La vente dialoguée, machine à vendre

Tous les patrons se posent la même question : comment faire pour vendre plus et mieux ?

Vendre plus, tout le monde comprend ce que ça veut dire, mais vendre mieux est moins évident et demande à être précisé. Pour nous, vendre mieux, c’est vendre en suscitant la confiance du client, en l’écoutant, en tenant compte de ses avis, de ses ressentis… donc en bout de course, un effet secondaire du vendre mieux est de le fidéliser. 

Quelles sont les raisons pour un client éventuel d’acheter mes produits ou mes services plutôt que ceux de la concurrence ?

Il y en a plusieurs mais pas un nombre infini, en fait il y en quatre principales :

1. La qualité intrinsèque de mes offres,
2. Ce que les clients éventuels pensent de mes produits, la renommée,
3. La qualité de ma communication,
4. La qualité des relations au quotidien entre mes vendeurs et mes clients/prospects.

Une fois ôtée la qualité des produits où je ne peux plus rien faire une fois qu’ils existent, je comprends qu’il me faut travailler mes communications : d’une part, la communication générale nationale, l'argumentation, et, d’autre part la communication quotidienne de mes fantassins et représentants de la marque, auprès des clients et des prospects et cela pour chaque contact.

Votre succès est entre les mains de vos vendeurs, chaque fois qu'ils rencontrent un client !

Dans ce petit article je vais montrer, si je peux, qu’une amélioration considérable de votre communication vous apportera un regain de chiffre suffisant pour faire une entreprise florissante. Et tout cela en interne, et sans faire appel à tout un bataillon de conseils et autres agences de communication ou de publicité. ([i])

Tenant compte de ces 4 éléments nous avons créé une machine systémique composée :

-1 d’un système de diagnostic client permanent, étude qualitative quantifiée permanente,

-2 d’un système d’analyse des informations remontant du terrain sur la nature des relations entre les commerciaux et les clients,

-3 d’une formation et d’un suivi des commerciaux et managers à la technique de la vente dialoguée pour la bonne marche du système,

-4 d’une méthode d’analyse/synthèse pour diriger l’ensemble du système pour mettre nos actions en conformité avec la situation réelle, ici et maintenant.

Rapidement, examinons ces quatre rouages de la machine à vendre. Et, ensuite nous regarderons comment implanter ce système dans les entreprises, quelles que soient leurs tailles. ([ii])

Premier rouage : le diagnostic permanent

Pas de vente dialoguée sans étude préalable de l’existant. Nous interrogeons les clients et les prospects à l’aide de notre méthode sémantique.

Cette méthode, appelée ANACIP, travaille sur le langage plus que sur des concepts. On recueille ce que la personne interrogée nous dit, spontanément, en utilisant une ou des questions ouvertes. Nous utilisons des questions dites fermées pour les renseignements signalétiques (âge, sexe, code postal…).

A noter que la première étude est faite par nous-mêmes, c’est l’étude découverte qui va nous donner les éléments de base pour commencer à appréhender la situation des produits de notre client au travers du langage des clients

Mais par la suite, ce seront les vendeurs et managers eux-mêmes qui récolteront les informations et alimenteront la machine à analyser.

Nous y voyons deux avantages considérables :

a) pour l’entreprise une économie appréciable dans la mesure où leurs commerciaux font le travail habituellement confié à des fournisseurs d’études, ou agences extérieurs et,

b) les commerciaux prennent ainsi une connaissance directe du langage de leurs clients, et deviennent par là même plus efficaces dans leurs dialogues avec eux ([iii]).

Deuxième rouage : l’analyse des données du terrain

Totalement informatisée, cette analyse se fait à partir d’informations remontées au jour le jour, par les commerciaux, vendeurs, régionaux, managers… tous ceux que l’entreprise a désignés comme pouvant devenir des informateurs.

C’est en fait comme un rapport pour chaque contact vendeur/client que les informateurs inscrivent (sur une tablette par exemple) dans la base de données générale de l’entreprise possédant le système, en fait l’écosystème.

