Pourquoi adopter le modèle PESO pour vos relations publiques ?

Alors que se profile une nouvelle année qui accentuera encore les phénomènes de rupture numériques, voici ici la traduction d’un article signé de Gini Dietrich, l’une des blogueuses américaines les plus influentes sur les questions de marketing digital. Sa vison pragmatique des RP numériques est résumée dans cet excellent document de synthèse.

Les relations publiques ne sont pas seulement des catalyseurs de la marque. La mise en perspective de vos RP peut aider votre entreprise à devenir un leader d’opinion – et potentiellement contribuer à son développement.

Depuis 2008, le monde de l’entreprise a été bouleversé par l’arrivée des médias sociaux et l’accès à des données de meilleure qualité. C’est une bonne nouvelle, mais c’est aussi un changement. Et le changement est difficile.

Les êtres humains n’aiment pas toujours le changement. Bien sûr, nous voulons toujours les derniers gadgets et nous sommes curieux de tester de nouveaux restaurants, mais quand il s’agit de nos routines quotidiennes et de nos habitudes, ce n’est pas tout aussi excitant que la découverte d’une nouvelle spécialité culinaire …

C’est pourquoi l’industrie des relations publiques, en particulier, est restée quelque peu stagnante. Il y a encore (toujours) des professionnels des RP pour dire que seuls les charlatans peuvent prétendre lier leur travail aux résultats de l’entreprise. Et de l’autre côté, il y a des voix comme celle Monique Bonner, vice-présidente du marketing de Dell, qui déclare sur le site Mashable : « Cela me rend fou quand les gens de RP disent qu’ils ne font pas de marketing. »

Les RP sont du marketing. Les RP génèrent des ventes. Les RP assurent le service client. Les RP peuvent absolument générer des prospects, les entretenir et les convertir en clients. Les RP peuvent attirer de nouveaux donateurs. Et les RP peuvent absolument apporter de la valeur aux autres parties prenantes de l’entreprise.

Mais votre équipe de relations publiques pourra bien mieux accomplir ces missions si elle utilise un modèle intégré PESO et cesse de se considérer seulement comme un catalyseur de la marque – plutôt que comme un levier de business pour l’entreprise.

Qu’est-ce que le modèle PESO intégré ?

Le modèle PESO prend en compte – et fusionne – les quatre types d’espaces médias (où votre marque peut s’afficher) : médias payants (paid), gagnés (earned), partagés (shared) et propriétaires (owned)

• Médias payants. Les médias payants, dans ce contexte, ne font pas référence à l’achat d’espace dédié aux créations publicitaires. Les médias payants, dans le cadre d’un programme de relations publiques, désignent la publicité sur les médias sociaux, le contenu sponsorisé et l’emailing.
• Médias gagnés. Les médias gagnés désignent l’espace éditorial obtenu par la voie des relations avec les médias. C’est votre nom qui apparait dans un article. C’est un journal ou une publication professionnelle qui écrit sur vous. C’est un journal télévisé qui parle de votre produit. C’est ce pourquoi l’industrie des relations publiques est le plus souvent connue, car c’est l’une des rares choses tangibles qu’elle délivre.
• Médias partagés. Les médias partagés désignent l’information partagée sur les médias sociaux. Leur usage évolue et continue de se développer au-delà des usages qu’en font les équipes de marketing ou de service client. Bientôt, les organisations les utiliseront en tant que principale source de communications interne et externe.
• Médias propriétaires. Les médias propriétaires sont également connus sous le nom de contenu. Le contenu vous appartient et il est publié sur votre site Web ou votre blog. Vous contrôlez le message et racontez l’histoire de la manière que vous souhaitez.

Illustration : Arment Dietrich, Spin Sucks 2015

Dans le cadre de ce modèle, vous pouvez intégrer également l’engagement des influenceurs, les partenariats et les programmes d’incentive qui prolongent la présence de votre marque. Et lorsque le modèle PESO fonctionne, il vous aide à établir votre autorité.

Ce qui signifie que vous devenez un leader d’opinion. Les autres vous considèrent comme un expert … même vos concurrents. Et Google vous référence sur sa première page de résultats, car il vous voit aussi comme un expert.

C’est le saint graal, le « golden ticket ». Mais comment y arrive-t-on ?

Par où commencer

L’endroit le plus simple pour démarrer – car vous pouvez contrôler le message, l’intitulé des liens et les liens eux-mêmes – c’est votre site ou votre blog, un média qui vous appartient.

La première chose à faire est de créer un calendrier éditorial. Ceci vous permettra de mettre votre équipe de rédacteurs sur la bonne voie, en particulier si quelqu’un est expert d’un sujet et pas nécessairement rédacteur. C’est une excellente façon de générer des idées et d’assigner des responsabilités aux individus. Il s’agit simplement d’un calendrier de sujets qui permet de s’assurer que vous aurez toujours une réserve de contenus, écrit, visuel ou multimédia.

