DOOH : guide de rentabilité pour les annonceurs

En 2024, vous ne pouvez pas être passé à côté !

Le Digital Out-of-Home est en train de devenir un pilier incontournable du paysage publicitaire en offrant aux annonceurs de nouvelles opportunités pour atteindre leur public. Cependant, avec cette montée en puissance, les enjeux de rentabilité deviennent des préoccupations majeures.

Dans cette newsletter, nous explorerons l'avenir (proche) du DOOH pour les annonceurs, à travers les défis et les opportunités liés à la rentabilité de vos campagnes.

Un DOOH vraiment rentable pour les annonceurs ?

💰1. Achat d'espaces publicitaires

Investissement direct via des régies publicitaires

Les régies publicitaires sont des entreprises spécialisées qui possèdent ou gèrent des espaces publicitaires sur des supports DOOH, tels que des panneaux d'affichage numérique, des écrans dans les transports publics ou des écrans placés dans des lieux publics.

• Contact direct : vous pouvez directement contacter les régies pour louer des espaces sur leurs réseaux DOOH. Cela permet souvent d'obtenir des emplacements stratégiques et d'élaborer des campagnes sur mesure.
• Choix des emplacements : les régies offrent un éventail d'options d'emplacements, ce qui vous permet de cibler des audiences spécifiques selon la géographie, le contexte et les moments de la journée.
• Négociation des tarifs : en traitant directement avec les régies, vous pouvez négocier les tarifs, la durée de la campagne et les termes contractuels en fonction de leurs objectifs et budgets.

➡️ Ne manquez pas ma prochaine newsletter dont l’invité sera Jérôme BRISSON , Directeur du développement industriel chez Phenix Groupe . Nous plongerons en profondeur dans les arcanes des régies et des régulations françaises auxquelles elles font face.

Passer par des agences de publicité ou des agences médias

Les agences de publicité ou médias jouent un rôle clé en tant qu'intermédiaires entre les annonceurs et les régies. Elles apportent une expertise précieuse en planification stratégique, achat d'espace et optimisation des campagnes.

• Expertise et stratégie : les agences aident à développer des stratégies de campagne efficaces en analysant les objectifs de l'annonceur et en proposant les meilleures options en termes d'emplacement et de contenu pour maximiser l'impact.  
• Gestion des campagnes : elles prennent en charge l'ensemble du processus, de la création de contenu à la mise en œuvre de la campagne, en passant par le suivi des performances. Cela libère l'annonceur des complexités opérationnelles.

• Accès aux réseaux : les agences média ont souvent des accords avec plusieurs régies, ce qui leur permet de sécuriser des tarifs compétitifs et de déployer des campagnes sur divers réseaux DOOH, offrant ainsi une portée plus large.

Utilisation de plateformes programmatiques

Le DOOH programmatique transforme la façon dont les publicités numériques extérieures sont achetées et gérées. Grâce à cette méthode automatisée, les annonceurs peuvent ajuster et optimiser leurs campagnes en temps réel, garantissant ainsi un message toujours pertinent et percutant.

• Plateformes DSP : les plateformes d'achat programmatique (Demand-Side Platforms) donnent accès à des espaces publicitaires DOOH en temps réel, de manière similaire à la publicité en ligne.
• Ciblage précis : la programmatique permet de cibler les audiences de manière plus précise en utilisant des données démographiques, comportementales et contextuelles pour optimiser la diffusion des publicités.

• Flexibilité et réactivité : les campagnes peuvent être ajustées instantanément en fonction des performances et des changements de marché, offrant une grande flexibilité pour réagir aux conditions en temps réel.

En adoptant l’une de ces approches vous pouvez choisir celle qui correspond le mieux à vos objectifs commerciaux, à vos audiences cibles et à vos budgets pour tirer le meilleur parti de vos investissements en DOOH.

Grâce à cette flexibilité, les prévisions peuvent être ajustées pour maximiser le ROI des campagnes. Chacune des méthodes offre des avantages distincts : l'achat direct apporte une stabilité et une prévisibilité précieuses, tandis que l'achat programmatique offre une adaptabilité et une efficacité inégalées. Ainsi, vous pouvez choisir l'option qui correspond le mieux à vos objectifs financiers et marketing, en fonction de vos besoins spécifiques.

📊 2. Évaluation du retour sur investissement

Méthodologies de mesure

Analyse des Données de Performance en Temps Réel

Le DOOH programmatique permet de recueillir des données en temps réel sur les performances des annonces. Voici comment cette méthode est appliquée :

• Suivi des impressions : mesurer le nombre de fois qu'une annonce est affichée sur les écrans DOOH.
• Données de densité de trafic : utilisation de capteurs et de technologies de géolocalisation pour estimer le nombre de personnes exposées aux publicités.
• Engagement mesuré : capteurs de mouvement ou de caméra pour analyser les interactions physiques ou les temps d’arrêt des passants devant les écrans.

