Marque Employeur : la clé d’une stratégie RH réussie.
Julia Strawczynski
Consultante Recrutement Freelance 🚀 SaaS | MarTech | Remote friendly 💻
Ce qu’elle fait à l’intérieur, se voit à l’extérieur ! Non, nous ne parlons pas de la pub Danone mais bien d’une marque employeur réussie.
Le principe est le même :
Favoriser le bien-être de vos salariés, adopter des valeurs qui ont du sens, travailler votre empreinte écologique, révolutionner les pratiques et méthodes de travail ET communiquer dessus en externe pour attirer vos futurs collaborateurs et vous aurez la recette parfaite d’une marque employeur qui fonctionne !
#Branding
« Si vous prenez soin de vos collaborateurs, ils prendront soin de votre entreprise » Richard Branson, Virgin Group
70% des dirigeants d’entreprises considèrent la marque employeur comme une priorité majeure.*
Trop souvent, la marque employeur est affiliée à la marque « recruteur », utilisée uniquement pour attirer des candidats. De plus, sa mise en place était souvent prise à l’envers : une marque employeur véhiculée d’abord en externe pour être ensuite appliquée en interne (ou pas appliquée du tout d’ailleurs).
Il est bien beau de promettre à votre candidat une politique salariale attractive, une ambiance bienveillante et centrée sur l’humain, des outils et méthodes de travail innovants mais une fois intégré, il va très rapidement se rendre compte que rien de tout ça n’est réellement appliqué en interne.
Que pensez-vous qu’il va faire ?
Déçu, il décidera de partir, tout simplement.
De surcroît, il ne va certainement pas vous recommander à son entourage, bien au contraire.
Le bouche à oreille est la dernière chose à exclure dans votre stratégie de communication. C’est un levier important pour l’attractivité et le rayonnement d’une entreprise.
Un salarié heureux est un salarié qui recommande son entreprise autour de lui, ce qui représente un bon indicateur pour évaluer l’efficacité de votre marque employeur.
La marque employeur ne doit pas se réduire qu’au domaine du recrutement mais elle doit s’appliquer à tous les aspects de la RH.
#HumanFirst
Finalement, elle s’apparente en premier lieu à un outil de management bien connu aujourd’hui : le branding. Cet outil permet la mise en place d’une réelle stratégie marketing et regroupe l’ensemble des aspects intervenant dans l’image de marque d’une entreprise :
· Son style d’expression,
· La description de la qualité de ses produits et/ou services,
· Ses valeurs,
· Son logo,
· Sa charte graphique, son identité visuelle.
Pour aller plus loin, le branding permet de créer et de raconter l’histoire d’une entreprise en se basant sur sa culture et ses valeurs, définies en amont.
Ce storytelling va guider votre communication externe grâce à son identité et la personnalité qui s’en dégage. Finalement, tout comme un être humain qui a ses propres valeurs, ses expériences de vie, ses succès, ses échecs, sa vision…
L’objectif ?
- Définir un positionnement clair et précis
- Créer un lien qui a du sens, entre vos salariés, vos clients, vos fournisseurs.
Une politique axée sur la Marque Employeur ? Oui, mais comment ?
Même sans véritable « Marque Employeur », les candidats se font forcément une image de vous. En interne via l’avis des collaborateurs, sur les réseaux sociaux, sur vos sites carrières, il y a de multiples moyens aujourd’hui pour leur permettre de se faire une idée sur vos méthodes et pratiques.
En conséquence, pour construire une marque employeur efficace et attractive, vous avez tout intérêt à dresser un état des lieux de celle déjà mise en place dans votre entreprise.
Pour se faire, vous avez besoin de tous les moyens à votre disposition : vos collaborateurs, vos concurrents, vos métiers cibles, votre e-réputation.
Questionner vos collaborateurs
Rien de mieux que vos collaborateurs pour parler de votre entreprise et de vos bonnes (ou mauvaises) pratiques ! Ce sont les premiers ambassadeurs de votre activité qui vous permettront de trouver la démarche la plus adaptée à votre contexte interne.
