Pourquoi il ne faut pas attendre d'avoir un CRM pour enrichir sa connaissance client

Est-ce qu’enrichir la connaissance client a un quelconque intérêt pour une entreprise qui ne dispose pas de CRM ? Cette question, beaucoup de personnes se la posent. Nous aimerions vous expliquer dans cet article pourquoi la connaissance client est une priorité pour toutes les entreprises et qu’il ne faut pas attendre d’avoir un CRM pour en faire un pilier stratégique.

A quoi sert le CRM ?

Le CRM est devenu un acronyme familier pour tous les professionnels du marketing. Il signifie, comme vous le savez certainement, Customer Relationship Management, en français : Gestion de la Relation Clients (GRC)).

Le CRM est considéré par beaucoup, et à juste titre, comme un outil incontournable pour une gestion avancée de la Relation Clients.

Nous aimerions vous montrer dans cet article que la stratégie d’enrichissement de la connaissance client peut, et même doit, être mise en œuvre le plus tôt possible, sans attendre d’avoir acquis un logiciel CRM. Pour bien comprendre, il n’est pas inutile de rappeler ce qu’est un CRM, à quoi ça sert et comment ça marche.

Un CRM est tout d’abord une base de données, c’est-à-dire une interface logicielle qui centralise toutes les données dont vous disposez sur vos clients et prospects. Le CRM est alimenté en données clients par les différents outils de connaissance client qu’utilise votre entreprise : logiciels d’emailing, outils de questionnaires clients, livechats, etc.

Si le CRM est une base de données, il est aussi l’outil qui permet de gérer la relation clients dans ses différentes dimensions. Les données clients qu’il agrège sont destinées à être exploitées dans le cadre de scénarios relationnels et marketing. Le CRM regroupe un ensemble de fonctionnalités permettant d’opérer la Relation Clients et de personnaliser le marketing.

Le CRM stocke l’historique relationnel (historicisation des emails, des appels, des sollicitations diverses, etc.), permet de faire du scoring client, de segmenter les clients en fonction de critères précis, de gérer des scénarios relationnels, d’analyser le comportement des clients, de gérer les programmes fidélité et la pression marketing, d’organiser une communication cross-canal, d’identifier des opportunités commerciales, etc.

Les outils de connaissance client ont pour fonction d’enrichir le CRM en données fraiches afin de tirer le maximum de profits des fonctionnalités du CRM. La donnée client est le carburant du CRM. Cela amène certaines entreprises à construire le raisonnement suivant : « La donnée client sert à alimenter le CRM. Si je n’ai pas de CRM, cela n’a pas beaucoup d’intérêt de faire de la connaissance client. Il faut que je m’équipe d’abord d’un CRM, avant de mettre en place des outils et dispositifs pour collecter de la donnée ».

Ce raisonnement, qui a toutes les apparences du bon sens, est erroné. L’enrichissement de la connaissance client est bénéfique même en l’absence de CRM : vous ne devez pas attendre l’implémentation du CRM pour vous lancer dans la connaissance client. Voici pourquoi.

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Pourquoi vous ne devez pas repousser l’enrichissement de la connaissance client

Si le CRM est devenu un outil difficilement contournable pour une entreprise souhaitant établir avec ses clients une relation forte, il est tout à fait possible de gérer sa relation clients sans CRM. Les petites et moyennes entreprises ne disposent pas toutes d’un CRM – loin de là – et pourtant elles font toutes à leur manière de la relation clients. Une des premières raisons pour lesquelles vous ne devez pas attendre d’avoir un CRM pour développer une stratégie d’enrichissement de la connaissance client, c’est que toute entreprise est confrontée à la gestion de sa relation clients – avec ou sans CRM. Chercher à enrichir votre connaissance client en l’absence d’un CRM constitue un premier pas vers l’optimisation de la relation clients. Le second pas sera l’adoption d’un CRM. 

Deuxièmement, il faut savoir que la plupart des outils de connaissance client proposent des fonctionnalités liées à la gestion de la relation clients. Il serait faux de réduire les outils de connaissance client à des outils de collecte de données et de penser que seul le CRM permet d’exploiter ces données à des fins de marketing et de relation clients. Prenons l’exemple de MyFeelBack, notre solution de connaissance client. MyFeelBack permet de collecter de la donnée client en cross-canal par l’intermédiaire de questionnaires (questionnaires de satisfaction par exemple). Les questionnaires peuvent être diffusés sur tous vos points de contact : site web, email, réseaux sociaux, sms, application mobile…

MyFeelBack vous permet d’en savoir plus sur vos clients en leur posant directement des questions, en nouant des échanges avec votre clientèle. Le mode de collecte des données que propose MyFeelBack en fait un outil de gestion du dialogue client. Nous proposons d’ailleurs depuis quelques mois une nouvelle fonctionnalité, permettant de diffuser vos questionnaires sous la forme de conversations (le ChatSurvey) et de rendre les questionnaires plus vivants et interactifs :

Les données collectées via vos questionnaires viennent alimenter vos rapports MyFeelBack. L’analyse de ces rapports vous permet d’en savoir plus sur ce que pensent vos clients de votre marque et sur ce qui les satisfait, mais aussi d’identifier les éléments d’amélioration. La prise en compte des réponses obtenues permet d’améliorer votre expérience client et plus largement votre offre et vos services. Tout cela sans disposer nécessairement d’un CRM...

Finalement, la collecte de données (en particulier quand elle prend la forme d’un recueil d’avis) ne sert pas uniquement à la relation clients. L’enrichissement de la connaissance client permet d’améliorer l’expérience client.

Enfin, il y a une dernière raison pour laquelle vous ne devez pas attendre d’acquérir un CRM pour vous lancer dans l’aventure de la connaissance client. Lorsque vous mettrez en place le CRM, vous aurez besoin de données clients pour le faire « tourner ». Si vous n’avez pas en amont mis en place une stratégie de connaissance client, vous ne pourrez pas commencer à exploiter immédiatement le CRM. Vous devrez attendre d’avoir collecté suffisamment de données pour pouvoir déclencher des actions ciblées sur votre base clients. L’absence de connaissance client au moment de la mise en place du CRM retarde l’exploitation du CRM.

Nous espérons que toutes ces raisons vous auront convaincu de l’importance d’enrichir la connaissance client – même en l’absence de CRM.

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