💡 Imaginez une entreprise de mode qui utilise des capteurs de mouvement pour évaluer combien de passants s'arrêtent pour regarder leurs vitrines animées, permettant ainsi d'ajuster la fréquence et le contenu des annonces en fonction de l'intérêt suscité.

Suivi des Ventes et des Comportements d'Achat

Les campagnes DOOH peuvent être corrélées avec les données de vente pour évaluer leur impact direct sur le comportement des consommateurs :

• Code QR et URL spécifiques : inclusion de codes QR ou de liens spécifiques dans les annonces DOOH pour suivre les conversions et les visites de sites web.
• Comparaison des ventes : analyse des ventes pendant et après la campagne DOOH par rapport aux périodes sans publicité.
• Cartes de fidélité et coupons : utilisation de promotions spécifiques et de coupons traçables pour mesurer l’augmentation des ventes due à la campagne.

💡 Imaginez un détaillant alimentaire observant une augmentation significative des ventes de produits promus via DOOH dans les 48 heures suivant l'affichage d'annonces contenant des codes QR menant à des réductions exclusives.

Études de brand lift et de notoriété

Ces études mesurent l'impact des campagnes DOOH sur la notoriété de la marque et la perception des consommateurs :

• Sondages avant et après campagne : réalisation de sondages auprès des consommateurs pour évaluer les changements dans la notoriété et la perception de la marque.

• Études de brand lift : analyse de l’augmentation de la reconnaissance et de la favorabilité de la marque après l'exposition aux publicités DOOH.

• Sentiment sur les réseaux sociaux : suivi des mentions de la marque et de l’engagement sur les réseaux sociaux avant et après la campagne DOOH.

💡 Imaginez une marque de boissons lançant une campagne DOOH avec une enquête en ligne avant et après la campagne pour mesurer l'augmentation de la notoriété de la marque, révélant une hausse de 30 % de la reconnaissance de la marque dans les zones ciblées.

Analyse de la Portée Géolocalisée

Cette méthode utilise la géolocalisation pour cibler et mesurer l'audience de manière plus précise :

• Géolocalisation et données de mobilité : Utilisation de données de localisation pour suivre les déplacements des consommateurs et l'exposition aux publicités.
• Impact sur les visites en magasin : Suivi des augmentations des visites en magasin attribuables aux publicités DOOH à l'aide de balises de localisation ou de données GPS des smartphones.
• Attribution basée sur les flux de trafic : Analyse des flux de trafic piétonnier et routier pour évaluer combien de personnes ont été potentiellement exposées aux annonces.

💡 Imaginez un restaurant utilisant des données de géolocalisation pour mesurer une augmentation de 20 % des visites de clients dans les 72 heures suivant une campagne DOOH ciblant les zones à fort trafic.

En combinant ces différentes techniques et outils, les annonceurs peuvent obtenir une vision complète de l'impact de leurs campagnes DOOH et ajuster leur stratégie en conséquence.

Étude de cas

Quel meilleur exemple que ce qui a été réalisé pour le promotion du Samsung S24 ? 😏

Les passagers qui jettent un œil à travers l'abribus transparent découvrent comment le Galaxy S24, avec sa nouvelle fonction AI Photo Assist, transforme complètement leur vision du monde. Par exemple, un simple sac plastique qui dépasse d’une poubelle se métamorphose en parachute, et les poubelles se mettent à flirter entre elles !

« Cette illusion est créée avec un abribus qui se compose de deux couches : une couche comprenant une vidéo préenregistrée et une couche avec des images en temps réel, capturées par une caméra à l’extérieur de l’abribus. Dans la vidéo, nous superposons des objets et des personnes à la réalité, ce qui nous permet de faire tout ce qu’on veut. Tout comme vous pouvez utiliser les fonctions d’intelligence artificielle du Galaxy S24 pour manipuler la réalité à votre guise. » - Vincent Delvaux , JCDecaux

⚙️ 3. Optimiser votre rentabilité

Vous avez pris la (bonne) décision d’investir en DOOH ?

Voyons maintenant comment l’optimiser :

Planification Stratégique des Emplacements Publicitaires

Choisissez les emplacements avec soin :

• Analyse du trafic : Sélectionnez des emplacements à fort trafic pour maximiser l'exposition. Les centres commerciaux, les gares et les zones urbaines à haute densité sont souvent idéaux.
• Cohérence avec le public cible : Assurez-vous que les emplacements choisis correspondent à votre public cible. Par exemple, les publicités pour des produits de luxe auront plus d'impact dans les quartiers haut de gamme.

Exemple : une marque de vêtements pour jeunes peut opter pour des écrans près des universités et des centres de loisirs populaires pour capter l'attention de son public principal.

