Ne laissez pas l'affectif polluer votre segmentation clients

Une nomenclature adaptée, c'est l'essentielle d'une bonne segmentation. Dans les années 90, univers du bâtiment, il pouvait arriver que les appellations dérapent; le marketing y était encore balbutiant. J'en veux pour preuve la classification hasardeuse qui avait cours chez Solilaque, industriel de la peinture:

Sa segmentation client était astucieuse. D’un côté croupissaient les mange-merde : les droguistes, quincailliers et autres bouclards de faubourgs ; ceux-là chiffraient maigre en litres mais ils payaient comptant et on pouvait leur enfiler du prix. De l’autre on trouvait les machepros, les gros distributeurs, des spécialistes de la touille, des emmerdeurs patentés avec lesquels fallait tout négocier et qui vous payaient quand ils avaient le temps. Ces empafés, malgré tout, fallait les bichonner : c’est eux qui faisaient le volume, c’est chez eux qu’il fallait niquer la concurrence. Fournault connaissait la rengaine, perds pas de temps chez les mange-merde, enquille de la commande chez les machepros sans les laisser bramer!

Ces années-là un troisième genre de commerce était en train d’enfler sur les radars : la Grande Surface de Bricolage, tous les Bricoschnocks qui flinguent le métier, Léo perdait pas de temps en fioritures. Chez eux pas la peine de t’user la couenne ; c’est le Pacha qui négocie les implantations. Par contre, faut quand même aller butiner un peu dans les bouclards avec les chefs-rayon, garde la côte, colles-y de la promo, des têtes de gondoles, des palettes. Dans les rayons, t’arraches toute la doc concurrent… systématique ! Là aussi le brief était ciselé. Ma formation avait pas manqué de panache, je sortais du gymnase des titans de la touille goinfré de sagesses roboratives. Je me sentais prêt. Qu’on me lâche enfin la grappe et j’irais noyer l’ouest parisien, de Pontoise à Étampes, sous les fûts de Solilaque.

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