’intérêt de vos visiteurs. Interrogez vos clients actuels ou passés, en vous concentrant sur ceux qui ont/avaient la fréquence et le panier d’achat les plus élevés.
Ensemble, essayez d’identifier 4 à 5 profils de client très différents. Il n’est pas interdit de faire des caricatures, des projections semi-fictionnelles de vos clients idéaux. Donnez-leur un prénom et imaginez leur histoire.
Pour vous y aider, voici trois thèmes essentiels à passer en revue lors de la création d’un buyer persona :
1. Les données sociodémographiques : âge, genre, situation matrimoniale, propriétaire ou locataire, nombre d’enfants, profession, niveau d’études, etc.
Exemple : un homme entre 30 et 50 ans, universitaire, citadin, propriétaire de son logement, cadre dans une grande multinationale, haut revenu, avec enfants.
2. Les objectifs et obstacles : que cherche-t-il à accomplir dans la vie ou professionnellement ? Quels obstacles rencontre-t-il sur cette voie ? En d’autres mots, de quoi a-t-il besoin ? Que redoute-t-il ? Quelles sont ses valeurs ? Etc.
Exemple : il rêve de devenir responsable de la division belge de son groupe et travaille d’arrache-pied pour y arriver. Il a peu de temps à consacrer à sa vie de famille et a peur de ne pas voir grandir ses enfants. Il croit en la valeur du travail et souhaite s’élever socialement.
3. Les centres d’intérêt et habitudes de vie : où cherche-t-il des informations sur un produit ou un service ? Quels conseils apprécie-t-il ? Où préfère-t-il faire ses courses ? Quel genre de smartphone et quelles applis ? Comment prend-il sa décision d’achat ? Quels éléments contraignent ou accélèrent sa prise de décision ? Part-il en vacances plusieurs fois par an ? À quelle heure se connecte-t-il le matin ? Quel style de langage affectionne-t-il ? Quel est son type d’humour ? Etc.
Exemple : il consulte ses messages dès son réveil sur son iPhone 6 ou Samsung Galaxy S7. Il s’intéresse aux nouvelles technologies mais LinkedIn est la seule plateforme de publication sur laquelle il est vraiment actif. Il voyage énormément pour raisons professionnelles et, trois fois par an en famille. Il apprécie le bon vin, les belles montres et les voitures puissantes. Il aime recevoir des offres exclusives et lit la presse spécialisée.
Ne soyez pas rebuté par l’ampleur de la tâche, cette étape est moins fastidieuse qu’elle en a l’air et peut même se révéler très amusante.
Une fois dressé le portrait-robot de votre client idéal, vous allez pouvoir créer un contenu unique et personnalisé. Attention, toutefois, à rester cohérent avec votre proposition de valeur. En d’autres mots, si votre entreprise est spécialisée en éclairage technique et que votre buyer persona adore faire du trekking, vous serez peu crédible en publiant un article sur les cinq règles du bivouac…
Pour revenir à notre exemple, qui pourrait correspondre à un des buyers personas d’une marque automobile haut de gamme cherchant à se repositionner auprès des jeunes citadins actifs, une campagne de content marketing réussie pourrait prendre la forme d’une série de city guides à l’attention des hommes d’affaires, proposant une compilation d’adresses non traditionnelles à intégrer dans leur emploi du temps surchargé. Présentés dans un format pratique et associés à un magazine lifestyle ciblant les classes supérieures. [C’est d’ailleurs ce qu’a fait Mercedes Benz avec les Trends Style City Guides pour le lancement du CLA Shooting Brake en 2015].