Lorsque vous commencez à renseigner les sujets pour votre calendrier, commencez par un grand cercle au milieu de la page. C’est votre thème principal. À partir de ce cercle, dessinez six (ou plus) cercles de taille moyenne. Ce sont vos sous-thèmes. En partant de ces cercles, vous allez dessiner plusieurs petits cercles qui vous serviront de bases d’écriture.

Dans l’exemple ci-dessus, « Comment écrire des articles de blog qui soient lus et partagés » est le sujet principal.

Le sous-thème est plus ramassé, comme, par exemple, « les trucs pour écrire des messages de blog qui soient appréciés » ou « comment générer des idées de blog ». Ceux-ci s’inscrivent dans vos cercles de taille moyenne.

Ensuite, les petits cercles entourant le cercle de taille moyenne précisent le contenu que vous pouvez produire sur le sujet. Par exemple, créer un débat (entre un représentant de votre entreprise et un influenceur de l’industrie), parler des tendances se rapportant au sujet ou interviewer un influenceur du secteur. Ces idées de contenu s’inscrivent dans les petits cercles.

Continuer jusqu’à ce que vous ayez épuisé toutes vos idées autour du sujet. Dans le cas cité en exemple, vous avez 11 types de contenu qui vous aident à étendre votre thème principal et à mettre en valeur votre expertise.

Comment puis-je utiliser le modèle PESO dans mon entreprise ?

Maintenant, il est temps d’utiliser le modèle PESO.

Vous avez le contenu et vous allez utiliser les médias partagés pour le distribuer, les médias payants pour l’amplifier et les médias gagnés pour le légitimer.

Médias partagés

Les médias sociaux ne fonctionnent pas sur un modèle unique, mais il existe de bonnes règles de base pour commencer … et tester ensuite vos audiences.

• Twitter. Le jour où votre contenu est publié, tweetez le lien quatre fois de suite (à trois heures d’intervalle). Le deuxième jour, tweetez le deux fois, et une fois encore le troisième jour.
• Facebook. L’algorithme de Facebook ne cesse pas de changer afin que seuls ceux qui paient voient leur contenu s’afficher dans les flux de nouvelles de leurs contacts. Publiez vos contenus, idéalement une fois par jour, puis envisagez la possibilité de les sponsoriser dans le cadre de votre campagne de média payants.
• Google+. Alors que Google + n’est pas le réseau idéal pour nouer des liens avec une communauté, il est incroyablement efficace pour le SEO (l’indexation par les moteurs de recherche.) Postez vos contenus, idéalement une fois par jour.
• LinkedIn.  Publier vos contenus, idéalement une fois par jour, sur votre compte personnel, votre page d’entreprise, votre page showcase et les groupes auxquels vous appartenez.
• Autres Réseaux. Il est important de ne pas ignorer StumbleUpon, Reddit, Pinterest, Digg et certains autres réseaux. Publiez sur ces réseaux à titre de test une fois par jour et voyez ce qui se passe. Par exemple, si vous détenez une belle image sur un article et vous l’épinglez à une planche Pinterest, elle peut vous apporter de nouveaux lecteurs.

Médias payants

Vous pouvez faire appel aux médias payants sous la forme d’amplification payante (par des solutions comme Outbrain ou Sprinklr), de contenu parrainé, de publicité native ou de parrainage de blogs influents.

Il peut également s’agir de contenu sponsorisé sur Facebook ou LinkedIn ou de tweets sponsorisés sur Twitter.

Vous pouvez commencer avec un budget de moins de 5 € par jour. LinkedIn offre également souvent des coupons publicitaires gratuits à ceux qui utilisent souvent le réseau. Profitez-en !

Même si vous ne voulez pas dépenser pour sponsoriser tout votre contenu, il peut être pertinent de tester la formule avec un article par mois.

Médias gagnés

Maintenant, il est temps d’établir des relations avec les blogueurs, les journalistes et d’autres influenceurs qui peuvent partager votre contenu – après qu’ils aient appris qui vous êtes et quelle valeur vous pouvez apporter à leurs lecteurs ou leurs audiences.

