Le Content Marketing au service des ventes B2B

Dans la rivalité historique entre le marketing et les commerciaux, ces derniers ont toujours eu la part du lion. Bien entendu, si vous êtes un marketeur ou un commercial moderne et intelligent, vous savez qu’il faut coordonner vos efforts au bénéfice de votre entreprise et arrêter de cloisonner vos actions. Pour cela, vous devez mettre en place une démarche d’alignement entre Marketing et Sales, autrement appelée Smarketing et dont nous avons déjà précédemment parlé sur ce blog.

Mais même en étant moderne et intelligent, il n’est pas toujours facile pour le marketeur de se voir moins bien considéré par sa direction générale que son alter ego commercial. Toujours le vieil adage qui veut que le marketing dépense l’argent que rapporte le commercial… Très bien, mais il serait peut-être temps de voir les choses sous leur vrai jour.

Après tout, si le commercial close des deals, c’est bien grâce aux leads que lui transmet le marketeur, n’est-ce pas ? Et ces beaux leads qualifiés et prêts à acheter, d’où viennent-ils ? Du lead nurturing que mène le marketing depuis des mois… Grâce à quoi ? Une stratégie de Content Marketing bien pensée et bien exécutée! C’est donc le marketing qui produit l’effort initial qui permet au commercial d’assurer une vente.

Mais il y a mieux : outre le fait de générer des leads, le Content Marketing peut être un levier efficace pour aider les commerciaux à signer leurs affaires.

Comment ? En répondant à cinq besoins inassouvis des commerciaux et devenus incontournables du fait de la digitalisation de la relation commerciale.

1- Les commerciaux ont besoin d’être perçus par leurs prospects comme des experts

Amis marketeurs, soyez honnêtes : quel pourcentage de leads, générés par votre action, n’est pas converti en rendez-vous client par vos commerciaux ? Statistiquement, la vérité se situe autour de 90%… Maintenant, combien de leads vos commerciaux génèrent-ils par eux-mêmes, en prospectant « from scratch » ? A priori, la réponse est toujours la même : « moins que ce qu’il faudrait ! »

La plupart du temps, les prospects ne répondent pas aux sollicitations commerciales de votre entreprise car ils considèrent que c’est une perte de temps. Ils n’ont pas envie de discuter de vos produits avec vos commerciaux. Le schéma « vendeur à tout prix » est dépassé.

Ce qui intéresse vos prospects, c’est d’échanger des idées avec un leader d’opinion, un expert, quelqu’un qui peut leur apporter une solution à leur problématique.

Le monde change. Les prospects évoluent plus vite que les commerciaux. De nombreuses études montrent à quel point les prospects sont aujourd’hui noyés dans un océan de possibilités, une mer infinie d’outils. Ils cherchent un guide. Quelqu’un qui saura les éclairer, les conseiller. C’est le rôle qu’ils attendent de vos commerciaux. Selon une enquête menée par Linkedin, 92% des acheteurs engagent une interaction si leur interlocuteur est identifié et reconnu dans leur secteur comme étant un expert, un leader d’opinion. 92%… Voilà qui devrait intéresser votre commercial.

Maintenant, comment faire de votre commercial un leader d’opinion ? Un expert ? Une référence ?

Il faut lui fournir du contenu d’excellence. Si votre commercial peut, à loisir, partager des contenus de qualité sur ses réseaux sociaux, avec un peu de temps et de persévérance, les prospects avec lesquels il est en relation finiront par l’identifier comme une source de conseil, un apporteur de solutions, plutôt que comme une source de dérangement ou d’ennui profond. Ils seront donc beaucoup mieux disposés à entrer en contact avec lui, et à le rencontrer (s’il fait bien son travail par ailleurs…).

Un truc à essayer : Proposez une infographie utile à votre équipe de commerciaux. Sur un thème pertinent en rapport avec votre secteur d’activité. Ensuite, demandez-leur de rédiger eux-mêmes un petit texte d’introduction à cette infographie. 200 mots, pas plus. Et enfin, demandez-leur de le publier sur leur compte Linkedin. Ce sera un bon premier pas.

Ensuite, vous pourrez renouveler l’expérience, avec une vidéo, un article, une étude, des contenus originaux ou en curation. En leur demandant à chaque fois, de les relayer en rajoutant leur petite touche personnelle. C’est une tactique qui s’avère payante pour séduire une audience sur les réseaux sociaux.