C’est ici qu’intervient le logiciel ANACIP qui, rapidement, au fil des nouvelles données, apprend le langage du client et peut analyser automatiquement les nouvelles données. Très rapidement le logiciel ANACIP ‘voit’ et ‘analyse’ plus de 80% des textes, ce qui signifie qu’il fait un travail de la qualité d’un bon analyste humain. Dans certains cas, quand le langage est relativement pauvre, il peut atteindre plus de 90% de fiabilité.

Mais il ne fait pas de fautes, ce sont seulement des oublis : il ne voit pas 10% des mots/thèmes à analyser.

Pour combler ce petit déficit, nous installons une maintenance humaine pour arriver au plus près des 100% des textes analysés.

Mais ici il faut bien insister : le logiciel ANACIP (qui selon nos utilisateurs est unique en Europe) est tout à fait capable d'absorber un texte (une fois qu’on lui a appris le langage de l’étude) et de tout analyser, de créer les tableaux de synthèses, de rédiger le dossier de remise de résultats...

Même, à plusieurs reprises, nous l’avons rendu capable de conseiller le client en lui donnant des éléments de la communication produit qu’il doit utiliser au niveau national.

Troisième rouage : la formation des informateurs

 Les informateurs sont les forces vives du système, ils doivent être ‘parfaits’ et régulièrement visités pour améliorer encore leurs performances.

Nous leur apprenons à dialoguer avec les contacts, en pratiquant une méthode systémique, sur le modèle de thermostat. Attention : dialoguer n’est pas questionner. La plupart d’entre nous n’aimons pas être questionnés, alors que tout le monde dialogue facilement ([iv]).

Pour faire simple, disons que l’apprentissage se passe en deux temps :

1er temps : apprentissage de la vente diagnostique

Au départ, les commerciaux font table rase de ce qu’ils croient connaître de leurs clients et prospects. Ils viennent donc les visiter en leur demandant « où ils en sont avec… » : les produits, les services…etc (formule exacte à décider avec notre client). Ils ne cherchent pas à vendre mais à savoir la position de chaque personne vis-à-vis des produits de leur entreprise.

Ils ont appris à se taire et se servent du silence comme moyen de communication puissant. Ils notent ce que les interlocuteurs leur disent, la plupart du temps devant lui, car ils ont annoncé clairement le but de la manœuvre : « C’est pour bien vous connaître et que la prochaine fois que nous nous verrons j’adapterai mon discours a votre situation.. ».

 2ème temps : apprentissage de la vente dialoguée

Au passage suivant chez le même client, le vendeur dispose d’une 'fiche de position' qu’il consulte avant l’entretien. Cette fiche lui rappelle ce que le client a dit la fois précédente (codé selon les thèmes du langage), et aussi ce qu’il n’a pas dit qu’il aurait pu dire s’il était un client fidèle.

Donc le commercial sait, pour chaque client, ici et maintenant, sur quels points il doit dialoguer pour enrichir le langage et la connaissance de son client sur les produits qu’il présente. En fait, le comportement du commercial n’est plus de chercher à vendre, mais à enrichir la présence de ses produits dans la tête des clients.

La suite : passer du langage à l’acte (d’acheter) est un pas de plus qui sera fait ‘naturellement’ par le client lui-même.

Le principe étant que langage et comportement ont tendance à être congruents, et donc, que si le prospect parle le langage d’un client fidèle, il aura tendance à le devenir.

A quoi bon argumenter, et dire à son client qu’il faut acheter, la présence du vendeur est déjà là pour le lui dire, car il n’est pas venu pour lui offrir des petits pains !

En quelque sorte le mot ‘vendre’ (et sa famille) ne doit jamais être prononcé par les vendeurs ([v]).

Quatrième rouage : le thermostat et ses multiples utilisations

 A partir du 2ème passage du vendeur, le système est enclenché et fonctionne comme un thermostat : tant que le client ne possède pas le langage complet sur le produit, le vendeur dialogue avec lui sur le non-dit, et, une fois le langage complété chez le client, le vendeur arrête de dialoguer sur ce produit mais fait remarquer au client qu’il ne lui en parle plus (cela s’appelle métacommuniquer). Enfin, si le client fidèle commence à faiblir et se ‘défidélise’, le thermostat remet la machine en route.

La considérable base de données ainsi recueillie quotidiennement, tous les jours augmentée est analysée à trois niveaux : au niveau du vendeur, il suit ses chiffres qualitatifs en même temps que les chiffres de vente, au niveau des cadres régionaux aussi, et enfin au niveau national le marketing sait, à tout moment, où en est la situation de chaque produit ou service de la maison et communique en conséquence.