• Sur Twitter, créez une liste de blogueurs et de journalistes avec lesquels vous souhaitez collaborer. Ceci vous permettra de les suivre facilement, de partager leurs contenus et d’engager avec eux des conversations.
• Créez une liste de livres et de podcasts que vous souhaitez chroniquer. Chaque auteur et podcasteur a besoin de critiques et d’évaluations pour gagner de la notoriété. Ils peuvent apprécier le travail que vous faites ici – et peuvent être disposés à faire quelque chose pour vous en retour.
• Sur LinkedIn, créez des tags – tels que « influenceur », « bloggeur », « journaliste » ou « super cool kid », – afin de pouvoir facilement suivre ce qu’ils publient – et partagez-le, partagez-le, partagez-le ! Ceci peut vous amener à nouer de nouvelles relations où vous pourrez plus tard leur demander de partager votre contenu.
• Sur Feedly, créez une liste de blogueurs à surveiller. Ensuite, chaque fois qu’ils publient de nouveaux contenus, partagez-les sur vos propres réseaux.

Au final, ces influenceurs pourront partager votre contenu, l’inclure dans leur propre contenu ou vous interviewer pour un article qu’ils produisent.

Que dois-je mesurer avec le modèle PESO ?

Maintenant que vous avez mis en place un modèle PESO autour de votre contenu, il est temps de déterminer les métriques RP pour être certain qu’il fonctionne.

Pour chaque type de média, il existe différents indicateurs à surveiller.

Médias payants. Cela dépend de la tactique que vous utilisez, mais cela peut inclure les éléments suivants :

• Indicateurs de Marketing sur les médias sociaux, tels que Google Adwords.
• Trafic sur vos pages de destination (landing pages), nombre de personnes qui téléchargent votre contenu et s’inscrivent dans votre base de données marketing
• Augmentation du nombre de prospects qualifiés dans votre base de données d’email marketing
• Nouveaux fans ou followers, liés à la lecture de votre contenu sponsorisé.
• Nombre de leads et taux de conversions.

Médias gagnés. Les médias « gagnés » désignent les mentions que vous obtenez comme le résultat des relations nouées avec des influenceurs, journalistes et blogueurs. Pour en mesurer l’efficacité, prenez en compte les indicateurs suivants :

• Score d’Influence : Un influenceur avec 10.000 followers a-t-il le même score que quelqu’un avec 1.000 followers ? Il se pourrait bien que la personne avec 1 000 followers puisse inciter à l’achat 10 pour cent de sa communauté, tandis que la personne avec 10 000 followers n’incite à l’achat que 1 pour cent de sa communauté.
• Trafic Web provenant d’un article citant votre organisation. Mesurer si ces médias et blogs génèrent des visites sur votre site.
• Augmentation du nombre de nouveaux visiteurs

Médias partagés. Vous devez suivre régulièrement le nombre de fans et de followers, car la chute de vos audiences vous révélera si quelque chose ne fonctionne pas. Mais une augmentation de l’audience, semaine après semaine, ne suffit pas à constituer un résultat. Attachez-vous à mesure les indicateurs suivants :

• Utilisez-vous des ambassadeurs de marque pour créer un phénomène de bouche à oreille autour de votre produit ou service ? Si c’est le cas, suivez leur efficacité.
• Attribuez des points à des comportements tels que les likes, les retweets, les actions et commentaires. Cela vous donne des données exploitables sur ce qui fonctionne.
• Utilisez des URL uniques, des coupons, des codes de réduction ou même des numéros de téléphone propres à vos campagnes sur les médias sociaux. Cela vous indiquera à mesurer les résultats de ces efforts.

Médias propriétaires. La beauté des médias propriétaires, c’est d’être complètement intégrés avec les trois autres types de médias. Pensez à mesurer les éléments suivants :

• Surveillez le nombre de visiteurs uniques, le temps passé sur le site et le taux de rebond. Ces indicateurs, comme une augmentation ou une diminution de vos audiences sur les médias sociaux, peut signifier le succès ou l’échec.
• Si vous avez mis en place un programme de production de contenus, vous utilisez probablement l’e-mail marketing. Lorsque vous intégrez votre contenu, vous pouvez suivre des éléments tels que les téléchargements et les partages. Les destinataires téléchargent-ils le contenu ? Lisent-ils (regardent-ils ou écoutent-ils) après téléchargement ? Le partagent-ils à leur tour avec leurs communautés ?
• Les gens partagent-ils votre contenu ? Il est important de le savoir, car c’est la preuve pour un nouveau lecteur que vous êtes reconnu comme expert.
• Suivez l’efficacité d’une communauté (les gens qui commentent et partagent votre contenu) en termes de recommandation
• Cela a-t-il un impact sur les ventes ?

Si vous commencez par le contenu que vous avez créé et vous appuyez sur le modèle PESO pour le distribuer, il peut vous aider à trouver le chemin du succès. Commencez avec un article et allez-y. Marchez, puis marchez plus vite, puis commencez à courir – et vous pourrez voler !

Remerciements pour la traduction de François Ramaget- Agence PR Gootenberg