Pour que les newsletters ne restent pas lettres mortes

En tant que consommateurs, la plupart d'entre nous a déjà souscrit à des newsletters. Mais soyons francs: les ouvrons-nous? Lorsque nous les ouvrons, les lisons nous? Lorsque nous les lisons, influencent-elles un acte d’achat? Le réel impact des newsletters reste difficile à évaluer. Et le problème est sérieux car la newsletter représente pour l'entreprise un investissement en temps et en argent. Pourtant, en appliquant quelques règles simples, on peut assez rapidement augmenter son efficacité...

Au cours d'une de mes missions en entreprise la gestion des campagnes d'emailing m’avait été confiée. Une tâche qui présente peu de difficulté si on la considère uniquement d’un point de vue opérationnel, c’est à dire qu’on la résume au fait d’envoyer un email  à une liste d’adresses électroniques. Or, si la difficulté aujourd'hui n'est pas d'atteindre le consommateur, elle réside en revanche dans le fait d’obtenir de lui une réaction. Car l'objectif de ces envois massifs  est bien qu'ils génèrent un retour sur investissement, le problème étant alors que  l'on constate souvent un faible taux d’ouverture de la newsletter. Par exemple, le logiciel Constant Contact donne en moyenne pour le secteur du spectacle et de la culture un taux d’ouverture de moins de 27%, et un taux de clics de 9% (1). Autant dire que parmi les personnes ayant reçu le mail,  une toute petite partie finira par effectivement acheter une place de spectacle ou un billet pour le musée, que ce soit online ou en billetterie.

La raison à cela est simple: nous sommes à longueur de journée assaillis d'informations, parmi lesquelles les publicités présentes sur des supports multiples tels que panneaux, télévision, presse, radio, internet, et enfin e-mails. Alors certes en tant que consommateur nous avons souhaité recevoir une newsletter puisque nous y avons souscrit: mais entre le moment où le formulaire a été rempli et le moment où on reçoit l’email, “de l’eau a coulé sous les ponts” comme on dit…

Si l'explication est simple, le problème quant à lui n'en est pas moins sérieux. Car  la newsletter coûte mais rapporte peu. En effet,  elle représente un investissement pour l'entreprise: temps de rédaction, graphisme, intégration de liens vers le site internet, abonnement à un SaaS pour la gestion des contacts et des envois, temps passé en reporting et dans la recherche de solutions pour atteindre les objectifs... Certains prédisent donc la mort de la newsletter, concurrencée par les médias sociaux qui permettraient d'atteindre de manière plus rapide un plus grand nombre de personnes.

Pourtant, l'emailing peut porter ses fruits:  à condition de suivre un certain nombre de règles concernant notamment le moment de l’envoi, l’objet du mail, le contenu, la fréquence des envois, et aussi la gestion rigoureuse de la liste de contacts (point à ne surtout pas négliger).

Ainsi, pour que la newsletter soit un outil de création de valeur au sens strict du terme, il ne faut pas la voir comme un acte de marketing opérationnel, mais bien comme un acte qui s’inscrit dans la stratégie de marketing et de communication digitale de l’entreprise, à moyen voire à long terme. L'entreprise doit donc  être consciente des facteurs clefs du succès des campagnes d'emailing et n'en négliger  aucun. Et alors seulement la newsletter ne restera pas lettre morte... 

En tant que jeune professionnelle du développement d'entreprises à l'international, je publie régulièrement des articles en français, anglais ou portugais, inspirés des enjeux actuels du monde de l'entreprise et des marques à l'international, ainsi que de mes missions à l'étranger. En 2014 j'ai écrit deux mémoires de recherche, un premier sur l'utilisation du concept de Knowledge Management et des TI dans les entreprises brésiliennes et un second sur les différentes techniques de branding mises en place par les marques américaines.