Le merchandising, une activité à fort potentiel !
Longtemps, le merchandising a été considéré comme une activité subalterne. Nécessitant des ressources relativement conséquentes pour une rentabilité incertaine, la plupart des clubs ont pendant de longues années confié la gestion et la commercialisation de leurs produits dérivés à leur propre partenaire technique ou à un spécialiste du métier. Le merchandising était alors davantage perçu comme un vecteur de communication plutôt qu’une véritable source de profits.
Mais les temps changent au sein du football européen ! La réinternalisation des activités de merchandising n’échappe pas au mouvement plus général de réappropriation de pans entiers de la chaîne de valeur orchestré par les principales puissances du Vieux Continent. Ainsi, en plus de revaloriser fortement leur partenariat technique, la majorité des grands clubs européens ont décidé dernièrement de récupérer la gestion en direct de leurs activités de merchandising/licensing auprès de leur équipementier. C’est le cas du FC Barcelone qui, depuis la saison 2018-19, gère en direct son activité retail, dont notamment sa boutique située au Camp Nou.
« Réinternaliser la gestion du merchandising pour gagner en liberté »
Cette bascule ne concerne pas uniquement les mastodontes du football européen. Certains clubs challengers prennent également le parti de réinternaliser la gestion du merchandising pour impulser une nouvelle stratégie de marque et mettre en place des collaborations innovantes. De nouveaux produits sont alors développés à partir de… campagnes participatives ou encore de collaborations avec des fournisseurs/entrepreneurs locaux. De quoi répondre précisément aux besoins de leurs fans - qu’ils connaissent de mieux en mieux grâce notamment aux canaux numériques – et gagner en liberté.
Néanmoins, la réintégration des activités de merchandising n’est pas forcément un modèle qui convient à tous les clubs. En nouant une collaboration très étroite avec un partenaire technique de renom, un club professionnel peut très bien optimiser ses activités de merchandising sans intégrer l’activité en son sein. L’AS Monaco a notamment opté pour ce choix, en engageant une collaboration qui a du sens avec Kappa. A chacun son modèle !
Cet édito est extrait du dernier magazine numérique Ecofoot, consacré au merchandising. Pour recevoir nos magazines :
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Administrateur
5 ansArticle très intéressant de la part d’Anthony, comme très souvent. Le merchandising reste une activité commerciale « traditionnelle » intégrée dans une structure tentaculaire. C’est du commerce basique, face à des sources de revenus considérables comme le trading ou le sponsoring. Très difficile de le mettre en avant quand la revente d’un joueur peut rapporter des dizaines de millions de profit. Pourtant le Merch est indissociable de l’activité commerciale des clubs car vecteur physique de la marque et de l’image. Afin d’optimiser la rentabilité de cette activité il faut, à mon sens, exploiter la marque en utilisant les outils internes des clubs - communication et médias - et surtout confier cette activité à des professionnels. A ce titre la fin du Sportem est tout à fait regrettable car c’était un lieu d’échanges entre professionnels qui pouvaient échanger sans être concurrents.
International sports marketing I Right Acquisition I Kit partnerships I Licensing & merchandising I Retail & E-Commerce I Digital Collectibles expert I
5 ansAnthony La question de l’externalisation vs internationalisation est bien plus complexe que ne laisse entendre ton article qui a l’avantage cependant de poser la question. Les clubs matures et à capacité d’implantation internationale peuvent réinternaliser en bénéficiant du travail effectué par leur équipementier (Nike, Adidas...) ou leur opérateur expert (Fanatics, TROISIEME Ligne jusque 2019, Intersport...). Ils restent cependant très limités en capacité de développement produit de part les exclusivités concédées... A noter également qu’effectivement les clubs anglais ou allemands dans leur grande majorité, italiens et espagnols en partie gèrent en interne car ils ont les moyens de staffer des équipes de développement, achats, retail, e commerce... (parce que marque internationale) mais que cela reste hors de portée pour la majorité des clubs français qui perdent de l’argent sur la fonction dès lors qu’ils n’en font plus la fonction du stagiaire... Quoiqu’il en soit le merchandising et encore plus le Licensing nécessitent une expertise qui dépasse les effets buzz des capsules qui ne vendent que quelques centaines de pièces pour juste alimenter le service communication...
Business Unit Manager chez M2A - Sports & Entertainment Merchandising Consultant mktg sportif, spécialiste strat merch & activation partenaires
5 ansLe merchandising est un métier à part entière, quel que soit le business model choisi par le club : internalisation de l'activité avec maitrise du développement produit et de la distribution, ou stratégie de licencing. Dans les 2 cas, il s'agit d'un véritable centre de profit pour les clubs notamment parce qu'il ne touche pas que les seuls supporters. A son niveau, M2A accompagne depuis 20 ans de très nombreux clubs professionnels de football, rugby, basket, fédérations etc en leur apportant une offre globale tout en leur permettant un transfert de compétences qui leur permet de mieux maîtriser le développement de cette activité.
Product Owner @MACIF / Talent Manager @SBK
5 ansLe merchandising explose mais qui sert-il vraiment? Les partenariats sont-ils gagnant-gagnant? Les grands clubs captent à eux seuls l'essentiel des revenus. Nike verse 70 M€/an au PSG (hors partenariat Jordan je crois). Il serait intéressant de savoir combien touche chaque club situé entre la 8ème et la 20ème place du championnat. Si l'on prend le Barça et le Real, je crois que nous dépassons les 250 M€/an. Quid des autres de la Liga? Alors oui, le merchandising explose mais les marques les plus exposées restent les mêmes.