La communication de demain * 2

Comme l'économie, le monde de l'entreprise, l'environnement naturel qui nous héberge depuis quelques milliers d'années, et tant d'autres choses, la communication vit une grande mutation. Le numérique omniprésent et nomade, un nouveau rapport à la consommation, la maîtrise des données et la connaissance client sont des réalités incontournables. Une magnifique occasion de redonner son sens au métier de communicant : mettre en valeur, raconter, connecter, fidéliser, satisfaire et émerveiller.

Chapitre 2 - Ethique, humanité, humilité et sincérité

La relation est l’un des grands enjeux de demain. La croissance des entreprises, passées depuis des décennies de petites entreprises à taille dite "humaine" à des multinationales sans visage, ont faire perdre son sens à la communication entre humains. Pendant longtemps, jusqu'à l'arrivée d'Internet et surtout des réseaux sociaux, la communication ne se faisait souvent qu'à sens unique, de haut en bas, des dirigeants aux employés, et des entreprises aux clients. Le présent est à l'interaction, le futur sera celui de la conversation : échanges et allers-retours, écoute réciproque, d'égal à égal. D'humains à humains. D'où l'importance d'humaniser (de réhumaniser ?) l'entreprise, en racontant son histoire et en montrant les visages de ceux qui y travaillent. Toute activité, entreprise, organisation est d'abord née d'une idée, d'un rêve, celui d'une femme ou d'un homme. Chaque entreprise a un projet, plus ou moins lié au bien commun, à sa communauté, à son environnement, à son pays. Les maîtres mots qui émergent des études sociétales sont "communauté", "échange", "partage", "opinion", "dialogue", "rencontre" et "attention". Ces demandes, ces envies sont les mêmes dans la vie personnelle de chacun et dans les relations avec les entreprises, que l'on soit employé ou client de ses produits. L'entreprise est aujourd'hui parfois vue comme une entité sans visage ; elle doit donc réintroduire la relation réelle en privilégiant la qualité, la réactivité, l’empathie, l’engagement de respecter sa parole, la capacité à prendre au sérieux ce qui leur est dit, à considérer les consommateurs - et à ne plus les voir uniquement comme tels. Internautes, consom'acteurs, individus aux multiples facettes : une marque ne saura exister sans réellement entrer en dialogue avec ses parties prenantes. La consommation n'est plus le but ultime : il faut donc créer, cultiver et entretenir un lien convivial et authentique avec l'autre. Répondre vite, poliment et en respectant l'opinion de ses interlocuteurs.

L'autre valeur primordiale de la communication de demain est la sincérité et l'authenticité. On le sait, les consommateurs ne croient plus guère en la publicité, le terme étant pour certains une source de mépris, un métier décrié, comme l'est le marketing. Les collectifs "anti pub" ont de plus en plus d'écho : les entreprises ont saturé les espaces et les esprits d'une telle quantité de "réclames" et de publi-rédactionnels que les consommateurs passent de plus en plus en mode "rejet". Avec les Box Internet, on met sur pause et on zappe les "tunnels" qui durent toujours trop longtemps, on installe des logiciels bloquant l'affichage des zones publicitaires sur les sites web, on passe aux formules payantes pour ne plus voir sa musique ou ses films "perturbés" par des coupures commerciales. La saturation entraîne le rejet, et les mensonges entrainent la défiance, de plus en plus automatique ("On ne croit plus en rien"). Comme les politiciens, les entreprises génèrent de la méfiance, et les consommateurs (une partie d'entre eux, environ 50% de la population en croisant plusieurs études sur les sociostyles) cherchent très souvent à en savoir plus sur ce qu'ils achètent, et à qui. On peut arriver à séduire, mais à l'ère des réseaux sociaux, on peut aussi vite devoir rendre des comptes.

D'où l'importance de l'explication, du contenu informatif, et de sa... sincérité. Cette sincérité, cette éthique de l'information, cette authenticité, va devenir plus rentable que la séduction par les belles paroles, les images et les promesses produit. Mieux vaut parler de ses efforts à améliorer ses créations, à réduire ses défauts, à augmenter ses performances, sa durabilité, son origine, ses composants... que continuer à vanter des mérites auquel on ne croit plus - même s'ils sont vrais. Et mieux vaut laisser les consommateurs eux-mêmes en faire les louanges... sur les réseaux notamment. Les faire découvrir - et apprécier - par des panels de consommateurs, et par les journalistes spécialisés. Une autre forme de communication pour le futur, moins commerciale, un retour à l'une des fonctions de la publicité : informer le public de l'existence d'un produit, d'un service. Et motiver les clients et les prescripteurs à en apprécier l'intérêt, l'innovation, la qualité gustative ou esthétique... On est entrés de manière durable dans l'ère de l'économie collaborative et relationnelle, dans laquelle, à l'instar de chaque personne, la fiabilité, l'honnêteté, la sincérité de l'entreprise devient son premier actif immatériel. On parle de communication responsable : éthique, sincère, empatique, et vertueuse.

Dès lors, bien évidemment, le reste doit suivre : si l'on est honnête sur ce que l'on propose, on doit aussi proposer de bons produits, de bons services. La sincérité dans la communication aboutit nécessairement à une amélioration de la qualité même de ce qui est commercialisé, avec qui et comment. Les entreprises doivent, pour suivre cette réorientation de leur manière de communiquer, entrer dans une logique de responsabilité sociale et environnementale, et l'acquisition de labels « ISO », « RSE », « ISR », de respect de chartes de qualité. Une recherche d'amélioration constante à tous les niveaux : impact local, relations internes avec les employés, lieux de production, fournisseurs, prestataires, matières premières utilisées, emballages, transports des produits, circuits de vente, service après-vente... Non seulement pour ne pas déplaire. Et et si possible pour plaire.. et rendre accro ! Pour garder une bonne image, ou améliorer celle qui se serait détériorée, en faisant un mea culpa et de vrais efforts, mesurables et authentiques eux aussi.

En adoptant cette nouvelle manière de fonctionner et de communiquer, les entreprises et les marques ont tout à y gagner :

• Une image positive auprès du grand public, de leurs actionnaires, de leurs investisseurs
• La continuité voire la hausse de leur chiffre d'affaire, dans une époque qui s'oriente vers une baisse de l'achat et l'accroissement de l'usage, et l'adoption pour certains de valeurs comme la sobriété heureuse
• La création d'une adhésion volontaire des clients, plus seulement à un produit ou à un service, mais à une entreprise, une marque, un nom, quitte à se battre pour la protéger en cas de danger
• L'inscription dans un projet d'entreprise viable dans la durée, avec un "repère" et des objectifs vers lequel construire ensemble
• La mobilisation en interne des salariés qui y voient une vraie "cause" pour laquelle oeuvrer
• La capacité à recruter des profils recherchés, pour qui, notamment pour la génération Y, le sens du travail compte autant que le salaire - pour certains, c'est même le plus important
• La capacité à changer le tissu économique local, régional, national voire... le monde entier !
• La restructuration de l'économie au service de l'homme, et non l'inverse : "les gens avant l'argent"
• Et bien d'autres avantages... Comme le bonheur de travailler pour acheter ou pour créer de belles choses !

Lire également la première partie : La société liquide

Sophie Girardot

Planneur stratégique, conseil en business durable et communication responsable, journaliste, blogueuse, copywriter, formatrice et conférencière

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