Snap for influence

Tribune du 1er Déc 2016 parue dans STRATEGIES. Visuel tiré de Presse-Citron.net.

Aujourd’hui, 62% des Français âgés de 16 à 24 ans utilisent Snapchat chaque semaine. Rapportée à la population globale, Snapchat est plus utilisé par les internautes français que Twitter: 16% versus 14%. Dans le monde, Snapchat et Instagram revendiquent chacun plus de 100 millions d’utilisateurs quotidiens. Et avec la fonctionnalité Stories lancée par Instagram en août dernier, Snapchat tremble, doit gagner de l’argent, doit réussir son entrée en Bourse: une valorisation de 25 milliards de dollars est annoncée. Il faut rassurer les investisseurs, et vite!

Alors, Snapchat se déploie: un bureau a ouvert récemment en France, les équipes s’étoffent et s’organisent, les rendez-vous avec les agences médias se succèdent. Il faut attirer des annonceurs, et la logique est simple: Snapchat vous permet de toucher la cible des jeunes, des très jeunes, une cible marketing complexe, infidèle, aux usages parfois si imprévisibles.

Impressionnant taux d'ouverture des snaps

D’un point de vue marketing, alors, la logique est simple: vendre des «snap ads», simple et efficace, classique aussi. Les solutions de Snapchat sont cependant plus nombreuses, notamment les fameuses «lenses»: grâce à la reconnaissance faciale et vocale, vous vous projetez dans un miroir virtuel de snaps plus ou moins délurés partagés avec vos contacts. Les marques adorent. Quand c’est bien fait, les utilisateurs de Snapchat jouent le jeu et utilisent ces lenses sans compter. Mais le ticket d’entrée pour ce type d’opérations est cher, et les annonceurs, eux, comptent leurs euros et demandent du retour sur investissement (ROI). Et question ROI, le back-office de Snapchat est très limité. Surtout, les agences sont quasiment totalement dépendantes des datas précieusement gardées par la firme.

Heureusement, là où il existe un vide, des start-up le comblent, et des solutions plus ou moins autorisées, plus ou moins stabilisées existent, et nous arrivons à avoir des données plus ou moins précises. Espérons que Snapchat ne les bloque pas, espérons qu’ils arrivent rapidement à une approche collaborative avec les agences et annonceurs, pour avoir une vraie relation de confiance.

Mais au-delà des produits marketing proposés par Snapchat, il existe une vraie opportunité pour les marques. Voici un petit retour d’expérience: pour l’un de nos clients, nous avons vu rapidement les intérêts de Snapchat. Les KPI [indicateurs clés de performance] du compte que nous gérons pour eux sont excellents. Une fois que vous êtes abonnés, vous visionnez les fameux snaps, et vous les visionnez presque tous. Vos abonnés font des captures d’écran, des replays, vous envoient des messages privés. Et, surtout, le taux d’ouverture des snaps est de plus de 80%: inédit! Aucun de ses concurrents ne peut prétendre un tel chiffre. Et sur de la visibilité organique pure, uniquement en animant un compte.

Challenge pour les agences

Pour une agence de communication, nous pouvons donc proposer de véritables stratégies d’influence et utiliser Snapchat comme un canal pour s’engager avec les communautés, les très jeunes, mais pas uniquement. La relation de proximité se crée naturellement, car l’outil s’y prête. Ici, moins de sublimation, moins de détours, on peut se permettre d’être plus direct. Avec un vrai challenge: préserver l’image de marque de nos clients tout en leur faisant adopter des usages si éloignés de leurs exigences. Un grand écart qui nécessite des tests, de la pédagogie et du lâcher prise.

Snapchat devient une nouvelle corde aux arcs des métiers des PR. Les PR évoluent, car les médias évoluent aussi. Ainsi, de nombreuses rédactions se lancent sur Snapchat. Le Monde, pour n’en citer qu’une, sûrement la plus aboutie et professionnalisée en France, diffuse de vraies éditions, avec une vraie équipe pour la production. Une évolution du métier de journaliste: au côté d’un chef d’édition, la rédaction du Monde a mobilisé des journalistes, bien évidemment, mais aussi des motion designers pour animer cet espace.

Un virage à prendre pour les marques commerciales

Les médias utilisent la fonctionnalité Discover offerte par Snapchat, une fonctionnalité très visible par les utilisateurs de l’application. Une fonctionnalité sans intervention des équipes commerciales de Snapchat, les rédactions gardent leur autonomie éditoriale. Pour Le Monde, donc, et pour beaucoup d’autres, c'est une façon de toucher des audiences plus jeunes sans dénaturer leur image de marque-média: l’édition sur le harcèlement que subissent les victimes du Bataclan s’inscrit au même niveau d’exigence qu’une enquête dans Le Monde papier.

Alors si les marques-médias arrivent à en faire un usage utile et intéressant, il n’y a pas de raisons pour que les marques commerciales ne prennent pas ce virage. Il n’y a pas de raison que les agences n’investissent pas Snapchat pour toucher intelligemment et sur la durée leurs audiences. Aux agences d’être créatives et innovantes pour animer des comptes d’entreprise, pour travailler avec les équipes des rédactions, et pour collaborer étroitement avec les nouveaux influenceurs qui préemptent Snapchat.