L’Intelligence Artificielle (IA) va t'elle disrupter la création de contenus ?

L'Intelligence Artificielle peut désormais automatiser la création de fake news. On sent bien une pointe d'inquiétude dans le monde des médias (même s'il existe également des programmes d'IA pour à contrario identifier et bloquer ces fameuses fake news...).

Il faut dire que le scandale de Cambridge Analytic l'année dernière, qui a démontré toute l'étendue des possibilités de ciblage et des actions de propagande quasi individualisées via facebook, n'a pas créé un climat de confiance à l'égard du monde du web et du Big Data.

On peut donc s'interroger sur la domination éventuelle de ces technologies dans la production de contenus web, voir de leur usage pour influer sur les comportements.

Quel impact aura l'IA sur la création de contenus pour le SEO (1) ?

Le référencement naturel sur Google a été une des premières raisons pour créer des contenus web dans une optique commerciale. Dès la naissance des moteurs de recherche internet, de nombreuses techniques plus ou moins détournées virent le jour pour essayer "de doper" les résultats : fermes de liens, contenus cachés, bourrage de mots clés, sites répliqués, contenus automatisés (2)... Google a toujours maintenu sa ligne de conduite et systématiquement appliqué des parades à ces pratiques (3).

Rien ne semble empêcher qu'une IA puisse définir un univers sémantique, créer des contenus adaptés, optimiser le linking et mettre à jour les contenus en fonction des parcours users. Puis, analyser, corriger les résultats et recommencer à l'infini... et le tout sans pause déjeuner.

Une création de contenus par une IA est donc sur le papier faisable et efficace, si l'on s'en tient aux aspects uniquement techniques du SEO. Reste à savoir si cela sera considérée comme une pratique frauduleuse par les moteurs de recherche.

Quelle réaction attendre de la part de Google ?

Google fait du profit grâce à Google Ads (les positions payantes)... et même si Google n'a de cesse de donner toujours plus d'espace à Google Ads, c'est bien le référencement naturel qui justifie son business modèle. Pas de résultats naturels, pas d'audience. Pas d'audience, pas d'espace à vendre. Pas d'espace à vendre... pas d'espace à vendre (ok je sors...).

Dans ce modèle, ce qui compte pour Google, ce n'est pas le fait d'utiliser ou non une automatisation.

C'est ... la pertinence des résultats.

Bien entendu de nombreux paramètres techniques doivent être obligatoirement intégrés, mais les critères sémantiques et comportementaux comptent également : le taux de rebonds, le CTR (4), la localisation, la durée des visites, les pages consultées... autant de données prises en compte pour in fine estimer la pertinence des résultats affichés, en fonction du comportement réel des internautes (5).

Il y a fort à parier que Google ne s'opposera pas par principe aux IA (qu'il utilise déjà pour lui-même), mais il sera forcément très vigilant à ne pas casser son modèle, et donc à surveiller si une réelle valeur ajoutée (et donc une pertinence) se dégage de contenus automatisés.

Quelle sera l'attitude des plateformes sociales ?

Les plateformes sociales ont un fonctionnement certes techniquement différent, mais assez similaire dans la finalité ; plus un contenu est apprécié (c'est à dire vu, liké, partagé...), plus il est mis en avant par les algorithmes d'affichage. C'est en partie ce qui explique l'importance de la notion d'engagement dans une dynamique sociale.

Là encore, les IA interviendront très probablement, mais les plateformes sociales n'ont pas non plus intérêt à se laisser trop manipuler. Pour elles aussi, il vaut mieux favoriser un trafic efficace que fictif (ce qui est assez compréhensible, puisque c'est assez rarement les ordinateurs qui paient la facture...). On peut donc penser que là encore, c'est bien la pertinence qui restera la priorité.

Le sens, l'usage et la pertinence sont les bases de la performance

Selon Google, il faut créer du contenu pour les utilisateurs et non pas créer du contenu pour les moteurs... Cette idée pourtant simple et naturelle, peine à faire son chemin, les critères techniques prenant le pas dans la majorité des recommandations SEO, ainsi que dans beaucoup d'articles sur le sujet.

Mais on oublie trop souvent, qu'il faut créer des contenus qui aient du sens, qui soient agréables et simples à consulter, qui proposent de la valeur et suscitent l'intérêt des publics souhaités, qui couvrent un univers sémantique adapté, et ensuite seulement, les optimiser techniquement...

C'est tout bêtement les bases du marketing : quels sont mes publics, qu'est-ce qui les intéresse et qu'est ce que je veux leur transmettre ? C'est le point de départ de toute stratégie de brand content ; c'est à la fois totalement basique et pourtant très souvent oublié, phagocyté par les sacro-saintes prescriptions techniques, certes indispensables, mais pas omniscientes.

Dans les faits, les algorithmes sont donc conçus pour valoriser les contenus réellement utilisés et donc réellement utiles. C'est un cercle vertueux, pour progressivement construire un écosystème adapté à une sémantique de recherche donnée. Et lorsqu'on y arrive, effectivement, on développe une audience et une visibilité étonnamment efficace !

En conclusion

Le web marketing, c'est avant tout du marketing.

L'intelligence artificielle sera forcément utilisée pour automatiser la création de certains contenus, notamment à vocation SEO.

Mais in fine, la définition d'objectifs, la connaissance de ses publics, la sémantique, la volonté sincère de produire un contenu qualitatif et utile ainsi que la bonne conception des sites de destination ... restent essentielles dans une optimisation globale du parcours utilisateur et donc des performances sur les moteurs de recherche.

Les algorithmes favorisent ainsi la pertinence, la transparence et la cohérence d'ensemble. Aussi l'intelligence humaine reste une valeur sure, même dans des domaines aussi techniques.

Désolé Ultron, même pas peur...

(1) SEO : Search Engine Optimisation ; c'est l'ensemble des techniques dédiées à optimiser les performances (visibilité, acquisition, leads, ventes...) via les résultats naturels des moteurs de recherche.

(2) Ce ne sont que quelques exemples parmi tant d'autres ayant réellement existé, leur dépistage par les algorithmes de google ayant parfois remis en question certains business modèles.

(3) Il s'agit des évolutions des algorithmes de crawl et d'indexation de Google comme Panda, Pinguin...

(5) "Click Through Rate" ou "Taux de clic"

(6) Cela touche parfois aux limites de la vie privée ; ce qui a d'ailleurs fait profondément évoluer Google ; le "not provided", c'est-à-dire le trafic anonyme, est ainsi devenu largement majoritaire dans les données fournies par Google Analytics.

#contentstrategy #contentmarketing #branding #marketingnumérique #brandcontent #webmarketing #socialmarketing #fakenews