Le pay-per-view pour sauver la presse en ligne ?
Il est de plus en plus loin le temps de la presse gratuite en ligne ! Depuis quelques années, les éditeurs ont décidé de basculer vers des modèles payants. Cette démarche est parfaitement logique quand on sait que le marché publicitaire est toujours plus difficile et que le display ne cesse de fondre comme neige au soleil.
Cependant, on est également en droit de se demander si cette prolifération « des abonnements » ne risque pas d’engendrer une « fatigue de souscription »… qu’elle soit mensuelle ou annuelle. Dans ce cadre, de plus en plus d’experts pensent que le paiement à l’article pourrait être l’axe stratégique à privilégier !
Le règne du micropaiement enfin annoncé ?
Ce concept de micropaiement n’a bien évidemment rien de nouveau et il est parfaitement ancré dans le conscient des utilisateurs. Les plus sceptiques avanceront directement que même Google, en 2011, avait tenté l’expérience avec son One Pass. Un projet qui avait d’ailleurs été abandonné dès 2012 car les consommateurs n’avaient clairement pas adhéré.
Certes, mais les spécialistes du web vous le diront : ce qui n’a pas fonctionné hier peut exploser aujourd’hui. Clairement 2019 n’est pas 2011 ! Pour en être convaincu, il suffit d’observer la multiplication des transactions e-commerce dans différents secteurs… Tout comme dans les médias ! On peut donc se demander si le premier adversaire du micropaiement n’était pas tout simplement… L’universalité du contenu gratuit !
Sur ce point, le changement de paradigme est surement le meilleur allier de l’article payant. Ev Williams, fondateur de Medium, co-fondateur de Twitter a récemment résumé la situation avec humour : « Pendant 20 ans, nous avons dit qu’il serait bien de payer pour l’information… Mais personne ne voulait le faire ! C’est un peu comme demander à quelqu’un d’acheter un sandwich alors qu’il est assis devant un buffet gratuit. »
OK pour payer de l’information, mais…
L’information payante n’est aujourd’hui plus un frein puisque 60% des personnes interrogées se disent prêtes à mettre la main au portefeuille. Certes, mais il ne faut pas oublier, et il est essentiel de le rappeler, que le client veut des articles de qualité. Evident… bien que qualitatif ne veut pas forcément dire quantitatif ! Plus clairement : il n’est pas dit que des petits tarifs ne permettraient pas là encore de faire tomber la barrière de l’achat, si et seulement l’information était exclusive !
Actuellement, la stratégie des éditeurs est clairement à l’abonnement ! Pourtant il semblerait que tous les médias ne rencontrent pas un réel succès. Ils sont rares d’ailleurs ceux qui ont goûté aux joies de l’Eldorado. Au vu de cette analyse, on peut légitimement se demander si la multiplication de la vente de l’article à l’unité ne pourrait pas être une solution alternative intéressante.
Bien penser le prix de l'article
Dans ce cadre, il faut alors élaborer des tarifs en adéquation avec une consommation à l’unité… Un article à 90 centimes est clairement un frein à l’achat. Car à ce prix là, il est certain que la qualité et la quantité se doivent d’être au rendez-vous. Il est peut-être intéressant alors de transposer l’idée du CPM au tarif de l’article à l’unité. Mieux vaut beaucoup d’achats mais nettement moins chers, que très peu à des prix exorbitants !