Deux solutions sont possibles et complémentaires :
- Une étude qualitative : perception de la vision stratégique de l’entreprise, de sa culture et de ses valeurs, sentiment d’appartenance à celle-ci, motivations et challenges au quotidien…
- Une étude quantitative : réalisée à l’aide d’un questionnaire, elle va mesurer la satisfaction des collaborateurs sur différents sujets grâce à des questions à choix multiple, à échelle, à notations…
En plus d’obtenir des résultats probants qui vous permettront d’avoir une vision plus claire du ressenti de vos salariés et d’enclencher des éventuelles améliorations, vous leur permettez de prendre part à la réflexion et à l’évolution de la stratégie de votre entreprise, en leur apportant responsabilité, implication et reconnaissance. Que demander de mieux ?
Réaliser une étude de la concurrence
Si on y réfléchit bien, en observant les performances d’un autre concurrent, direct ou indirect, des tas d’idées peuvent émerger. Nous appelons cette technique marketing le benchmark ou benchmarking.
En effet, il est toujours intéressant de se pencher sur ce que fait le voisin, n’est-ce-pas ?
Lors d’une étude concurrentielle, il est nécessaire d’identifier ses concurrents directs (proposant les mêmes produits/services), de ses concurrents indirects (répondant au même besoin).
Enfin, il est important de cerner différents points à analyser, comme par exemple :
- L’utilisation des réseaux sociaux
- L’Inbound marketing (stratégie de contenu)
- Leur branding/storytelling
- Leur engagement écologique et local
- L’adhésion aux réseaux professionnels locaux (ou nationaux)
- Leur communication évènementielle
- L’expérience candidat / l’expérience collaborateur proposée
Cette étude vous permettra de mieux connaître et de mieux maîtriser votre marché concurrentiel et, sans vous aligner sur les mêmes méthodes qu’eux, elle vous donnera des idées de pistes à suivre…
Identifier vos métiers cibles
Vous avez besoin de connaître exactement quels sont les métiers nécessaires au bon fonctionnement de votre activité, les métiers en tension ou pénuriques et les compétences clés dont vous avez besoin pour favoriser la croissance de votre entreprise.
Cette vision détaillée vous permettra d’orienter et optimiser vos recrutements pour trouver le candidat idéal et d’adapter votre discours aux attentes de chacun.
Distinguer vos différents points de contact
L’émergence du digital a multiplié les points de contact potentiels des entreprises.
Certains sont incontournables aujourd’hui et doivent être identifiés :
- Réseaux sociaux : le contenu adopté doit véhiculer la culture et les valeurs de votre entreprise ; le discours et le ton employé doit parler et toucher le public ciblé.
- Site carrière : c’est votre carte de visite ; il doit refléter vos engagements, votre culture et vos valeurs et doit être adapté à toutes les cibles.
- Les annonces d’emploi : elles doivent être en accord avec la direction prise par l’entreprise, claires et compréhensibles tout en répondant aux attentes du public cible.
- Le bouche à oreille : la manière dont les collaborateurs parlent de votre entreprise.
Une fois l’état des lieux finalisé, vous avez déjà une vision d’ensemble de votre entreprise, comment est-elle perçu, et comment communique-t-elle.
Vous avez (presque) en main toutes les bonnes idées et pratiques pour adapter votre marque employeur.
L’étape suivante reste à mettre en lien votre marque employeur avec la stratégie globale de l’entreprise pour répondre à un objectif précis, ajuster votre position sur le marché et développer votre attractivité.
Expérience enrichissante dans une entreprise innovante
J’ai moi-même eu la chance de travailler dans une PME dotée d’une très bonne marque employeur.
La première chose qui m’a sauté aux yeux lorsque j’ai intégré l’équipe, c’est la cohésion et la communication qui y régnait. La plupart d’entre elles travaillaient dans cette entreprise depuis plus de 5 ans, certaines depuis plus de 10 ans ! C’est un indicateur incontournable pour évaluer l’ambiance et l’environnement d’une entreprise.
« Les meilleures choses qui arrivent dans l’entreprise ne sont pas le résultat du travail d’un seul homme. C’est le travail de toute une équipe » – Steve Jobs
A mon sens, la marque employeur se définit autour de 5 piliers essentiels : l’expérience collaborative, un bon management, de la communication, une politique salariale attractive et enfin, des valeurs définies et véhiculées.
