Native Advertising : créez-vous un capital sympathie !
Les marketeurs n’ont plus que ce mot-là à la bouche. La publicité native est, en effet, en train de rafler la mise sur le marché publicitaire online. Pourquoi ? Comment ? Explication, infographie à l’appui.
Commençons par un petit paragraphe de rattrapage pour ceux et celles qui ne seraient friands ni d’anglicismes ni de buzz-words. Le Native advertising ou publicité native est apparu en 2012 aux États-Unis (tiens, tiens…) pour contrecarrer la lente et inexorable descente aux enfers des bannières, bandeaux, megabanner ou leaderboard en ligne. L’internaute n’en peut plus de cette publicité omniprésente, qui gêne sa navigation et l’empêche d’accéder directement au contenu. Las, il se tourne vers les logiciels bloqueurs de pub et c’est la panique pour les annonceurs comme pour les sites d’information qui voient les revenus qui leur permettent de continuer à exister en toute indépendance chuter drastiquement.
Au jeu du chat et de la souris, les marketeurs ont toujours un coup d’avance et la publicité native leur permet de reprendre du poil de la bête (pour rester dans l’analogie animalière). Un message native est on ne peut plus ciblé, beaucoup plus qualitatif et, surtout, il est intégré dans l’environnement du site d’information qui l’héberge, jouissant ainsi d’une inestimable caution éditoriale (qui en alourdit toutefois le coût). Une étude réalisée par Nielsen et la plateforme publicitaire Sharethrough a démontré qu’une publicité native est deux fois plus vue par l’œil que la traditionnelle bannière.
Selon une enquête française menée fin 2013 par l'Ifop pour la régie publicitaire Adyoulike, spécialisée dans le native, seuls 29 % des internautes (sur plus 1 000 sondés) identifient ce nouveau format comme du contenu publicitaire. Le chiffre grimpe à 77 % face à une bannière classique… Aux marketeurs de déboucher le champagne !
NATIVE ADVERTISING VS CONTENT MARKETING
L’infographie ci-dessous va vous permettre de mieux comprendre les atouts (mais aussi les faiblesses) de la publicité native et de la distinguer du marketing de contenu, avec lequel elle est souvent confondue.
Précisons que le publireportage est lié à l’univers du papier (et est loin d’être mort). Si le message publicitaire prend, dans ce cas également, la forme d’un article, il se distingue par son contenu centré sur la marque. La marque fait directement la promotion de son produit alors que, dans une campagne native, elle cherche à partager des valeurs, à devenir membre à part entière de la communauté des lecteurs.
MÉLANGE DES GENRES ?
Outre le bien connu BuzzFeed (qui a fait du native advertising son unique source de revenus publicitaires et dont le site français a vu le jour fin 2013), quasi tous les sites de presse d’Europe et d’Outre-Atlantique s’y sont mis, plus ou moins contraints et forcés : du très sérieux média économique Forbes aux États-Unis (et sa rubrique Brandvoice) à Le Monde (qui consacre un mini-site au native advertising) en passant par The Guardian.
Chez nous également, les annonceurs font les yeux doux aux sites d’information, d’autant plus si ces derniers jouissent d’une forte visibilité et d’une importante communauté de lecteurs (abonnés, de préférence). C’est le cas pour LeVif.be, qui compte plus de 2 000 000 real users par mois sur toutes les plateformes (Source : CIM Internet survey, avril 2016).
Pas question, bien sûr, que les annonceurs influent d’une quelconque manière sur les choix de la rédaction ou la ligne éditoriale. Si le site d’information accepte (moyennant contrepartie sonnante et trébuchante) d’apporter une certaine caution éditoriale au contenu de la marque, le message doit être clairement identifié comme une publicité afin de ne pas tromper le lecteur. Sans oublier la nécessaire « compatibilité d’ADN » entre la marque annonceur et le site de presse…
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