Marketeurs BtoB usez des leads mystères !

Acteur du marketing dans une société BtoB, l’une de vos missions essentielles consiste à faciliter les ventes de vos commerciaux. Adepte de la génération de leads, ces projets d’achats que vous générez via une multitude de canaux (site web, e mailing, réseaux sociaux, marketplaces, affiliation, display…), sont une mine d’or pour vos commerciaux ! Vous êtes très certainement devenu des experts en analyse, pour rentabiliser chaque canal, chaque campagne et optimiser votre ROI.

En temps que professionnel du marketing vous êtes aussi certainement régulièrement confronté aux retours de vos homologues commerciaux : « nous n’avons pas assez de leads ! » ou « bof la qualité des leads… ».

Aujourd’hui chaque entreprise tend à connecter de plus en plus son service marketing et commercial, afin d’augmenter la performance de ses actions en tentant de préciser les engagements de part et d’autre, d’affiner la définition d’un lead qualifié, en distinguant les « Marketing Qualified Leads » (stock brut de leads produits via les actions marketing) et les « Sales Qualified Leads » (leads prêts à être traités par un commercial).

Comme le dit Julien Duhaubois, directeur commercial chez Companeo :  « Depuis plus de 10 ans que je travaille dans l’industrie du lead et du CRM, j’ai acquis une conviction très forte – et très simple, que je défie quiconque de contester : le meilleur lead du monde produit par le marketing, s’il n’est pas  correctement traité par l’équipe commerciale, ne débouchera jamais sur une vente… » La meilleure preuve au monde que service marketing et commercial doivent travailler ensemble !

Les performances commerciales sont moyennes ? Vos commerciaux sont mécontents des leads ? Il est nécessaire de comprendre pourquoi et de mettre en place des actions correctives. Après analyse, vos leads sont bons ? Tournez vous vers les performances de vos commerciaux ! Marketeurs BtoB usez des leads mystères !

Pourquoi faire des leads mystères ?

Cela ne vous étonnera pas si je vous dit que dans les réseaux de points de ventes, se baladent des visiteurs mystères. Que font ils ? Ils testent et évaluent l’accueil, le respect des consignes de PLV, l’argumentaire des vendeurs… Quand on sait que près de 30% des leads BtoB ne sont jamais rappelés et que 50% des commerciaux stoppent leurs efforts après une seule tentative pour joindre un lead, il est plus qu’urgent de généraliser cette pratique en BtoB !

Avant d’envisager d’auditer un par un vos commerciaux, commencez par faire simple :générez 2/3 leads sous une identité fictive et voyez comment votre propre équipe commerciale s’occupe de vous ! Vous identifierez comment sont traités vos leads, cette matière si précieuse et si vos process en matière de lead management sont connus et respectés. Selon l’expérience de Julien Duhaubois « ce qu’un lead mystère doit avant tout chercher à évaluer, c’est la façon dont le lead est recontacté par vos commerciaux. Arrêtez de laisser gaspiller des leads par vos commerciaux ! »

Que cherche-t-on derrière un lead mystère :

– Êtes-vous bien rappelé ? Votre directeur commercial préféré vous dira que l’équipe commerciale rappelle évidemment tous les leads que vous produisez, mais en êtes-vous vraiment certain ?

– Quel est le délai de rappel ? Si vous ne décrochez pas au premier appel (important de ne pas le faire), votre commercial vous laisse-t-il un message ? Le double-t-il d’un e-mail pour se mettre à votre disposition et tout simplement s’assurer que vous avez bien l’information comme quoi il a été réactif et souhaite vous joindre ?

– Ensuite, vous rappelle-t-il ? Quand ? Combien de fois ? Quels résultats avez vous sur ces indicateurs ?

– Vos leads sont traités conformément au process que vous avez mis en place ? Excellent, profitez-en pour aller plus loin : QUID de la vente du commercial ? Des supports exploités (plaquette, devis…) ? Sont-ils bien ceux qu’il est censé envoyer (et pas la version d’il y a 2 ans – oui, c’est du vécu…) ?

Vos résultats prouvent que vos process, bien jolis sous Excel ou Powerpoint, ne sont pas respectés ? Pas de panique ! La bonne nouvelle, c’est que maintenant c’est prouvé et vos points d’améliorations sont détectés. Il est donc temps d’agir, pour que le ROI de vos actions marketing n’en pâtisse plus.

Bons lead mystères à tous !