Google enterre les cookies (et se débarrasse au passage de la concurrence)

Google a annoncé la fin imminente de l'acceptation des cookies en provenance de sites tiers sur son navigateur Chrome. Est-ce là un pas en direction d'une meilleure protection de la sphère privée ou plutôt un habile coup pour renforcer une position déjà hégémonique sur le marché de la publicité en ligne ?

Rappel: qu’est-ce qu’un cookie ?

Un cookie est un petit fichier informatique que le navigateur vient déposer sur votre ordinateur lorsque vous visitez un site web.

Il en existe 2 types : 

• Le cookie propriétaire, déposé par le site que vous visitez, la plupart du temps pour assurer son bon fonctionnement (maintenir une connexion active, conserver le contenu d'un panier d’achat, etc.)
• Le cookie tiers, déposé par une entité tierce (comme Google ou Facebook), la plupart du temps à des fins de reciblage publicitaire.

Qu’est-ce que le reciblage publicitaire ?

En voici le principe, par un exemple.

Vous avez regardé plusieurs paires de chaussures sur le site de vente Zalando, mais vous n’êtes pas encore prêt(e) à passer à la caisse.

Vous allez ensuite apercevoir ces mêmes chaussures dans des publicités un peu partout sur internet, comme si elles vous suivaient à la trace... Ca vous rappelle quelque chose ?  

En parcourant le site de Zalando, votre navigateur a reçu un cookie tiers généré par la plateforme publicitaire Google Ads. Lorsqu'ensuite vous visiterez d'autres sites qui accueillent des espaces publicitaires gérés par Google, vous verrez à nouveau apparaître les même escarpins. 

Google annonce la fin des cookies tiers dans son navigateur Chrome 

Tout a démarré avec les initiatives en faveur de la vie privée, telles que le règlement européen sur la protection des données (RGPD). Celles-ci soumettent notamment l’utilisation des cookies à l’acceptation préalable de l'internaute lors de sa première visite sur un site.

Apple avait saisi l'occasion de se démarquer de la concurrence avec son navigateur Safari, en faisant de la protection de la vie privée un nouvel argument marketing. Safari fut ainsi le premier à bloquer les cookies tiers, espérant devenir un modèle dans la protection des données et attirer de nombreux utilisateurs échaudés par les récents scandales en la matière.

Il a ensuite rapidement été suivi par l’outsider Firefox. 

Cette semaine, c'est donc au tour de Chrome de suivre le mouvement. Ce qui ne manque pas de nous interroger sur les motivations de Google, le leader avec 70% de parts de marché.

Un changement sans véritable impact pour les consommateurs 

Le reciblage publicitaire ne va disparaitre pour autant.

Les cookies sont depuis longtemps sur la sellette et les GAFA n’ont pas attendu l'heure d'une réglementation pour élaborer d’autres techniques de suivi comme le fingerprinting.

Google et Facebook sont les seuls à disposer de bases de données gigantesques, constituées de plusieurs milliards d’utilisateurs qu’ils connaissent parfaitement grâce à un profilage systématique.

Comment procèdent-ils? En nous identifiant lors de l’utilisation des services gratuits auxquels nous sommes connectés en permanence: Gmail, Google Maps, le navigateur Chrome, etc. Sans compter les propriétaires des smartphones qui fonctionnent sous le système d’exploitation Android, soit plus de 9 utilisateurs d’appareils mobiles sur 10 dans le monde! 

Rien de bien nouveau: en utilisant des produits «gratuits», c’est nous qui sommes le produit (on se souvient du fameux mantra de l’économie numérique).

Mais qu'est-ce qui change alors avec cette annonce ?

Google est, l'air de rien, en train de tuer la concurrence 

Pour les acteurs de la publicité numérique, l’abandon des cookies tiers est vécu comme un tsunami. La majorité de ceux-ci ne disposant pas des services de l'ampleur de ceux de Google ou Facebook.

Prenons l’exemple du Français Criteo, une entreprise spécialisée dans le reciblage publicitaire. Son cours s’est aussitôt effondré à la bourse après l’annonce de Google. Elle propose en effet aux propriétaires de sites web d’installer un cookie tiers, pour recibler les visiteurs qui n’auraient pas effectués une action déterminante sur leur site (par exemple une demande de contact ou un achat en ligne). 

Criteo est une alternative à Google comme il en existe d'autres. Sauf que son modèle d’affaire repose historiquement sur l’usage des cookies tiers. Leur tentative de résistance, sous la forme d'une ultime «bidouille» parait fort limitée et sans doute éphémère. 

Si les cookies tiers disparaissent, les acteurs de la publicité numérique auront vraisemblablement de la peine à survivre. Ce qui pourrait logiquement faire les affaires de Google qui s'arrogera inévitablement une plus grande part du gâteau publicitaire.

Alors, l'abandon des cookies tiers est-il au final une aubaine pour Google ? Probablement, d’autant plus qu’ils ne sont pas à l'origine de ce mouvement et peuvent dès lors faire mine de se plier aux nouvelles pratiques de l'industrie et à la réglementation naissante.

Les incitations au respect de la vie privée ne font que renforcer les GAFA

Au final, il semble que toutes les initiatives visant à augmenter le respect de la vie privée ne font que renforcer les GAFA.

Ceux-ci sont les seuls à disposer d'écosystèmes comptant plusieurs milliards d’utilisateurs connectés en permanence à leurs services. D'un côté nous avons Google avec Gmail, Google Chrome, Google Maps, Youtube. Et de l'autre côté Facebook avec aussi Instagram et WhatsApp. Mais Google a l'avantage de pouvoir capitaliser sur les données de tous les propriétaires de smartphones sous Android, ainsi que des billions de signaux provenant de son outil de mesure Google Analytics.

Quelle ironie, notamment si l’on se rappelle que le règlement européen RGPD existe aussi pour tenter de freiner la domination absolue des GAFA. 

Un marché de la publicité numérique plus concentré que jamais

Google, Facebook et (de manière croissante) Amazon dominent toujours plus le marché de la publicité numérique.

Et leur leadership n’est pas prêt de s’arrêter: en plus des utilisateurs et de leurs données, ils ont une longueur d'avance dans le développement des algorithmes intelligents (qui se nourrissent de ces données pour progresser).

Une intelligence artificielle qui est en théorie capable d’identifier des utilisateurs uniques, sans même qu'ils se soient inscrits à des services. 

Avec une telle avance, il est difficile d’imaginer comment l'insolante domination des GAFA pourrait être remise en question dans un avenir proche, si ce n’est par la volonté d'une action politique. 

A écouter sur le même sujet: l'interview de Bruno Guyot à l'émission Forum (RTS) du 15 janvier 2020

Article co-écrit avec Bruno Guyot

Publié initialement sur LeTemps.ch