2- Les commerciaux ont besoin de créer des relations constructives sur les réseaux sociaux

L’époque où vos commerciaux pouvaient facilement faire la tournée de leurs prospects est révolue. Il est de plus en plus difficile aujourd’hui, pour un commercial, d’obtenir un rendez-vous physique. D’ailleurs, si vous regardez autour de vous, dans toutes les entreprises on constate une croissance des équipes de commerciaux sédentaires, et une diminution du nombre de commerciaux de terrain.

Des études, notamment aux Etats-Unis, ont montré que pour une entreprise qui se tourne vers un modèle commercial basé sur une équipe de terrain, deux autres font le choix d’une équipe de sédentaires. Il y a deux raisons principales à ce phénomène :

• Il est moins coûteux pour une entreprise d’employer une équipe commerciale sédentaire, qu’une équipe de commerciaux de terrain. Pas de transports à payer, pas de déjeuners à rembourser, des salaires moins élevés, etc. Les économies à employer des télévendeurs sont substantielles.
• Aujourd’hui, selon plusieurs études, près de la moitié des acheteurs disent accepter le principe de la vente à distance. Souvent par souci de gagner du temps. L’évolution des technologies, les partages d’écran, les webinaires, etc. permettent de réaliser des prouesses commerciales sans mettre les pieds dans le bureau de son prospect.

Mais à mesure que les opportunités de rencontre en face à face se font de plus en plus rares, les possibilités de créer de véritables relations personnelles entre les commerciaux et leurs prospects diminuent également. Posez-vous la question : vos amis seraient-ils vos amis si vous ne passiez pas des moments privilégiés avec eux ? Il en va de même entre le commercial et son prospect ou son client. Pour créer une vraie relation de confiance, il est important de se connaître, de se voir, de s’écouter, de se rencontrer. Ce qui devient malheureusement de plus en plus difficile à faire.

Pour compenser, vos commerciaux doivent disposer de la matière suffisante pour créer et consolider leurs relations commerciales sur le digital, avec les réseaux sociaux notamment. Mais il ne s’agit pas là de contenus commerciaux (plaquettes, etc.), mais bien de contenus d’analyse et de réflexion, de contenus à réelle valeur ajoutée pour leurs interlocuteurs.

Encore une fois, il est important pour eux d’apparaître comme des experts, des conseillers avisés et non comme des marchands. Partager des contenus à valeur ajoutée leur permet d’établir cette relation de confiance à distance, en apportant une aide, un point de vue, une analyse qui pourront aider leurs prospects à résoudre un problème. Partager ce type de contenus permet également à vos commerciaux d’humaniser la relation et d’être perçus comme une personne qui connaît ses prospects et s’intéresse à eux en tant qu’individus. On parle ainsi de Social Selling.

Un truc à essayer : Quand vous écrivez un nouvel article, partagez-le avec vos commerciaux, avec une liste d’arguments expliquant pourquoi un prospect peut le trouver utile. Cette démarche les convaincra de s’en servir auprès de leurs contacts sur les réseaux sociaux.

3- Les commerciaux ont besoin de rester dans l’esprit de leurs prospects tout au long du cycle de vente

Si votre prospect a besoin de dégager un budget pour acquérir votre solution ou votre produit, le cycle de vente peut s’allonger considérablement. De fait, cet allongement peut distendre la relation entre votre commercial et son interlocuteur. Et s’il sort de l’esprit du prospect, cela peut compromettre une vente pourtant bien engagée au départ.

En conséquence, le commercial a besoin de prétextes pour garder des points de contact avec son prospect. En ce sens, le contenu produit par le marketing est un excellent moyen de maintenir ce contact dans la durée, tout en se rendant utile auprès du prospect.

Un truc à essayer : Quand vous publiez une étude, un livre blanc ou tout autre contenu de ce type, partagez-le avec vos commerciaux. Ainsi, ils pourront le partager à leur tour avec leurs prospects. Faites de même avec vos précédents contenus, afin qu’ils puissent être recyclés par vos commerciaux tout au long de leur cycle de vente.

4- Les commerciaux ont besoin d’aider leurs prospects à les promouvoir en interne

En moyenne, le processus d’achat d’une solution technologique B2B implique 7 personnes dans l’entreprise ciblée. Aujourd’hui, quand un commercial prospecte une entreprise, il n’a plus d’interlocuteur unique. La prise de décision implique différents interlocuteurs, on parle de « comité d’achat », et tout le monde doit être sur la même ligne pour concrétiser l’achat. C’est ce qu’on appelle la vente complexe.

