Les nouveaux modes de consommation, vont-ils révolutionner le retail ?

Les modes de consommation ont radicalement changé. Les entreprises qui y répondent par les solutions innovantes tirent bien leur épingle du jeu. Les abonnements et les achats récurrents avaient déjà vent en poupe avant la pandémie de Covid 19, la crise sanitaire n’a fait qu’accélérer cette tendance. En effet, l’économie de l’abonnement explose. 

Au cœur de cette mutation profonde, on retrouve évidemment le consommateur : son comportement change rapidement pour s’adapter à son style de vie. Aujourd’hui, il est à la fois soucieux de son budget, des solutions rapides et faciles, mais sans négliger les questions environnementales et la durabilité. En effet, les consommateurs devenaient plus soucieux de l’environnement, cette tendance s’est renforcée avec la crise sanitaire. 

De plus, l’essor du commerce électronique favorise les nouveaux modes de consommation. 

Comment les retailers s’adaptent-ils à ces nouveaux modes de consommation ?

L’essor du marché de la seconde main 

Aux États-Unis, le marché de l’occasion devrait atteindre 64 milliards de dollars d’ici 2024*. De leur côté, les achats en ligne ont augmenté de 55 % d’une année sur l’autre pour atteindre 66,3 milliards de dollars en juillet 2020. 

Le marché de la seconde main se porte plus que bien, compte tenu des préoccupations financières des consommateurs, soucieux de leur budget. En outre, la considération environnementale a de plus en plus de poids dans le fait d’acheter d’occasion. En effet, 51 % des consommateurs américains estiment que la durabilité comme importante, alors que ce chiffre passe à 61 % au Royaume-Uni **. 

En France, la tendance suit les mêmes courbes. En 2019, 39 % des Français ont acheté au moins un vêtement ou accessoire de mode de seconde main et 48 % des consommateurs comptent en acheter davantage en 2020***. 

L’essor de ce nouveau marché a fait apparaître de pure players dans le secteur et leur progression est impressionnante. Vinted, la plateforme de mode d’occasion entre particuliers valorisée à 1 milliard d’euros pèse France entre 700 et 800 millions d’euros annuels de volumes de transactions. Depuis avril 2020, les sociétés de revente de luxe Fashionphile, Rebag, Vestiaire Collective et The Luxury Closet ont attiré plus de 134 millions de dollars d’investissements au total****. 

Si ce marché à ses débuts a échappé aux grandes marques de retail, celles-ci commencent à s’y intéresser : Walmart a lancé un site web dédié qui propose à ses clients environ 750 000 articles d’occasion. D’autres marques comme Gap ou JCPenney lui emboîtent le pas. 

Le marché de la seconde main ne se limite pas à l’habillement. IKEA par exemple prévoit d’ouvrir cette année un magasin d’occasion qui proposera des produits IKEA réparés et restaurés dans le cadre de ses efforts pour évoluer vers un modèle d’économie circulaire. 

Du côté du consommateur, les millenials représentent 33 % des acheteurs de seconde main.

Opérer sur le marché de la seconde main permet aux entreprises non seulement d’afficher une identité forte et responsable, mais peut également inciter les clients à revenir en magasin. 

La location gagne du terrain

Louer plutôt qu’acheter : aujourd’hui, le consommateur ne se définit plus parce qu’il possède, mais il privilégie l’expérience qu’il peut faire grâce à l’utilisation d’un produit. Toujours en recherche de solutions flexibles, il attend des marques des solutions rapides et économiques, qui le libèrent des contraintes et qui s’adaptent à la perfection à son style de vie. 

Cela fait plusieurs années que la location n’est plus réservée aux biens immobiliers ou aux voitures, elle s’étend à de nombreux articles de la vie quotidienne. 

La location des vêtements est d’ores et déjà bien établie dans les habitudes des consommateurs outre-Atlantique : American Eagle, Urban Outfitters, Ann Taylor, Banana Republic sont les marques présentes sur ce créneau depuis plusieurs années. 