La communication dialoguée fait que le marketing devient à la fois un marketing

individuel, régional et national.

Le plus efficace, ce sont les interventions que l’on peut faire sur des secteurs précis du réseau pour redresser les chiffres d’un vendeur particulier, après avoir diagnostiqué les faiblesses de sa communication, expliquant souvent la faiblesse de ses chiffres.

Conclusions et remarques

En conclusion la vente dialoguée en tant qu'écosystème de votre entreprise, est à la fois le modèle le plus puissant pour créer un moteur de ventes, et le plus économique.

Il faut juse oser !

On a bien compris que l’écosystème de la vente dialoguée est très puissant et de plus économique pour les entreprises, mais surtout dans les entreprises où les commerciaux visitent régulièrement les mêmes clients et/ou prospects. Il n’est pas bien adapté aux cas de vente en une seule fois, sans passages réguliers.

Dans ce dernier cas, l’utilité de la partie étude sémantique reste entière, mais sera suivie seulement d’une rédaction d’argumentaire et de communications produits.

Notre méthode permet de rédiger de façon scientifique, la communication appelée la moins mauvaise (car il n’y a pas de bonne communication monologuée, valide pour tout le monde).

 On a compris aussi que l’intérêt pour cette démarche ne dépend pas de la taille de l’entreprise, mais, que pour toute entreprise, elle est particulièrement séduisante, de par son efficacité, mais aussi grâce à l’économie qu’elle entraine en supprimant le besoin de recourir à des fournisseurs onéreux.

Uniquement en se servant de l’idée simple :

Pourquoi faire appel à des cabinets extérieurs quand on a dans son entreprise le personnel pour faire le même travail et gratuitement

Et cela est valable aussi bien pour la petite TPE sans collaborateur (où le patron est en même temps directeur de marketing, chef des ventes, et vendeur lui-même), jusqu’à la multinationale.

La différence étant que le patron de la petite TPE peut décider vite et avoir les bénéfices de l’opération rapidement aussi, alors que les entreprises monstres, qui ont encore plus besoin de ce système, mettent des années à se décider (quand ils se décident), mais surtout vivent dans de systèmes frileux où l’innovation n’est pas de mise.

 Cet article est une mise en bouche pour l’e-book sur la vente dialoguée, mais d’ores et déjà vous pouvez venir sur nos sites, dialoguer avec nous, et vous rapprocher de ces méthodes.

Cet écosystème montre la puissance de l’alliance de l’informatique, avec l’analyse informatique du langage, et la formation au dialogue des vendeurs.

Ainsi, une fois installé, le système analysera par exemple dans une entreprise ayant 100 vendeurs qui visitent 4 personnes par jour : 400 contacts par jour !

Nous sommes prêts à tout vous dévoiler. Vous savez où me trouver.

Bonne suite à tous.

Pierre Raynaud

NOTES /

[i] Cette affirmation doit toutefois être modérée par l’immense capacité des outils technologiques de l’Internet qui permettent de nos jours de toucher un grand nombre de prospects en quelques clics de souris (par exemple la puissance de l’e-mail marketing).

[ii] Depuis que la vente dialoguée existe, nous l’avons surtout implantée dans des entreprises de tailles respectables telles que les laboratoires Sanofi, Bayer, Novartis… les banques : le Cetelem, la grande distribution : Darty, Conforama… aussi bien en France qu’en Allemagne ou en Italie. (Voir l’onglet Témoignages du site du réseau de la Nouvelle Culture)

[iii] Notre première opération dans les années 1973 consista presque uniquement dans la mise en route de ce changement : apprendre aux commerciaux à réaliser des entretiens, et leur faire faire les études qualitatives à notre place. Et le succès fut au rendez-vous au-delà des espérances du client.

[iv] Nous ne pouvons pas dans ce petit article détailler la formation des commerciaux, elle se trouve dans l’e-book qui va être publié.

[v] Pour en savoir plus sur la technique de vente dialoguée pendant les entretiens avec les clients, lire l’e-book qui sortira d’ici quelques semaines qui présente la Vente Dialoguée machine à vendre.