Ce qui rend les choses difficiles, c’est que la plupart du temps, le commercial ne sait pas exactement qui compose le « comité d’achat ». Donc, pour vendre, il doit pouvoir utiliser son interlocuteur comme ambassadeur auprès des autres décisionnaires. Son « champion » comprend quel problème votre produit aide à résoudre, et l’importance de l’enjeu à résoudre le dit problème. Le commercial a tout intérêt à lui fournir de la matière, et donc du contenu de qualité, pour l’aider à convaincre ses collègues sur les bénéfices de votre solution pour l’entreprise.

Il ne s’agit pas ici de distribuer des contenus sur votre produit. Il s’agit de leur fournir des contenus sur leur problématique. Pourquoi ? Car même si vous avez commencé à révéler un besoin chez votre prospect, ses collègues ne vous connaissent pas et partent de zéro. Si l’évangélisation interne est faite efficacement, elle peut non seulement renforcer les chances de votre commercial pour signer l’affaire, mais éventuellement mener à des contrats de plusieurs années.

Un truc à essayer : Proposez à vos commerciaux des contenus permettant d’expliquer de manière subtile comment votre entreprise aide ses prospects à résoudre leurs problèmes. Les infographies sont particulièrement efficaces pour ce type d’action. Elles sont rapides à consulter, faciles à comprendre et à digérer. Les décideurs sont souvent très occupés et n’ont pas le temps de lire des argumentaires compliqués. Une bonne infographie vaut mieux qu’un long livre blanc. Elle aura plus de chances d’être partagée, et donc plus de chances d’être lue.

5- Les commerciaux ont besoin de comprendre l’environnement de leurs prospects

En tant que marketeur, il est très frustrant de transmettre à son équipe commerciale des leads vraiment qualifiés, prêts à l’achat, et finalement de les voir complètement gaspillés, gâchés par les commerciaux car non exploités dans les temps. C’est souvent une des récriminations du marketing à l’égard des commerciaux : « vous n’exploitez pas correctement les leads que l’on vous transmet ! » Et les commerciaux de leur côté : « Ils ne sont pas suffisamment bons. Donnez-nous de meilleurs leads ! » Et souvent, quand le lead n’est pas travaillé alors qu’il est chaud, la fenêtre de tir commerciale s’évanouit, et c’est une vente en moins… De quoi faire grincer des dents le marketeur…

La question à se poser : pourquoi ce lead, pourtant chaud, n’a pas fonctionné ? La plupart du temps, cela est dû à l’incapacité du commercial à parler la même langue que le prospect. Ils ne se sont tout simplement pas compris. Une étude de Forrester a montré que 76% des prospects ne veulent pas rencontrer les commerciaux car « ils ne sont pas capables de comprendre mon rôle et mes responsabilités dans mon entreprise ».

La chance pour vos commerciaux : vous êtes un marketeur moderne et intelligent ! Et vous avez mené des recherches en amont pour définir des personas et segmenter votre audience cible. Ainsi, vous disposez des informations permettant de comprendre le profil, les attentes et le contexte de chaque prospect. Partagez ces éléments avec vos commerciaux. Ainsi, ils maitriseront les éléments de langage nécessaires pour communiquer de manière constructive avec le prospect. Et ainsi transformer vos leads en deals.

Un truc à essayer : Invitez-vous à la réunion hebdomadaire de vos commerciaux, et faites deux choses. Premièrement, partagez avec eux vos contenus les plus récents et les plus pertinents. Deuxièmement, demandez à vos commerciaux d’expliquer aux autres participants comment ils ont utilisé les précédents contenus que vous leur avez fournis. C’est une méthode efficace pour vous assurer qu’ils lisent effectivement les contenus que vous leur proposez, et d’en savoir plus sur la manière dont cela les aide à signer leurs affaires. Bref, de disposer d’un retour terrain qui vous permettra de votre côté d’améliorer et d’enrichir encore vos propositions de contenus.

En conclusion

Les commerciaux ont besoin de contenus de qualité pour les aider dans leurs démarches de prospection et de vente. Ils ont donc besoin d’être alimentés en contenus par le marketing. En aidant vos commerciaux à diffuser vos contenus marketing, vous contribuerez à démontrer comment le content marketing aide les commerciaux à générer du chiffre d’affaires.

A vous de jouer !