Quel modèle d’abonnement choisir pour votre entreprise ?

De nombreuses entreprises se tournent vers le modèle d’abonnement afin de stabiliser leurs revenus et moderniser leur modèle économique. En effet, l’industrie de l’abonnement explose depuis quelques années : aux États-Unis, les revenus des entreprises d’abonnement ont augmenté 5 fois plus vite que ceux de l’entreprise moyenne du S&P 500, entre 2013 et 2019*. 

Malgré cette croissance exceptionnelle, l’industrie de l’abonnement n’est pas encore à son sommet : les spécialistes du secteur prédisent une explosion du modèle d’abonnement dans les années à venir.

Si au départ ce modèle était réservé aux logiciels et aux services numériques, il s’étend progressivement à d’autres secteurs, B to B et B to C, en particulier au retail. De nombreuses entreprises traditionnelles, comme Gilette, Walmart ou Decathlon, viennent d’adopter les services d’abonnement.

La crise sanitaire liée au Covid n’a pas freiné l’attrait des entreprises vers ce modèle, bien au contraire. Au moment où les entreprises digitalisent de manière massive leurs activités et sont en recherche d’une fidélisation accrue de leurs clients et des revenus prévisibles, le modèle d’abonnement s’impose comme un choix idéal. 

En réalité, il n’existe pas un, mais plusieurs modèles d’abonnement. Leur flexibilité et les possibilités de personnalisation le rendent attractif pour tout type d’activité. Quel modèle adopter pour votre entreprise ? 

Pourquoi lancer une offre d’abonnement ? 

La viabilité de tout modèle d’abonnement repose sur le fait d’acquérir un certain nombre de clients payants et les conserver, afin de réduire le churn. 

En quoi adopter un service d’abonnement peut-il pérenniser votre activité ? 

L’avantage principal du modèle d’abonnement réside dans les revenus récurrents et prévisibles. En effet, les revenus récurrents permettent de prévoir les flux de trésorerie futurs et facilitent les prévisions. Pour pouvoir les générer, les entreprises doivent investir dans l’acquisition de clients. Le total des coûts de vente et de marketing liés à l’acquisition d’un client correspond au coût d’acquisition de clients (CAC). À long terme, la valeur du client sur toute sa durée de vie (CLTV) compense le CAC et contribue de manière significative à la rentabilité. En effet, le cycle de vie d’un abonné est différent d’un cycle client traditionnel : dans un business model classique, les revenus commencent par le marketing, se poursuivent par les ventes et se terminent par les finances. Dans un modèle d’abonnement, le flux de revenus est cyclique.  

En outre, adopter un modèle d’abonnement permet une fidélisation des clients accrue. Ce qui motive les clients pour souscrire à un service d’abonnement, c’est la possibilité d’économiser le temps et l’argent consacrés aux achats récurrents. Les abonnements sont personnalisables et s’adaptent aux besoins des clients. Ils permettent donc une personnalisation poussée : le client consomme uniquement ce dont il a besoin. Ce parcours de croissance et de flexibilité contribue à renforcer la fidélité et construire une relation durable avec ses clients. 

Enfin, le modèle d’abonnement permet une prévision efficace de la demande : c’est particulièrement le cas de la vente des produits physiques par abonnement — l’abonnement permet de prévoir la demande des produits de manière assez précise en analysant les habitudes d’achat des abonnés. Cela facilite une gestion efficace des stocks et permet également de réaliser des économies sur les coûts d’exploitation et de logistique.

Quels sont les modèles d’abonnement possibles ? 

Il existe plusieurs types d’abonnement qui s’adaptent à la fois au produit ou service proposé et aux habitudes de consommation des clients. 

• L’abonnement basé sur la facturation récurrente fixe est une solution idéale pour les entreprises proposant un produit ou un service à un prix fixe, facturé de manière récurrente. Il est parfaitement adapté au réassort des produits du quotidien. C’est le modèle le plus répandu du fait de sa simplicité d’implémentation dans les business models traditionnels. Il permet une grande prédiction des revenus. Parmi les exemples, ont peut citer Gilette et son réassort automatique des lames de rasoir, ainsi que les abonnements à la musique en streaming de Spotify. 
• L’abonnement à l’utilisateur permet de facturer le client en fonction du nombre d’utilisateurs qui accèdent au service. C’est donc un choix idéal pour les offres d’abonnement dont le prix varie en fonction du nombre d’utilisateurs. Ce modèle a été largement adopté par les entreprises qui commercialisent les solutions de type SaaS, comme Zendesk et Adobe Creative Suite. Il permet également une grande prédictibilité des revenus. 
• L’abonnement à l’usage est un abonnement à prix variable. Dans ce modèle, le client est facturé uniquement pour ce qu’il utilise. Cette formule permet donc une personnalisation accrue et une tarification entièrement personnalisable. Parmi les exemples d’entreprises qui ont adopté ce modèle, on peut citer Amazon Web Services et Fiat. 
• L’abonnement mixte est un modèle d’abonnement flexible. Il est choisi par les entreprises qui proposent un abonnement à un prix pouvant varier en fonction de services compris dans l’abonnement. Ce modèle permet d’avoir un coût de set-up inclus dans l’offre d’abonnement, ainsi que d’ajouter des produits e-shop dans l’offre d’abonnement déjà existante. Son avantage est de pouvoir s’adapter à tous les secteurs d’activité. Parmi les exemples, ont peut citer l’abonnement aux salles de sport Gymlib ou encore l’abonnement au CRM de Hubspot. 
• Le « Quote to cash » ou un modèle d’abonnement entièrement sur mesure le processus Quote-to-cash permet de personnaliser totalement une offre d’abonnement. Son plus grand avantage est sa souplesse : il s’adapte à n’importe quel produit ou service et il permet une tarification totalement personnalisée. Parmi les entreprises qui l’ont adopté, on peut citer la solution de domotique connectée Enki Maison connectée lancée par Leroy Merlin. 

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 * Nasdaq, juin 2020.