DONNEZ DE LA VOIX A VOS CLIENTS (3/3)

La mise en oeuvre de la voix du client

Dans une approche Expérience Client, la Voix du Client est la composante majeure à mettre en place. Ce dernier volet indique comment mettre en oeuvre une écoute client efficace et quels sont les types d'entreprises qui devraient lancer un programme Voix du Client. 

Nous avons pu voir dans le 1er volet de ce dossier pourquoi il est important pour une entreprise de construire un écosystème Voix du Client. Puis, nous avons détaillé dans le 2ème volet qui se cache derrière les 3 grandes composantes de cet écosystème. Nous allons aujourd’hui indiquer comment mettre en œuvre une écoute client efficace et quels sont les types d’entreprises qui devraient lancer un programme Voix du Client.

Une méthodologie en 6 questions

Il existe une démarche que j’ai déjà observée et que j’utilise volontiers. Celle-ci propose de se poser, lorsque l’on souhaite définir une stratégie d’écoute client, 6 questions. 

Pour quoi écouter ?

Cette question oblige à définir l’objet de l’écoute (mesurer et ou améliorer la satisfaction client ? évaluer l’image de la marque ? identifier les attentes des clients ? recueillir des pistes d’innovation produit/service ? etc..) ainsi que sa fréquence (ponctuelle ou permanente).

Pour qui écouter ? 

Même s’il peut exister des écoutes ponctuelles, sur des sujets précis, pour des « clients internes » à l’entreprise (services commerciaux, SAV, études, marketing produit, qualité́, direction générale) il faut imaginer cette question de manière plus large, comme un instrument dans la diffusion de la culture client et qui aurait un slogan tel que « La Voix du Client à tous les étages ».

En effet, il convient de diffuser la voix du client à tous les niveaux de l’entreprise, depuis le comité de direction jusqu’aux briefs quotidiens des équipes terrains en contact avec le client. (Exemple : organiser les « 5 minutes client ») 

Qui écouter ?

Il convient de définir une cible d’écoute client. Par exemple, tous les clients, les 10 premiers clients, les clients d’un segment particulier, les réseaux sociaux, les forums, etc.

Quoi écouter ?

Il faut préciser ce qu’on écoute ou éventuellement ce qu’on n’écoute pas. Par exemple : les réclamations, les critiques, les suggestions, les attentes, les besoins, les demandes, les émotions, etc. Il faudra penser également à préciser le « quand ? » et le « où ? » sur le parcours client. 

Comment écouter ?

C’est un choix important et souvent lié au « quoi » écouter. En effet, chaque dispositif de recueil de la Voix du Client est adapté à un type d’information que l’on souhaite recueillir.

Par exemple : les focus groupe, les interviews face à face (études qualitatives), les sondages, enquêtes postales, téléphoniques, électroniques (études quantitatives), observation in situ, remontées clients dans les services au contact (commerciaux, services clients, ADV-SAV, comptabilité́, recouvrement, etc.), dispositifs spécifiques (comité client, communautés, etc.). 

Là également, on peut imaginer élargir les objectifs de ce « comment écouter » et l’intégrer dans la diffusion, au sein de l’entreprise et de la culture client. En effet, on peut imaginer une approche dédiée aux employés et qui vise à les mettre « à la place » des clients : 

• Sous la forme de jeux de rôles de type « Vis ma vie »
• En mettant en place un programme visant à favoriser l’utilisation effective des produits et services de l’entreprise par ses employés
• En organisant des études qualitatives avec un panel de clients, les enquêteurs et le management concernés par l’étude

Pour en faire quoi ?

Après avoir défini la collecte de données de la voix du client, il faut bien évidemment penser aux traitements, à l’analyse et aux conclusions, de celles-ci. 

En général, la synthèse d’une étude quantitative est relativement simple à définir. Par contre, l’analyse et la qualification des verbatims est beaucoup plus complexe et nécessite une réelle expertise en interne pour bien analyser et comprendre les données (ex. est-on en présence d’une tendance lourde ? d’un phénomène récent ? d’une alerte ? d’un cas anecdotique ?).

Quelles sont les entreprises qui doivent implémenter en priorité des processus « Voix du Client » ?

Les petites entreprises

Elles sont peut-être les moins concernées par le fait de mettre en place ce genre de processus. En effet, les petites entreprises, les consultants, les artisans et entrepreneurs ont déjà l'habitude de recueillir naturellement, durant leurs interactions avec les clients, les attentes et les commentaires de ces derniers. 

Grandes entreprises

À mesure que des équipes, des départements et des divisions se développent au sein d’une entreprise, des silos naturels d’informations et de besoins client se forment également. En règle générale, chaque équipe recueille les informations dont elle a besoin pour ses fonctions. Celles-ci sont rarement partagées au sein de l’entreprise de manière structurée et continue. Les grandes entreprises ont donc le plus à gagner de l’implémentation de processus Voix du Client mais bien sûr, dans la mesure où il y a une organisation déjà bien structurée, ce sont également elles qui rencontrent le plus de difficultés à mettre en œuvre un système performant.

Entreprises de taille moyenne

Une entreprise avisée commencera à jeter les bases d’un dispositif Voix du Client lorsqu'elle aura entre 75 et 150 employés. La mise en œuvre de processus à ce stade est idéale, avant que la taille de l’entreprise devienne un frein et un désavantage concurrentiel au recueil des avis clients et aux études qualitatives.

Startups en forte croissance

Le dernier groupe qui trouvera utile d’implémenter un dispositif Voix du Client est curieusement constitué de start-ups et de sociétés technologiques en forte croissance. Plus une entreprise se développe rapidement (certaines doublent leur taille tous les deux ou trois mois), plus il est important d'intégrer un dispositif Voix du Client dans la stratégie. Sinon, l'entreprise risque de perdre son objectif d’avoir en permanence un produit/service centré sur les besoins client.

Nous avons pu voir tout au long de ce dossier, que la Voix du Client est centrale, transversale et indispensable dans une approche Expérience Client. Pourtant, il serait réducteur de résumer l’Expérience Client à la seule Voix du Client.

Parmi les autres éléments structurant d’une approche Expérience Client, la Voix des Employés est toute aussi importante. En effet, ce sont eux qui, par leurs idées, leurs engagements vont créer de la valeur client. Un principe théorisé par Vineet Nayar avec sa célèbre phrase « Les employés d'abord, les clients ensuite »

Ensuite et surtout, il y a la stratégie Expérience Client. Cette stratégie permet à une entreprise d’adopter un positionnement marché fort et cohérent, qui s’aligne sur une logique d’affaires concrète et mesurable.

Pour conclure ce dossier, donner de la Voix à vos clients est le meilleur chemin pour vous permettre de créer un lien fort et permanent auprès de vos clients. Posséder ce « livre ouvert » sur leurs attentes, désirs, perceptions est un privilège accessible. Et en retour, vos clients vous seront plus fidèles, plus consommateurs de vos produits et/ou services et seront les meilleurs ambassadeurs de votre marque.