La fin programmée des cookies tiers : menace ou opportunité ?

Si discret habituellement dans les médias, le cookie n’en finit plus de faire parler de lui et notamment le dénommé cookie tiers.

Apparu en 1994 pour doter les sites web d’une mémoire, ce type de cookie a su séduire nombre d’annonceurs et d’entreprises par ses atouts, ce qui a largement contribué à l’avènement du marketing digital, de la publicité en ligne et du e-commerce.

Pourtant, à l’instar de Safari et Firefox qui ont déjà mis fin à cette pratique, Google souhaite en faire de même sur son navigateur Chrome.

Initialement prévue cette année, Google a repoussé à 2023, la fin du cookie star.

Une reconfiguration du marché de la publicité en ligne et plus largement de la structure même de l'internet sont donc inévitables, ce qui ne manquera pas d’alimenter, le débat « du siècle » quant à la protection des données personnelles.

Mais que s’est-il donc passé pour en arriver là ?

En premier lieu, il est nécessaire de distinguer les cookies dits natifs, de ceux tiers appelés “third party”.

Les premiers sont définis directement par le propriétaire du site et permettent, de simplifier l’expérience utilisateur, analyser le parcours online et personnaliser cette expérience de navigation.

Les cookies tiers (dit marketing) appartiennent quant à eux à des partenaires commerciaux du site et sont principalement utilisés à des fins publicitaires et de suivi, tel que par exemple, le retargeting. En somme, ils permettent de tracer les comportements et les centres d’intérêt des internautes sur l’ensemble du web. Une véritable aubaine pour les annonceurs visant l’optimisation du ciblage des audiences en affinité avec leur activité.

Or, face aux dérives potentielles de telles pratiques, le respect de la vie privée des personnes physiques dans l’univers du numérique est progressivement devenu ces dernières années, un enjeu prioritaire.

Les cookies tiers étant de moins en moins acceptés par les utilisateurs, en raison du risque qu’ils représentent, c’est ainsi que les bloqueurs de publicités n’ont eu de cesse de se développer.

Dans un tel contexte, Google envisage de les supprimer totalement pour les remplacer par une technologie plus respectueuse des données personnelles, à savoir l’apprentissage fédéré de cohortes (Federated Learning of Cohorts, FLoC).

Une fin programmée en deux phases.

- Fin 2022, « Google diffusera les versions définitives des interfaces de programmation de FLoC et donnera six mois aux éditeurs et aux publicitaires pour migrer leurs services de tracking.

- À partir de mi-2023 démarrera le retrait progressif des cookies tiers. Cet arrêt se fera sur une période de trois mois. »

Dès lors, que va-t-il advenir de la publicité digitale ?

Cette disparition programmée risque d’impacter négativement non seulement la performance des campagnes publicitaires, mais plus largement de nuire à la pertinence du marketing digital, par lequel les annonceurs s’adressaient à « la bonne personne, au bon moment et au bon endroit ».

Des craintes d’autant plus fortes que la solution FLoC avancée par Google peine pour l’instant à convaincre et a d’ores et déjà provoqué une vague de contestations.

L’autorité de la concurrence et des marchés britanniques (CMA) a lancé une procédure à la suite des plaintes de groupes d’annonceurs inquiets de la situation.

L’association EFF et les éditeurs Mozilla, Brave, Vivaldi et DuckDuckGo ont annoncé leur refus d’intégrer cette technologie jugée « pas assez efficace en matière de protection des données personnelles. »

Enfin, la Commission européenne a également démarré une enquête pour vérifier si ce changement, ne constituait pas un abus de position dominante.

Existe-t-il d’autres solutions envisageables afin de parvenir à un équilibre (périlleux) entre des annonceurs avides d’un marketing digital toujours aussi performant et des internautes soucieux du respect de la vie privée ?

Soyons clairs, si le défi d’un “cookieless world” est de taille, cela ne signifie pas pour autant la fin la fin du ciblage sur Internet.

S’il fait l’objet de critiques, Google concentre ses efforts sur le dispositif de ciblage par groupe via l’apprentissage fédéré par cohortes (FLoC, Federated Learning of Cohorts).

Il s’agit en substance d’agglomérer des groupes d’utilisateurs (cibles collectives) en fonction de leurs intérêts, cachant ainsi les utilisateurs un par un, afin de mieux les protéger.

Mais FLoC n’est pas la seule alternative possible aux cookies tiers.

La fin programmée des Cookies tiers ne signifie pas pour autant celle des cookies internes (First-party) vis-à-vis desquels, Il est toujours possible de collecter des informations marketing, du moment qu’elles sont issues de la navigation sur le site qui a émis le cookie. Les informations ainsi collectées sont à la fois authentiques, précises, et données de façon volontaire par les utilisateurs eux-mêmes.

L’analyse des comportements passe toujours par de nombreux outils marketing classique (logiciels d’emailing, de marketing automation,) ainsi que par le développement des outils de machine learning.

L’empreinte digitale numérique est aussi à privilégier puisqu’elle analyse les éléments techniques de la visite d’un utilisateur (navigateur, extensions installées, version de l’OS, appareil, etc.) pour en faire une empreinte digitale numérique.

Le marketing contextuel reste une option intéressante, dans la mesure où il s’agit de réaliser un profiling des internautes en fonction du contenu et de l’environnement d’une page web. L’industrialisation efficace de cette pratique étant rendue possible par des solutions d’intelligence artificielle.

De plus, de nouveaux systèmes et environnements se développent parallèlement.

Jamais, à la traîne en matière d’innovations dans le e-commerce, la division publicité d’Amazon « est actuellement en plein essor en vendant des espaces spécifiques (sur son site et sur des sites extérieurs) qui offrent les plus hauts taux de retour sur investissement du marché, et qui se basent sur les données propriétaires qu’Amazon possède. »

Meta avec la mise en place de publicités au sein des jeux de l’application Oculus, ou encore Sony qui a fait breveter en 2020 une technologie pour l’affichage de publicités en périphérie de vision sur sa Playstation VR ne sont pas en reste.

Il ne s’agit donc que de prémices à des grandes manœuvres en la matière.

Si la fin des cookies tiers marque la fin de l’écosystème actuel du marketing digital, elle oblige toutes les entreprises non seulement à repenser leur façon de faire de la publicité sur le web, mais aussi à renouveler leurs offres dans un environnement plus protecteur que jamais de la vie privée.