En France, le marché de la location des vêtements est encore à ses débuts. Toutefois, proposer ce nouveau mode de consommation est également un moyen d’innover pour les grandes marques. C’est le cas d’Atelier Bocage qui propose le premier service de location de chaussures sur le marché français. Pour 34 euros par mois, le client peut bénéficier d’une paire de chaussures neuve tous les deux mois. À la fin de la location, il peut louer d’autres modèles, soit les racheter. Les chaussures déjà louées, après leur restauration dans un atelier français, alimentent le circuit de la seconde main.  

Le Grand Dressing propose aux hommes de renouveler leur garde-robe une fois par mois, de manière totalement personnalisée, à partir de 39,90 euros par mois. 

La location est un mode de consommation intéressant pour les parents de jeunes enfants. Pourquoi s’encombrer des achats des vêtements, jeux et accessoires alors que les enfants grandissent vite ? La location d’articles pour les enfants offre une alternative pratique et économique aux parents, attentifs à l’environnement et en recherche des solutions flexibles. 

Petite Marelle par exemple propose aux parents de louer des jouets éducatifs pour une durée de 3 à 6 mois. À la fin de la location, les parents peuvent soit acheter les jouets, soit les retourner. Ils sont alors réparés et reconditionnés pour leur donner une seconde vie. 

La location est aussi une réponse pour s’adapter aux modes de vie des consommateurs, de plus en plus mobiles. La location des meubles par exemple est une alternative flexible et économique à l’achat pour les personnes qui ne veulent pas investir des milliers d’euros dans l’achat de mobilier qui ne pourra pas s’adapter à leur mode de vie de plus en plus nomade. 

La location est aussi un moyen de libérer le client des contraintes liées à la propriété dans d’autres domaines de la vie quotidienne. C’est le cas de la location des articles de sport permet au client de se libérer des contraintes comme les réparations ou l’entretien. C’est aussi la promesse de Decathlon Rent, le programme de location de vélo longue durée, sans engagement.

L’abonnement séduit le retail 

Les revenus des entreprises qui commercialisent les services d’abonnement s’envolent. Aux États-Unis, plus de 25 % des retailers déclarent que les programmes de revenus récurrents représentent la majorité de leurs revenus (41 %)******. En outre, 87 % des leaders du retail interrogés ont constaté une augmentation annuelle de leurs revenus grâce aux programmes d’abonnement, dont 17 % déclarent que la contribution de ces programmes aux revenus a « augmenté de manière significative », soit de plus de 50 %.

La crise sanitaire a accéléré le changement du comportement du consommateur : dans un contexte d’incertitude, ce dernier privilégie les solutions flexibles, économiques et qui ne nécessitent pas un engagement important. Peu à peu, l’abonnement transforme tout le secteur de retail. 

Le modèle d’abonnement répond à plusieurs besoins de consommateurs : rapidité, facilité, sécurité, personnalisation… L’abonnement devient pour les retailers un moyen de transformer la relation avec leurs clients et générer des revenus récurrents et prévisibles. C’est aussi un moyen d’établir une relation solide avec les clients les plus fidèles. 

Pas étonnant que les grands noms de la distribution lancent des abonnements pour fidéliser les clients en ligne et en magasin. C’est le cas notamment de Walmart qui vient de lancer son nouveau programme d’adhésion compétitif Walmart+.

Il est certain que le test de ces nouveaux modèles économiques séparera les innovateurs de ceux qui sont laissés pour compte en raison de l’évolution des habitudes d’achat et des nouvelles formes d’expérience client. Toutefois, grâce au commerce électronique et à la technologie numérique, ces principes peuvent être appliqués aussi bien aux grandes marques qu’aux startups. L’essentiel est de trouver des moyens de répondre à ces nouvelles attentes de consommateur, peu importe où il se trouve, même si c’est chez lui.

Êtes-vous intéressé par le business model basé sur l’abonnement ou la location ? Découvrez nos autres articles sur les dernières tendances du marché de l’abonnement.

(*) thredUP

(**) GDS, mai 2020

(***) Institut français de la mode (IFM)

(****) Glossy

(*****) thredUp

(******) NAPCO Research et Ordergroove