Co-founder & President - ViewPay
5 ansMerci Fabian pour cet article intéressant. J'ai participé à la rédaction d'un livre qui sortira ce mois-ci sur les nouveaux modèles économiques du digital et leurs enjeux marketing. Et c'est un sujet qui est au cœur de nos réflexions chez ViewPay puisque notre vocation est d'aider les éditeurs de générer des revenus de leurs audiences. Il me semble qu'il n'existe pas une solution unique mais de multiples solutions pour des profils de lecteurs digitaux différents : 1- L'abonnement est parfaitement adapté aux lecteurs réguliers qui créditent l'éditeur de leur confiance. Ces lecteurs s'inscrivent dans un flux de lecture parce qu'ils ont confiance en la plume de l'éditeur. Ils ne représentent qu'une petite partie de l'audience digitale (le record est le NY Times avec 3% d'abonnés, le Monde est à 0,8%) mais les revenus qu'ils génèrent sont récurrents et surs. Il ne faut donc surtout pas s'en priver. 2- Le paiement à l'article n'a pour le moment pas fait la preuve de son universalité. J'ai le chiffre de 0,6% de l'audience qui serait prête à payer pour un article, source non scientifique mais provenant de différents acteurs du paiement sur le marché. "Un article à 90 centimes est clairement un frein à l’achat", il est certain que le prix doit être en phase avec la valeur perçue par l'internaute. Outre le montant, le paiement en ligne d'une petite somme est aussi perçu par les internautes comme une opération lourde pour un enjeu faible. Qui a besoin d'un article au point d'accepter de procéder à un paiement en ligne ? Sans nul doute des "pro" (salariés ou étudiants en thèse par exemple), d'autres aussi bien sur… Mais c'est une population restreinte et les moyens de simplifier le paiement en ligne (paiement opérateur par exemple) ne résolvent pas ce problème. 3- La lecture financée par la publicité reste aujourd'hui le mode de consommation le plus répandu, plus de 95% de l'audience digitale d'un site éditorial limitera sa consommation aux contenus gratuits. De fait, le mode de consommation des internautes est de type “snacking", peu importe la source tant qu'on obtient l'information recherchée. Ces internautes sont très volatils et n'accordent pas nécessairement de crédit à l'éditeur qui fournit le contenu. Mais les GAFA ont siphonnés les recettes digitales des médias et la baisse des CPM a entrainé la multiplication des formats et des messages publicitaires intrusifs et dérangeants les lecteurs qui se protègent derrière des AdBlocks. D'où la création du format d'AdvertPayment de ViewPay qui permet d'obtenir à la fois l'acceptation de la publicité par les internautes (de 72 à 92% apprécient ViewPay), des KPI d'attention, d'engagement et de mémorisation hors normes pour les annonceurs (cf dernière étude Alpha de l'attention de Dentsu Aegis) et des revenus exceptionnels pour les éditeurs, l'efficacité permettant d'augmenter sensiblement les CPM. Je pense qu'il ne faut pas opposer ces différents moyens de monétiser mais les cumuler afin de répondre au mieux aux différents profils d'utilisateur. C'est pour cela que nous avons développé Enroller, un outil qui permet aux éditeurs de proposer dans le paywall un choix de ces solutions (abonnement, paiement à l'article, récupération de données, publicité) selon le profil de l'internaute. Nous travaillons d'ailleurs actuellement avec Ouest-France sur une évolution de ses fonctionnalités dans l'objectif de maximiser les revenus des éditeurs de presse… Comme Qiota, ViewPay sera au salon de la Presse au Futur au New Cap Event Center à Paris les 26-27 novembre prochains. Je serai ravi de poursuivre cet échange à cette occasion… ;-)
Chief Digital Officier
5 ansSalut Fabian, tu prêches un convaincu ! C'est aussi un modèle qui permet de collecter des contacts très qualifiés qui sont prêts à payer pour l'information. Nous avons des clients qui utilisent notre module Qiota pour la vente à l'unité, par pack d'articles ou par porte-monnaie. Au plaisir de te revoir, on sera à la Presse au Future 2019, Ciao !
Marketing growth advisor I GenAI I Bring them home now 💔
5 ansJe pense que le CPM est une solution universelle de la presse et autres médias papiers pour lutter contre le réchauffement et répondre à la mutation digitale de notre environnement. Le CPM peut également s'appliquer pour les plateformes de mise en relation comme le petit futé, scoolook... Merci pour cet article