La marque, vecteur essentiel pour révéler la singularité d'une PME. Le cas Pochéco.

Raréfaction des matières premières, nouvelles normes environnementales, attritions de marchés et pénurie de main d’œuvre dans certains secteurs… Nous vivons une période complexe en termes de contraintes de marché. Ce contexte de pression et de nouvelles normes contraint les entreprises à s’adapter et à se réinventer. Certaines font le choix audacieux du 100 % français et des circuits courts, d’autres misent sur l’innovation technologique, sociale ou environnementale. Ces positionnements doivent être portés et valorisés en termes de branding. En effet, miser sur sa marque est sans doute le plus sûr moyen de se différencier.

Et si nos marques, concentrés de sens, nous permettaient de révéler la singularité de notre histoire et de nos projets d’entreprises ?

Pochéco, une entreprise pionnière et écolonome

Pochéco existe depuis 1928. Cette entreprise presque centenaire, fabrique aujourd’hui 2 milliards d’enveloppes par an, à destination notamment des banques et assurances. Elle emploie aujourd’hui près de 120 personnes. Comment a-t-elle réussi à se maintenir malgré toutes les évolutions qui auraient pu la faire basculer ?

Pochéco doit beaucoup à la stratégie de son patron actuel, Emmanuel Druon. Il est arrivé dans l’entreprise alors qu’elle se trouvait dans une situation dégradée, il y a 25 ans, suite à la transition numérique. Ses choix stratégiques permettent à l’entreprise de se relever plus forte. Au cœur de son entreprise, les valeurs écologiques guident ses choix en termes de stratégie et de produits : une usine "écolonomique", des enveloppes 100 % biodégradables sans produits toxiques, une encre à base d’eau, des initiatives vertueuses en matière d’autopartage des salariés Il s’agit pour lui de montrer qu’il existe une voie qui permet d’« entreprendre sans détruire ».Visionnaire, il affirme qu'il est plus économique de travailler de façon écologique.

Ce pari de l’écolonomie donne à la marque Pochéco une colonne vertébrale structurante, alignant mission, stratégie d’entreprise et de marque, identité et communication sur ces valeurs d’écologie et d’économie.  L’ensemble des expressions de la marque - des produits au site internet- et des prises de paroles d’Emmanuel Druon sont alignées. Le nom « Pochéco » lui-même, simple et évocateur, s’inscrit parfaitement dans la globalité de la vision de l’entreprise.

Le modèle Pochéco est particulièrement inspirant. Il démontre à quel point la cohérence entre le projet d’entreprise et la marque est importante. Grâce à son positionnement authentique et singulier, Pochéco a su se frayer un chemin parmi les bouleversements de ces 25 dernières années. La méthode fonctionne et crée une nouvelle dynamique, Emmanuel Druon accompagne désormais des centaines d’entreprises sur cette voie.

Clarifier, faire des choix et s'y tenir

Pochéco est un modèle de positionnement clair et cohérent. Une simplicité synonyme d’efficacité, un choix gagnant porté par la vision et les convictions de son dirigeant. Mais, pour réussir une telle mutation, un travail de clarification capitalisant sur les fondamentaux de la marque est une étape indispensable : il consiste en l’alignement de la vision, des valeurs, du positionnement et de la personnalité du dirigeant et de l’entreprise. Ce premier travail de clarification aboutit naturellement à la création d'un univers de marque et à une signature qui synthétisent le positionnement spécifique de l'entreprise.

D’ailleurs, tous les dirigeants qui ont fait le choix d’un travail sur leur plateforme de marque, insistent sur les bénéfices de la démarche : prises de décisions plus rapides, motivation des équipes, gain de temps, économies.

La construction d'un récit implique de faire des choix, en termes de discours et de canaux: rien n'est pire que l'éparpillement. 

Mais attention ! Un bon récit s’appuie sur des preuves, des changements concrets qui démontrent l’authenticité de la démarche. Le social ou le green washing ne tromperont pas les « consommacteurs » et les partenaires de l’entreprise de demain. Un storytelling de qualité s’appuie sur la vérité.

Autre point de vigilance : l’adhésion des collaborateurs au projet. Ils sont les premiers ambassadeurs de l’entreprise et de ses valeurs. Ils en sont aussi le moteur. Des ateliers de co-création ou d’appropriation permettent de les associer à la démarche et de poser les fondations d'une culture d'entreprise pérenne.

Enfin, l’expérience client doit matérialiser les engagements de la marque, être cohérente avec ses ambitions. Le design de produits, d’environnement, de services permet de renforcer une perception claire et positive de la marque.

Une marque forte et authentique pour capter l'attention, s'assurer la fidélité de ses clients et attirer les meilleurs collaborateurs.

La marque peut être un canal exceptionnel de notre vision et des valeurs qui nous tiennent à cœur. Construire sa marque sur des valeurs solides, un engagement authentique, une vision inspirante permet de recruter et fédérer des collaborateurs qui partagent notre vision.

Être identifié, se positionner ou se repositionner sur un marché, se différencier, fidéliser ses clients parce qu’on leur apporte un service unique, proposer des produits utiles et beaux, générer de la fierté chez ses salariés, autant de leviers de croissance et de compétitivité activés par la marque et le design.

Leur ancrage territorial, leur savoir-faire, leur adaptabilité et leur esprit d’innovation font des PME, ETI et entreprises de l’ESS un terreau pour des marques vraies, fortes, qui ont quelque chose à dire et rencontrent les préoccupations de la société. Dans la période d’incertitude actuelle, ces acteurs sont des ressources clés pour l’économie française: pas de croissance harmonieuse sans nos entreprises. Ensemble, réinventons nos marques pour proposer un entreprenariat positif qui porte des valeurs avec sincérité. 

Entrepreneurs, à vos marques !

Nathalie Kieffer

Pour aller plus loin : Webinaire  “A quoi sert la marque pour une PME ?”

• Renseignements et inscription gratuite : cliquer ici

Remerciements

Un grand merci aux dirigeants de PME et ETI qui m'ont apporté leur expérience et leur point de vue, ainsi que leur temps précieux.

Par ordre d'apparition : Benoit Migneaux - Quatrème-Migneaux Immobilier, Pierre Loisy - Maison Loisy, Ira Serikova - Zatik, Arnaud Boutou - Soup'Idéale, Caroline Erhard - Diehl Metering, José Martoran - Arcade Maisons, Stéphane Cubaynes - Color Pro, Thierry Arbogast - Bijou Brigitte, Matthieu Cochet - BDR Thermea, Pierre-Julien Morel - M2 L’immobilier, Céline Gris - Groupe Gris, Johann Vitrey - Sésame, Amaury Grenot - Envie Strasbourg, Morgan Grangier - Holidée.