ENTREPRISES UTILES, ENGAGÉES, RESPONSABLES. DERRIÈRE CES TERMES, QUELS CONCEPTS ? QUELS CADRES ?

La question de la responsabilité et même de l’utilité de l’entreprise est sur toutes les lèvres, déjà avant la crise de la #COVID19… mais plus encore aujourd’hui.

Parce que les attentes sont toujours plus fortes et donc déterminantes pour les entreprises. 90% des Français veulent que les marques s'engagent vraiment*

Parce que les entreprises ont le pouvoir et sont un puissant levier de transformation de la société. 55% des citoyens-consommateurs considèrent désormais que les marques sont un acteur plus performant que les gouvernements pour résoudre les problèmes sociétaux et écologiques.**

Parce que leur action sera déterminante pour leur durabilité. 84% pensent que les entreprises leader de demain seront celles qui réussiront à changer en bien la société**

 " Pour un nombre croissant de Français, qui dit pouvoir, dit obligation d'agir "

Dans ce contexte, l’urgence à démontrer son utilité pour la société est chaque jour plus essentielle. Pour un nombre croissant de Français, qui dit pouvoir, dit obligation d’agir. Tous et toutes les dirigeant·es doivent redonner du sens à l’entreprise. Cela implique de mettre au cœur de son projet les enjeux sociaux, sociétaux, environnementaux, au moins au même titre que les seuls enjeux financiers.

MAIS QUAND ON PARLE D’ENGAGEMENT, DE QUOI PARLE-T-ON ?

Plusieurs termes reviennent régulièrement. Explications et définitions rapides pour sujets complexes.

Le mécénat, c’est un peu la stratégie de « générosité » de l’entreprise : les causes, les associations - en somme l’intérêt général - que la société soutient d’un point de vue financier ou matériel. C’est un dispositif permettant à une entreprise de verser un don à un organisme, sous forme d'aide financière ou matérielle. En contrepartie, elle peut bénéficier d'une réduction fiscale. Bien que mécénat soit absolument indispensable, seul, il ne saurait définir une politique d’engagement d’une entreprise ou d'une organisation.

La RSE décrit la Responsabilité Sociétale des Entreprises. La loi NRE de 2001 (Nouvelles Régulations Economiques) qui oblige les sociétés cotées à publier des informations sur les conséquences environnementales et sociales de leurs activités, l’a mise à l’honneur. Dès lors et aujourd’hui encore, la RSE est souvent centrée sur les obligations légales et réglementaires. Elle s’incarne dans un département du même nom, en charge de questions souvent techniques comme le reporting extra-financier, les bilans carbone, les labellisations etc.

A ce titre, on la dit souvent « hors sol ». Elle n’a souvent pas la place centrale qu’elle mérite. Plus encore, elle n’est pas assez porteuse de valeur, ni assez centrale ou stratégique. Sa redéfinition est en cours. On parle désormais de RSE politique, de RSE transformative, de Responsabilité d’agir ou de Responsabilité Impérative des Entreprises (RIE).

Quelle que soit la formulation, cette remise en question de la RSE « traditionnelle » indique la volonté d’intégrer la question de la responsabilité et de l’utilité au cœur des stratégies d’entreprise, d’en faire un élément structurant et fédérateur pour le management, les salarié·es, toutes les parties prenantes. Mais surtout, la « nouvelle » RSE bouscule et doit faire évoluer l’activité de l’entreprise : sa manière de concevoir des produits, de les commercialiser, de les produire etc.

La Raison d’être ou Purpose ou Why est une tendance majeure et clé. Elle a été mise sous les projecteurs par la loi Pacte (Plan d’Action pour la Croissance et la Transformation) de mai 2019. Elle permet à l’entreprise de « préciser son projet collectif à long terme ». Hautement stratégique, la Raison d’être définit la contribution essentielle que l’entreprise souhaiter apporter à la société. Elle exprime à la fois la vision, l’ambition et les valeurs de l’entreprise ; mais aussi et surtout sa singularité. Elle constitue un cap, une ligne directrice qui projette vers l’avenir et embarque toutes les parties prenantes. En d’autres termes, la raison d’être doit définir la raison d’agir, mais aussi la manière de faire.

A ce titre, sa définition demande un travail fondamental et conséquent. Elle doit et/ou peut être l’occasion de revoir et repenser l’entreprise : sa gouvernance, ses produits, sa fabrication.

L’entreprise ou société à mission nous vient également de la Loi Pacte. Elle est, en quelque sorte, l’étape « d’après » la Raison d’être. Elle inscrit dans les statuts de l’entreprise sa contribution, sa raison d’être pour résoudre un problème sociétal ou environnemental. En somme, elle crée un cadre plus contraignant et oblige à la formalisation de documents officiels.

Les entreprises à mission ont plusieurs obligations.

. définir et formuler une raison d’être avec un impact social, sociétal ou environnemental positif.

. définir la feuille de route, les engagements, des objectifs chiffrés

. identifier et embarquer les parties prenantes

. déterminer et flécher les moyens à mettre en œuvre.

. évaluer et auditer les engagements et les objectifs chiffrés en interne par un « comité de mission » et en externe par un organisme tiers indépendant.

Elle est également une tendance forte. Différentes entreprises dont de très grands groupes sont devenues ou vont devenir des entreprises à mission.

Exemples d’entreprises à mission : CAMIF, Maif, Les Échos, Alenvi, le groupe Rocher, Citizen capital, Groupe Rocher. Et demain Danone ?

Moins connue, mais à suivre de près, la fondation Actionnaire « consiste pour un propriétaire d’entreprise à donner une part significative de ses titres et/ou droits de vote à une fondation ou structure assimilée ». Ainsi, une fondation à but non lucratif détient, tout ou partie, d’une entreprise industrielle ou commerciale. C'est un modèle vertueux de protection, de gouvernance et de propriété des entreprises. Quel est son intérêt ? En tant qu’actionnaire stable, la fondation protège l’entreprise et ses valeurs, et soutient des causes d’intérêt général grâce aux dividendes qu’elle perçoit. Encore rare et récente (2005) en France, le modèle est plus répandu dans d’autres pays d’Europe. On compte 1 000 fondations actionnaires en Allemagne, 1 000 en Suède et 1 350 au Danemark.

Exemples de Fondation Actionnaire en France : Léa Nature, Institut Mérieux ou Laboratoires Pierre Fabre, Groupe Avril

* étude de Denjean & Associés, 2018 **Havas, étude Meaningful Brands, 2019