Utilisation de données pour un ciblage précis

Exploitez les Données en Temps Réel :

• Géolocalisation et comportements : utilisez des données de géolocalisation pour adapter vos messages en fonction des mouvements de la population. Par exemple, une publicité pour des parapluies peut être plus efficace les jours de pluie.
• Segmentation de l'audience : divisez votre public en segments spécifiques (âge, sexe, intérêts) et personnalisez les messages pour chaque groupe. Les technologies comme les balises Bluetooth et les capteurs de proximité peuvent aider à affiner ce ciblage.

💡 Une chaîne de restaurants peut utiliser les données de mobilité pour cibler les travailleurs de bureau avec des offres spéciales pendant l'heure du déjeuner dans les quartiers d'affaires.

Optimisation du contenu créatif

Adaptez le Message à l’Emplacement et au Moment :

• Contenu dynamique : des vidéos et des animations pour capter l'attention. Le contenu dynamique est plus mémorable et engageant que les images statiques.
• Adaptation contextuelle : modifiez vos messages en fonction du contexte. Par exemple, une annonce de boissons énergisantes pourrait afficher un message différent le matin (énergie pour commencer la journée) et le soir (boost pour terminer le travail).

💡 Une marque de boissons peut afficher des publicités rafraîchissantes pendant une vague de chaleur, avec des messages changeant en fonction de la température.

Mesure et analyse de la performance

Utilisez des outils de mesure avancés :

• Suivi des impressions et de l’engagement : les outils de mesure tels que les capteurs de mouvement et les caméras peuvent suivre le nombre de personnes qui regardent vos annonces et leur engagement.
• Analyse des données de vente et des visites : comparez les données de vente et de visites en magasin avant, pendant et après vos campagnes DOOH pour évaluer leur impact direct.
• Sondages et études de marché : réalisez des études de notoriété de la marque avant et après la campagne pour mesurer l'impact sur la perception des consommateurs.

💡 Un fabricant de téléphones peut utiliser des codes QR uniques sur les publicités DOOH pour suivre les conversions et les visites de site web, en ajustant les messages en fonction des résultats.

Respect des régulations et des normes de sécurité

Adhérez aux réglementations locales :

• Règles de taille et de placement : assurez-vous que vos annonces respectent les normes locales concernant la taille et le placement pour éviter les sanctions.
• Conformité RGPD : utilisez les données personnelles de manière éthique et respectez les réglementations sur la vie privée, telles que le RGPD, pour éviter les amendes et maintenir la confiance des consommateurs.
• Esthétique urbaine : choisissez des designs qui complètent l'environnement urbain et contribuent positivement à l'esthétique locale.

💡 Imaginez la campagne d’une marque de mode dans une ville historique qui pourrait choisir des visuels qui s’harmonisent avec l'architecture environnante et qui respectent les réglementations locales sur la publicité.

➡️ Mais pour ce point, je vous donne rendez-vous dans ma prochaine édition dont l’invité sera Jérôme BRISSON , Directeur du développement industriel chez Phenix Groupe . Nous plongerons en profondeur dans les arcanes des régies et des régulations françaises auxquelles elles font face.

🔮 Quel avenir pour le DOOH ? (Conclusion)

Si vous visez le marché français, oubliez ce type d’affichage plutôt associé au FOOH (Fake Out-Of-Home).

Ce n’est pas pour autant que notre territoire hexagonal ne regorge pas d’opportunités pour l’affichage extérieur de vos campagnes. 😉

Le DOOH fait déjà partie de l’environnement de vos clients. À vous de saisir les opportunités déjà disponibles en 2024 !

L'avenir du DOOH est prometteur et plein d'innovations !

Alors que la technologie continue de progresser, le DOOH devient de plus en plus interactif, contextuel et connecté. L'intégration de l'intelligence artificielle et des données en temps réel permet aux annonceurs de créer des campagnes ultra-ciblées et personnalisées, maximisant ainsi l'impact et la pertinence des messages.

De plus, la transition vers des écrans écoénergétiques et la mise en place de régulations plus strictes en matière de respect de l'environnement et de protection des données personnelles vont façonner un DOOH plus durable et responsable. 

La croissance du programmatique dans le DOOH offre aussi une flexibilité sans précédent, permettant des achats publicitaires plus efficaces et optimisés. Le DOOH est en passe de devenir un pilier incontournable de la publicité extérieure, combinant innovation technologique et sensibilité aux enjeux sociétaux et environnementaux.

Dans ce numéro de My Way, nous n’avons pas abordé : 

• L’investissement dans le matériel qui permet ces affichages : les écrans ! 
• Quelle est la taille du parc actuel ? Comment va-t-il évoler ?

Alors, abonnez-vous pour en savoir plus !

Je vous donne rendez-vous dans ma prochaine édition dont l’invité sera Jérôme BRISSON , Directeur du développement industriel chez Phenix Groupe . Nous plongerons en profondeur dans les arcanes des régies et des régulations françaises auxquelles elles font face.