L'influence : certains en ont, d'autres pas !!

Article rédigé par Alban Jarry

Comment identifier ceux qui ont réellement du poids dans votre secteur d’activité ? Avec les réseaux sociaux, et la place grandissante qu’ils ont pris, y compris dans la sphère professionnelle, cela devient de plus en plus complexe.

Il y a encore quelques années, en France, parler de l’influence dans le monde professionnel était un sujet tabou réservé aux seules relations publiques. L’influence était cachée et il était difficile d’en percevoir les mécanismes. Pourtant, avec l’américanisation de notre société, et la communication qui l’accompagne, l’influence est rapidement entrée dans les mœurs et s’est presque banalisée. Ainsi, il suffit de consulter régulièrement les médias pour constater que le nombre d’articles et de classements sur ce thème n’a cessé d’augmenter et de trouver un lectorat fidèle.

Un cercle de plus en plus large

Plateforme de référence du monde professionnel, LinkedIn a matérialisé début 2016 l’extension de sa notion d’« Influencer » en sélectionnant dans chaque pays les dirigeants qui représentaient, selon lui, le mieux ce concept. Au-delà de cet exemple de classification par une entreprise de référence, qui est elle-même de plus en plus influente, il est souvent complexe d’identifier rapidement les influenceurs car ils vont de plus en plus au-delà des cercles des dirigeants les plus connus. A l’heure où les réseaux sociaux ne cessent d’étendre leur toile, de générer de nouveaux nœuds de connexions, de toucher de plus en plus de professionnels, il est intéressant de s’interroger sur les méthodes qui existent pour identifier les influenceurs qu’ils soient numériques, réels ou le plus souvent … les deux (lire aussi l’article « Comment les experts gagnent-ils en influence »)

Pour décrypter la notion d’influenceur, il est surprenant et intéressant de voir que Wikipedia ne la traite pas directement et renvoie à la définition des « relais d’opinion » : Le « relais d’opinion » est généralement défini comme « une personne qui exerce une influence sur son entourage et (ou) qui échange des informations orales sur les produits et les marques ». Un relais d’opinion est un individu qui, par sa notoriété, son expertise, son charisme ou une activité sociale intense, a un avis qui guide un grand nombre d’autres individus. Avant le développement d’Internet, c’est par le biais de relations presse et de relations publiques que les relais d’opinion exerçaient leur influence sur l’ensemble de la société. Depuis l’apogée d’Internet, le profil de ces individus a subi de grandes modifications, notamment grâce à l’arrivée de nouveaux outils destinés à véhiculer et partager son avis sur un sujet précis ; on parle désormais « d’influenceur électronique. ».

Le savoir, c’est le pouvoir

La question de la légitimité est le premier élément qui explique le passage du statut de simple internaute à celui d’influenceur électronique. En effet, l’expertise ou la notoriété d’une personne donnée rend cette dernière plus légitime aux yeux des autres internautes. Cela peut s’expliquer par la thèse des « positions hautes » et des « positions basses » occupées par les membres d’une société. C’est en fait l’adage « le savoir, c’est le pouvoir » qui s’applique dans ce cas précis.

Ainsi pour distinguer un influenceur « moderne » d’un influenceur de l’« ancien temps », la présence dans la presse aurait été remplacée par une présence sociale intense qui aurait pour même constante l’« expertise ». Pourtant, avec l’ouverture de plus en plus importante des sites des médias aux experts, et l’arrivée de nouvelles plateformes de publication comme Pulse ou Facebook Notes, l’étanchéité entre les médias et les réseaux sociaux est de plus en plus faible.

Souvent, l’identification des influenceurs, dans le monde numérique, est simplifiée par l’utilisation de « scores » quantitatifs qui visent à refléter l’impact de la présence digitale de chaque personne. Ainsi, les Klout, Kred, Social Selling Index et autres outils de scoring classent les utilisateurs dans la catégorie des « influenceurs » en fonction des résultats d’algorithmes implémentés par ces plateformes. Ces cotations trouvent cependant rapidement leurs limites en n’étant pas suffisamment précises en dehors de l’étude de profils hyper spécialisés en communication ou marketing.

Question de légitimité

Une autre approche repose alors sur des moteurs d’analyses thématiques et, dans ce domaine, des outils comme Traackr ou Augure produisent une approche plus ciblée de l’influence en classant les experts en fonction de critères de recherche déterminés par leurs utilisateurs (généralement des agences ou des entreprises). Ce type d’analyse est complémentaire de la technique des scores et donne une vision plus exhaustive des différents types d’influenceurs sur les réseaux sociaux.

Une méthode complètement différente, et souvent manuelle, consiste à consulter les profils dans une cvthèque détaillant l’expertise de ses membres (comme LinkedIn ou Viadeo). La présentation des profils y est orientée vers la mise en avant des compétences. L’indicateur le plus simple pour déterminer l’influence d’une personne pourrait alors être la liste des compétences déclarées accompagnées de recommandations de tiers. Cette notion montre cependant rapidement ses limites en raison de son manque de fiabilité. Des personnes n’ayant jamais travaillé ensemble, sur un domaine d’expertise donné, peuvent se recommander et ainsi fausser complètement l’impression qu’aura le lecteur en parcourant cette zone (lire aussi la chronique « Pourquoi il ne faut pas confondre communication et influence positive« ) .

D’autres éléments aiguillent alors l’observateur pour identifier un influenceur du monde professionnel et donnent une idée plus précise de sa légitimité sur un thème :

– Les honneurs, récompenses et classements qui matérialisent sa visibilité dans son univers ;

– Les responsabilités en associations professionnelles qui reflètent la confiance accordée par d’autres professionnels ;

– Les interventions en écoles qui montrent la capacité à faire passer des idées et à être écouté ;

– Les publications, interviews et citations dans les médias qui traduisent l’impact sur certaines thématiques ;

– La participation à des conférences ou tables rondes qui illustre une aisance en matière de communication orale;

Malgré tous ces éléments accessibles en quelques clics, l’appréciation humaine reste souvent l’élément permettant de distinguer un influenceur parmi une foule d’experts. Dans l’univers réel, le bouche à oreille, difficilement quantifiable, la présence dans les médias ou dans les événements professionnels permettront de les identifier. Dans l’univers numérique, l’engagement sera le critère le plus important. En effet, l’identification d’influenceurs sur LinkedIn ou Twitter se matérialise souvent par l’interaction générée par leurs tweets ou publications et va largement au-delà du nombre de followers qui n’est pas le critère le plus pertinent.

Dans les deux mondes, au-delà du premier cercle de connaissances, l’influence d’une personne se caractérise par la diversité de ses relais et sa faculté à propager un signal dans un réseau le plus loin possible de son point d’origine.

La présence numérique accentue la visibilité d’un influenceur mais ne la crée pas car la notoriété est d’abord étroitement liée à l’expertise de l’individu. Le meilleur indicateur de l’influence d’une personne sera sans doute sa capacité à générer de l’audience dans des lieux très différents et à ne pas être dépendant d’un lieu qui pourrait disparaître. Ainsi, plus l’impact d’une personne sera varié, plus la probabilité qu’il soit vu comme un influenceur sera forte.

Article rédigé par Alban Jarry