La place du logo dans la communication d’une marque

L’humain est un animal visuel. En d’autres termes, il a toujours utilisé la vue prioritairement aux autres sens. Et dès qu’il en a été capable, il a communiqué avec des symboles et des dessins (Grottes de Lascaux, hiéroglyphes, etc).

Dans le cerveau de l’homo sapiens une fonction lui permet même d’identifier des patterns : il voit un cheval noir, grand et racé. C’est le seul qu’il ait jamais vu et pourtant, il saura interpréter que ce poney blanc et trapu est de la même famille. L’interprétation visuelle et les symboles, c’est donc dans nos gènes.

Alors quittons nos chevaux pour revenir à nos moutons : comment ça marche un logo ?

On est tous d’accord : les logos font partie de nos vies. Dans la rue, sur nos écrans, sur les véhicules, dans les magasins… On ne lit pas, on scanne.

Et qui s’en plaindrait ? Même si on a adoré les packaging Monoprix qui avaient retiré toute forme de visuels et placé uniquement des textes trop rigolos, on gagne quand même du temps si en un coup d’œil on reconnaît cette boite de sauce tomate spécifiquement cuisinées aux petits oignons et carottes.

Un logo c’est une marque. En tout cas, c’est sa représentation visuelle première.

Il se doit donc d’être unique mais aussi archétypal. Car dans l’archétypal se cache l’universel. Et c’est ce qu’on veut pour toucher le plus grand nombre d’esprits.

Un logo c’est peut-être ce qu’il y a de plus difficile à faire. Il doit être simple et reconnaissable, pour autant il doit contenir une somme importante de messages et d’émotions. Heureusement, il ne fait pas le boulot tout seul : il se partage les tâches avec les messages (slogans, signature de marque), l’identité visuelle globale, le ton et les valeurs véhiculés par l’ensemble des communications. Si tout est bien pensé et bien exécuté, alors notre logo à lui seul évoquera tout ça en même temps dans l’esprit des consommateurs.

Un logo c’est donc, en un seul visuel, toute l’image d’une marque et toute la culture d’une entreprise.

Il permettra à chaque utilisateur de profiter d’une valeur d’image.

J’ai des baskets toutes neuves, souples et ultra confortables. C’est leur valeur d’usage : remplir le rôle de chaussures fonctionnelles et confortables pour marcher de longues distances. Mais si ces baskets je les ai choisies parce qu’il y a dessus un petit crocodile… Quelle histoire je me raconte ? Ça, c’est leur valeur d’image. Et cette valeur d’image, elle est portée par ce petit crocodile. Puissant l’animal.

Alors, est-ce que vous pouvez vous permettre de ne pas avoir de logo pour votre marque ? Comme dit le roi Arthur dans Kaamelott : « Quand je comprends pas, je réponds pas ».

Est-ce que vous pouvez vous permettre de transformer votre crocodile en hippopotame juste pour voir ? Non.

Arrive un jour où, le logo, le sigle, le picto peuvent être si puissants dans l’inconscient collectif qu’il se suffisent à eux-mêmes.

Il n’est alors plus besoin d’écrire le nom de la marque, tels la virgule de Nike ou le M de McDo, reconnaissables au-delà des frontières et des contraintes de langage et d’écriture. Mais ça, c’est le travail de quelques années et de grands coups de com’ réussis pour marquer sa présence, exprimer ses valeurs et converser avec ses cibles.

Un logo cristallise attentes, enjeux et émotions de l’entreprise qui le porte. À sa création, la commande, le brief, les choix doivent être stratégiques pour faire en sorte d’obtenir un logo qui provoque « l’effet wahou » : esthétique, inédit, reconnaissable, connivent.

Comme une typographie, il doit être lisible. Comme les émojis il doit être porteur d’émotions. Il peut avoir la forme d’un nom, d’un dessin ou d’un sigle. Il peut avoir la patte géniale du graphiste qui l’a créé. Il peut évoluer dans le temps. Il peut être repris, détourné. Un logo c’est presque un visage. Comme la marque qu’il représente, il va vivre et s’inscrire dans le paysage des références culturelles d’une, ou même plusieurs, générations.

Certes, ça ne nous rajeunit pas mais c’est bon quand même #CulturePub

Atelier La Fille, digital fait main.