Customer success : un levier puissant pour réduire le churn

L’industrie de l’abonnement explose et de nombreuses entreprises adoptent ce business model prometteur. Cependant, une question cruciale est au cœur de sa réussite : la fidélisation de la clientèle. Les entreprises de l’abonnement doivent tout mettre en œuvre pour minimiser le churn, c’est-à-dire le taux de désabonnement pendant une période donnée. En effet, si la récurrence des revenus fait le succès de ce modèle, le churn peut s’avérer mortel. Tous les ans, il coûte aux entreprises plus de 1,6 milliard de dollars.* 

La vocation des entreprises qui commercialisent un service d’abonnement est donc de rechercher un taux de désabonnement le plus faible possible. En effet, le churn est un manque à gagner qui se répète de mois en mois et qui peut mettre en péril tout le business model. Si on y ajoute le coût de l’acquisition de nouveaux clients qui est 5 fois plus élevé que celui de la rétention**, on comprend aisément l’importance de fidéliser ses abonnés. 

En raison du risque que le taux d’attrition représente pour les entreprises qui utilisent des modèles de revenus récurrents, certaines ont commencé à se concentrer sur le customer success comme moyen de le combattre.

La place de customer success dans le business model de l’abonnement 

Même si le terme « customer success » a été créé dans les années 90, il est devenu très populaire depuis environ 5 ans, suite à l’essor des entreprises qui commercialisent les abonnements numériques et notamment les logiciels en tant que service (SaaS). Cependant, moins de 20 % des entreprises admettent qu’elles sont réellement efficaces dans la gestion de leur relation client. 

Customer success peut être défini comme « une stratégie à long terme, scientifiquement conçue et dirigée par des professionnels, qui vise à maximiser la valeur durablement prouvée des clients et de l’entreprise »***. Ainsi, une véritable politique de customer success est cruciale pour assurer la bonne croissance de tout modèle d’abonnement et pour lutter contre le churn. La priorité de chaque entreprise qui commercialise les services d’abonnement est d’établir une relation relation d’exception avec ses clients. 

En effet, plus qu’une série de tactiques, customer success dans le cadre de l’abonnement est avant tout question de créer une relation unique avec ses abonnés. Il s’agit d’écouter et de comprendre leurs besoins à chaque étape de leur cycle de vie. 

Cependant, il ne suffit pas de mettre en place une équipe dédiée : customer success doit être la philosophie de toute l’entreprise. Sans l’adhésion de toute l’entreprise au concept, toute équipe autonome aura du mal à répondre de manière cohérente aux attentes des clients. L’objectif principal de l’équipe chargée customer success est d’aider les clients à obtenir une valeur continue et à long terme du produit ou du service. Le rôle de cette équipe est de conserver et de faire évoluer la relation avec les clients existants pour en faire des ambassadeurs à vie.

Les points critiques de customer success dans le cycle de vie d’un abonné 

Le cycle de vie d’un abonné est particulier et donne une opportunité de développer une relation d’exception avec ses abonnés. En effet, la relation d’une entreprise avec ses abonnés est une relation à long terme où chaque point de contact du parcours client doit générer des expériences positives. Cela tient en particulier à la cible principale de l’abonnement : les clients qui en sont des adeptes privilégient l’expérience à la possession.

Le rôle de customer success consiste donc à gérer et à maximiser les opportunités dans la phase post-vente du parcours global du client. Il s’agit de livrer une expérience exceptionnelle à tous les abonnés et d’encourager un plus grand nombre de clients de devenir des ambassadeurs du produit ou de service auquel ils sont souscrit.

Il existe des étapes de cycle de vie de l’abonné critiques où customer success a toute sa place et participe considérablement à la réduction du taux de churn : 

• Au moment de l’adoption du produit ou service, il s’agit de s’assurer que les clients savent utiliser pleinement tous les services compris dans l’abonnement. Un client qui choisit une offre inadaptée à son besoin ou ne comprend pas son utilisation est un candidat parfait au désabonnement. 
• Dans la phase de la rétention de l’abonné, il s’agit de maintenir le taux de résiliation le plus bas possible. Réduire le taux de résiliation de 5 % peut entraîner une augmentation des bénéfices de 25 à 125 %****. À cette étape de l’abonnement, vous devez vérifier que le produit ou service correspond toujours aux attentes des clients — cela suppose donc d’établir des échanges réguliers avec les clients pour détecter au plus tôt tout signe de désengagement.  
• Assurer la flexibilité de l’abonnement grâce à la possibilité de moduler son offre (upgrade et downgrade) — ce point est critique pour limiter le taux de churn. D’une part, les clients satisfaits du service sont les plus enclins à payer une offre plus cher. En effet, la plupart des entreprises réalisent entre 70 et 95 % de leurs revenus clients grâce à des stratégies d’upgrade*****. D’autre part, l’abonné doit avoir la possibilité de choisir une offre moins chère, mais adaptée à ses besoins. 
• La recommandation. Faire de ses abonnés des ambassadeurs est une stratégie puissante. En effet, 77 % des clients recommanderaient l’entreprise à un ami à la suite d’une expérience client positive******. Transformer les abonnés en ambassadeurs est un moyen puissant d’augmenter les ventes et de renforcer la relation avec les clients les plus fidèles. 

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(*) Accenture

(**) Etude Source 

(***) Customer Success Association

(****) Insight Squared

(*****) McKinsey and Company

(******) Qualtrics XM Institute