Le retail est mort, vive le retail !

Aux États-Unis, plus de 6 700 commerces ayant pignon sur rue ont fermé leurs portes en 2017, d’après le think tank Singularity University. Des chiffres catastrophiques malgré un marché en pleine forme. En cause, l’explosion des ventes en ligne qui transforment radicalement le visage de la vente B to C. Décryptage par Jean-Christophe Bonis, The French Futurist.

Fini le point de vente, rendez-vous au hub expérientiel

Pourquoi faire la queue en boutique quand on peut tout acheter depuis son canapé ? Pour survivre, le point de vente doit se réinventer. Le passage en magasin devient une expérience, un lieu de rencontre où le client se confronte au réel, mobilise ses cinq sens, teste, s’informe et peut même acquérir de nouvelles compétences. En 2015, le groupe de bricolage Leroy Merlin a ainsi lancé des ateliers participatifs mettant une multitude d’outils (découpe laser ou imprimante 3D) et logiciels à disposition de tous. Aux États-Unis, la chaîne de matériel de construction Lowe’s conçoit des espaces utilisant la réalité augmentée pour simuler les différents travaux que peuvent réaliser les particuliers dans leurs intérieurs (peinture, pose de carrelage…). L’objectif : former et mettre les clients en confiance pour, in fine, renforcer leur envie de se lancer dans de nouveaux chantiers (et donc d’acheter). Les géants du web ne sont pas en reste. Outre Whole Foods Market, sa chaîne de supermarchés bios, Amazon ouvre de plus en plus de boutiques en dur à travers le monde. Le local commercial a donc encore de beaux jours devant lui.

La voix aux commandes

En 2020, près du tiers des navigations sur le web se fera sans écran. L’achat de biens et services via commande vocale devrait générer à lui seul plus de 2 milliards de dollars en 2018 (Gartner). Pour conquérir ce marché, les poids lourds du web se livrent une guerre sans merci. Amazon Echo associé à Alexa et Google Assistant prennent déjà des commandes de pizza via haut-parleur. À terme, tous les achats domestiques seront pris en charge par ces appareils. Exemple : vous cherchez à faire une pâte à crêpe. Votre assistant personnel vous fournit la recette la plus adaptée à vos goûts et achète les ingrédients requis. Autrement dit, c’est la technologie qui va choisir vos marques de produits en fonction de l’historique de vos achats, de votre état physique et de santé, de vos préférences… Le risque ? Un marché monopolisé par les grands industriels et leaders du net qui vont s’assurer d’être raccordés à ces outils.

Consommer mieux et moins cher : un engouement bobo ?

Pour lutter contre ces tentatives de manipulation, les consommateurs doivent rester vigilants. Leur atout ? IIs sont aujourd’hui mieux informés que jamais. Obsolescence programmée, surproduction, utilisation de pesticides nocifs, marges outrancières, ces pratiques suscitent un ras-le-bol généralisé. On veut acheter plus vertueux, au juste prix. Bonne nouvelle, la toile favorise l’éclosion de circuits courts. Du côté des produits non périssables, les marchés de l’occasion et la vente entre particuliers connaissent un essor sans précédent. La possession perd son sens au profit de l’usage et l’économie de l’abonnement poursuit son ascension, en particulier dans les domaines du divertissement (VOD, streaming musical…) ou de la mobilité. Pour les grandes enseignes, le défi est de taille. Les marques peuvent plus se reposer sur leur implantation géographique mais doivent retrouver la confiance de clients qui réclament une totale transparence. Seb l’a bien compris. Le numéro 1 mondial du petit électroménager appose désormais le logo « produit réparable pendant 10 ans » sur 95 % de ses produits. Un pas de plus dans une direction qui s’annonce, tout compte fait, plutôt encourageante.