J’ai eu la chance d’évoluer dans cette entreprise et d’avoir ces 5 piliers présents dans mon quotidien. J’ai appartenu à une équipe soudée, communicante, créative, autonome, efficace (et même efficiente !) et cela s’est traduit par un réel épanouissement pour moi.
Je me suis sentie accueillie avec bienveillance et en adéquation avec leurs valeurs et avec leurs visions du travail. Cela a développé mon sentiment d’appartenance et mon implication au travail.
Mon travail a été valorisé par mes supérieurs hiérarchiques, toujours présents pour me former, m’écouter et m’aider.
La politique salariale est très attractive, basée sur la performance collective et individuelle. Associée à une culture basée sur l’humain, le collectif et le bien-être, c’est un atout indéniable pour attirer les meilleurs talents et les fidéliser.
Pour donner un exemple concret, l’entreprise a organisé un séminaire de « team building » de 3 jours sur l’île de Malte, avec l’ensemble des salariés.
Rares sont les entreprises qui allouent un budget à ce type d’évènement et pourtant, c’est un levier essentiel pour améliorer l’expérience collaborateur.
Nous sommes repartis plein de reconnaissance, de gratitude, de fierté d’appartenir à une telle entreprise et en développant encore plus d’affinités entre nous.
De plus, une personne a été recruté il y a 3 ans pour créer et développer toute la partie RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises). Depuis, elle a mené de front des projets en lien avec leur stratégie Marque Employeur :
- Création du congé de solidarité internationale : tous les ans, 2 salariés partent à l’étranger en intégrant une association spécialisée dans l’humanitaire
- Mise en place et obtention du label engagé RSE AFNOR niveau confirmé
- Aménager les postes de travail de manière ergonomique
- Mise en place d’une politique d’égalité hommes/femmes
Elle a réussi à sensibiliser et même impliquer les équipes dans ces projets éco-responsables. C’est aujourd’hui une des forces de leur marque employeur car l’entreprise communique à ce sujet régulièrement, tant en interne qu’en externe, et développe une démarche RSE forte et engagée.
Cette entreprise bénéficie d’un rayonnement local important et ne cesse de se développer, toujours en accord avec sa culture et ses valeurs. Cela permet d’apporter du sens au quotidien des collaborateurs qui s’identifient à ses valeurs et s’épanouissent aussi bien personnellement que professionnellement.
Voilà la recette magique d’une marque employeur réussie : la valorisation des salariés et des équipes (humaines et financières), des engagements éco-responsables, une culture d’entreprise ancrée dans le quotidien et enfin, une communication bien ficelée et maîtrisée tant en interne qu’en externe.
Je suis reconnaissante d’avoir pu apprendre et évoluer au sein d’une entreprise telle que celle-ci.
#Teamwork
Bref, soyons clairs ! [Conclusion]
Définir, créer et développer une bonne marque employeur n’est pas chose aisée.
C’est une vision « in to out », c’est-à-dire qu’il faut commencer par révolutionner vos pratiques en interne pour pouvoir les faire rayonner en externe.
Pour se faire, il faut savoir réaliser une introspection détaillée de son entreprise, en comprendre les forces et les faiblesses, établir de nouvelles méthodes et pratiques de travail, investir financièrement, humainement et dans le temps pour opérer de véritables changements et pouvoir les appliquer à l’ensemble des collaborateurs. Enfin, il faut pouvoir évaluer l’impact de votre nouvelle marque employeur et ajuster vos actions, si besoin.
Cette implication comporte des avantages évidents :
· Attirer les meilleurs talents
· Réduire votre turn-over
· Améliorer l’engagement des collaborateurs et donc leur productivité
· Réduire les coûts
· Développer votre compétitivité
Le développement de la Marque Employeur est un enjeu crucial pour le développement économique d’une entreprise.
Elle permet de se différencier de ses concurrents, d’augmenter son attractivité et de développer l’engagement des salariés.
Et vous, que faites-vous pour développer votre Marque Employeur dans votre entreprise ?
*Etude Linkedin, Statut de la marque employeur, 2012
Sources :
https://adequalis.fr/marque-employeur-conseil-rh-marketing-rh/