La Marque Employeur dans la Stratégie RH de l’Entreprise
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FACE À UNE INFORMATION QUI CIRCULE DE PLUS EN PLUS VITE, CRÉANT DES « BUZ » OU DES « BAD BUZ » SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX, LES ENTREPRISES ONT DÛ CHANGER DE STRATÉGIE. GESTION DE SES RESSOURCES HUMAINES, BIEN-ÊTRE DES SALARIÉS, RESPONSABILITÉ SOCIALE ET ENVIRONNEMENTALE, L’ENTREPRISE EST DEVENUE UNE MARQUE QUI COMMUNIQUE SUR SES VALEURS.
C’est ainsi que la marque employeur s’est imposée en seulement quelques années, comme :
Elle s’est érigée parmi les premières préoccupations des services RH. Mais de quoi parle-t-on exactement et quel est finalement le rôle de la marque employeur dans la stratégie RH de l’entreprise ?
MARQUE EMPLOYEUR : DE QUOI PARLE-T-ON CONCRÈTEMENT ?
D’OÙ VIENT LE CONCEPT DE MARQUE EMPLOYEUR ?
Le terme de « marque employeur » (employer brand en anglais) est prononcé pour la première fois en 1990 lors d’une conférence de Simon Barrow, fondateur du cabinet de consultant londonien « People in Business ». En 1996, il reprend cette notion dans le Journal of Brand Management pour le définir comme « l’ensemble des avantages fonctionnels, économiques et psychologiques des emplois que propose une entreprise en tant qu’employeur ».
À partir de là, ce concept attire l’attention de grands groupes et de cabinets de recrutement francophones qui s’en emparent dès la fin des années 1990. Ils comprennent très vite que le rôle de la marque employeur dans la stratégie RH des entreprises sera exponentiel. Plus précisément autour de la question de la promesse de valeurs que les sociétés communiqueront auprès de leurs salariés et de leurs partenaires. L’explosion des enjeux sociétaux, environnementaux et des nouvelles technologies entre les années 2000 et aujourd’hui leur ont donné raison.
EN QUOI CONSISTE LA MARQUE EMPLOYEUR ?
Le terme « marque » renvoie à des enjeux marketing. Le terme « employeur » renvoie quant à lui à des enjeux RH. La fusion des deux propulse l’entreprise comme une marque à part entière à laquelle ses collaborateurs, ses clients et ses partenaires adhèrent.
La marque employeur reflète la politique RH d’une entreprise en externe comme en interne. Elle définit les actions mises en œuvre au sein de la structure afin de fidéliser ses salariés et ses partenaires et d’attirer de nouveaux talents.
LE RÔLE DE LA MARQUE EMPLOYEUR DANS LA STRATÉGIE DE RECRUTEMENT ET DE FIDÉLISATION DES COLLABORATEURS
LA GUERRE DES TALENTS AURA BIEN LIEU
Les salariés ont pris conscience de l’abondance d’offres dans le monde du travail actuellement. Il est donc devenu courant de parfaire son CV en multipliant les expériences professionnelles auprès de différentes entreprises. La perte des talents était déjà un sujet de préoccupation pour près de 83 % des DRH en 2013 (selon l’enquête Robert Half). Elle est encore plus prégnante aujourd’hui dans un contexte de « guerre des talents » face à la pénurie actuelle. La question de la fidélisation et du recrutement des meilleurs profils est devenue un réel enjeu pour l’entreprise.
LES COLLABORATEURS SONT LES CLIENTS DE LA MARQUE EMPLOYEUR
Le poids du rôle de la marque employeur dans la stratégie RH de l’entreprise est de plus en plus important. Elle doit provoquer l’adhésion de l’ensemble des collaborateurs à sa proposition de valeur afin de les attirer, les retenir et susciter leur engagement. Mais attention de ne pas leur vendre du rêve ! Ce qui est inscrit dans la marque employeur doit se transformer en actions concrètes. Elle doit être la synthèse de l’ensemble des valeurs portées et déployées au sein de l’entreprise. Qualité de vie au travail, compétences managériales, évolution en interne des talents, chaque item doit se matérialiser et être ressenti comme tel pour la totalité du personnel. C’est un réel point de vigilance pour s’assurer de la réussite de sa mise en œuvre.
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LES ÉTUDES PROUVENT L’IMPACT POSITIF DE LA MARQUE EMPLOYEUR SUR LES CANDIDATS ET LES SALARIÉS
Depuis l’explosion du concept de « marque employeur » dans les années 2000, des études réalisées par des chercheurs anglo-saxons ont analysé les impacts auprès des collaborateurs des actions engagées dans le cadre du déploiement de la marque employeur. Ces derniers ont relevé que les sociétés mobilisées sur ce thème voyaient augmenter les indicateurs liés à la fidélisation de leurs salariés et baisser ceux concernant le turn-over des effectifs. Ces enquêtes ont ainsi facilement identifié le rôle impactant de la marque employeur dans les stratégies RH.
De la même façon, elle contribue à attirer de nouveaux talents au sein des entreprises. Les candidats étudient aujourd’hui scrupuleusement les conditions de travail qui leur sont proposées. Elles jouent favorablement sur leur envie de postuler.
LE RÔLE FONDAMENTAL DE LA FORMATION DANS LE DÉVELOPPEMENT DE LA MARQUE EMPLOYEUR
Autre volet important, la formation qui joue aussi un rôle central dans le développement de la marque employeur. C’est elle qui aide à réduire l’écart constaté entre le taux de chômage et le déficit de candidats se présentant sur les postes vacants, faute de formation adéquate. L’intégration de la formation dans la stratégie RH de la marque employeur permet d’affirmer aux postulants comme aux collaborateurs : « nous vous recrutons, nous vous formons, nous sommes attentifs à vos besoins et nous vous faisons évoluer sur des emplois qui font sens tout au long de votre carrière ».
Pour autant, la formation est souvent considérée comme un facteur secondaire d’attractivité. Même les meilleurs talents ne vont pas chercher à se renseigner pour savoir si leur futur employeur les enverra régulièrement en formation. Mais la formation est un élément clé pour favoriser le bien-être des salariés en étant en phase avec leurs souhaits de développement professionnel comme personnel. Elle joue un rôle déterminant dans la stratégie de déploiement de la marque employeur.
Il ne faut pas non plus oublier qu’en cette période de disette de talents, la formation permet également de faire monter en compétences, quand cela est possible, les meilleurs profils en interne.
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