Les principaux facteurs influençant le comportement des consommateurs

Les responsables marketing doivent comprendre précisément comment les consommateurs pensent et agissent, ce qu’ils ressentent et vivent, afin de pouvoir construire une offre suffisamment valorisée par chaque segment de marché visé.

L’étude du comportement du consommateur vise à analyser comment des individus et des groupes choisissent, achètent et utilisent des biens, des services, des idées ou des expériences afin de satisfaire leurs besoins et leurs désirs.

Les facteurs culturels

Les décisions d’un consommateur sont profondément influencées par sa culture et ses affiliations socioculturelles, ainsi que par sa classe sociale.

a) La culture et les sous-cultures

La culture est un ensemble de connaissances, de croyances, de normes, de valeurs et de traditions acquises par l’homme en tant que membre de telle ou telle société.

b) La classe sociale

On appelle classes sociales des groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent le même système de valeurs, le même mode de vie, les mêmes intérêts et comportements.

Les facteurs sociaux

Un second type de facteurs, centré sur les relations interpersonnelles, joue un rôle important en matière d’achat. Il s’agit des groupes, et des statuts et rôles qui leur sont associés.

a) Les groupes et les leaders d’opinion

Les groupes auxquels un individu appartient sont ceux qui exercent une influence sur ses attitudes ou ses comportements. Lorsque l’individu entretient des relations directes avec les autres membres du groupe, on parle de groupe d’appartenance. Parmi les groupes d’appartenance, on distingue les groupes primaires au sein desquels tous les individus ont des contacts réguliers (famille, voisins, amis, collègues de travail), et les groupes secondaires dans lesquels les contacts sont plus distants (associations, clubs sportifs). Dans les groupes de référence, les individus ne se connaissent pas forcément, mais exercent une influence réciproque sur les comportements et les attitudes de chacun (fans du PSG ou de Lady Gaga, adeptes des sports de glisse, adhérents à un parti politique, etc.).

b) Les cliques

Les chercheurs en communication voient la société comme un ensemble de cliques, de petits groupes composés de membres en fréquente interaction. Les membres d’une même clique partagent des caractéristiques communes et écoutent les mêmes leaders d’opinion.

c) La famille

Le comportement d’un acheteur est influencé par les différents membres de sa famille. Il est utile de distinguer deux sortes de cellules familiales : la famille d’orientation, qui se compose des parents, et la famille de procréation formée par le conjoint et les enfants.

d) Les statuts et les rôles

Un individu fait partie de nombreux groupes tout au long de sa vie : famille, groupes d’amis, associations, clubs, etc. Les groupes ont une influence variable selon leur nature. Les groupes d’amis se caractérisent par une grande proximité affective, mais une moindre cohésion que la famille.

Les facteurs personnels

Les décisions d’achat sont également affectées par les caractéristiques personnelles de l’acheteur, et notamment son âge, l’étape de son cycle de vie, sa profession, sa position économique, son style de vie et sa personnalité.

a) L’âge et le cycle de vie

Les produits et services achetés par une personne évoluent tout au long de sa vie. Celle-ci modifie son alimentation, depuis les petits pots de l’enfance et les comportements erratiques de l’adolescence jusqu’au régime strict du quatrième âge.

b) La profession et la position économique

Le métier exercé par une personne est à l’origine de nombreux achats. Ainsi, un ouvrier du bâtiment a besoin de vêtements solides et de chaussures de travail adaptées à l’environnement extérieur, tandis que de nombreux cadres portent des costumes. Le responsable marketing doit identifier les catégories socioprofessionnelles qui expriment un intérêt particulier pour ses produits et services.

c) La personnalité et le concept de soi

On appelle personnalité un ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui engendrent des réponses cohérentes et durables à des stimuli externes émanant de l’environnement.

Le concept de soi est le représentant subjectif de la personnalité. Il correspond à l’image que l’individu a de lui-même et à la manière dont il pense que les autres le voient.

d) Le style de vie et les valeurs

Des individus partageant la même sous-culture, la même classe sociale et la même profession peuvent avoir des styles de vie différents.

Le style de vie d’un individu est son schéma de vie exprimé en fonction de ses activités, de ses centres d’intérêt et de ses opinions. Il établit le portrait de l’individu dans son approche globale face à son environnement.

Une valeur est une croyance durable selon laquelle certains modes de comportement et certains buts de l’existence sont personnellement ou socialement préférables à d’autres.