Stratégie Marketing et plan Marketing
Le nombre de points de contacts entre les marques, les distributeurs et les clients potentiels augmente : E-mail / réseaux sociaux / applications / bornes interactives en PDV / blogs / = véritables supports de contacts directs
• 50% des conso se renseignent en ligne
• 70% des visites en ligne se convertissent en visite en points de vente (=encore 92% des ventes de détail)
• + de 40% des achats sont initiés en ligne
• Les clients échangent entre eux (blogs, videos, commentaires …)
Consommateur et parcours d’achat
• De la recherche, choix des renseignements en ligne jusqu’à l’achat en magasin, le parcours client jusqu’alors linéaire, s’est complexifié.
• L’explosion des dispositifs digitaux (smartphones, tablettes, TV connectées, ordinateurs portables…) a profondément bouleversé le comportement des clients dans leurs actes d’achat.
• ils prennent à la fois de la distance par rapport à la marque (blog/pub TV…)
• Mais restent activement attachés à leurs marques, besoin de confiance
• Aujourd'hui, développement passe par augmentation du temps de connexion
• Des secteurs entiers profondement modifiés : agences immobilières, agences de voyage, industrie de la musique
• Uberisation …
• Développement de l’économie de partage
Quel impact et conséquence sur :
1- la politique produit
DONNEES :
• soldes flottants
• généralisation des marketplaces
• grands acteurs du commerce en ligne
• le prix d’un produit est devenu un élément très variable
• le fabricant du produit ou l’émetteur du service ne le maitrise plus réellement.
• Difficile d’en faire un levier de différenciation efficace.
2- Politique de prix
DONNEES :
• Plus flexibles
• les prix sur Internet ne sont jamais les mêmes selon le profil du consommateur et selon la temporalité (SNCF)
• Internet permet de faire un état des lieux plus fin des produits vendus ou non, et de solder les produits en cas de stock excessif
• disparition de barrières à l’entrée augmente l’intensité de la concurrence
• Le web supprime par exemple toute barrière géographique.
3- Politique de distribution
DONNEES :
• De nouveaux moyens techno : IP Traking et cookies
• De nouvelles stratégies : Le pay what you want / enchères à la hausse ou à la baisse / services en plus …
4- Politique de communication
DONNÉES :
• Le e.commerce : 9 % du commerce de détail hors alimentaire
• 36% des sites de e.commerce en France sont des microsites ( moins de 10 commandes par mois)
• Le e.commerce connaît une progression à deux chiffres
• Concurrence du C to C qui est la grande nouveauté (augmentation du pouvoir du conso, Uberisation)
CONCLUSION
• Le e.commerce est non seulement transactionnel mais aussi relationnel.
• Le client n’est plus omnicanal mais crosscanal
• L’enjeu des smartphones et tablettes est vital
Les 8P ?
PEOPLE
• l’humain au centre
• aussi bien les clients que les employés
PURPOSE
• pas seulement financier (citoyen)
• but clairement défini et assumé
• permet de fédérer des consommateurs lassés par des produits génériques et des marques sans saveur
• permet également de stimuler les collaborateurs.
PRINCIPLE
• Avancer des preuves tangibles de la vision (engagements) et de sa promesse.
• Discours authentique et surtout plus engagé.
• La seule alternative est de mettre en avant les prix bas (avec une offre “good enough“),
PROMISE
• Paradoxe : aire du zapping / info flash / pléthorique
• seul un bénéfice fort et clairement énoncé (USP 1930!!), permet aux consommateurs de faire leur choix et d’opter pour telle ou telle marque. =/= surenchère de promesses.
CONCLUSION :
• Les consommateurs en voie d’émancipation : mieux informés, plus exigeants, plus agiles et plus difficiles à convaincre et fidéliser. • : les marques et distributeurs traditionnels doivent limiter les effets de l’uberisation. • revoir les ingrédients de son marketing mix pour renforcer sa marque et bâtir une relation durable avec ses clients
LA QUESTION FONDAMENTALE : A quoi sert le modèle des P
• 4P, 5 P, 8P ou 10P; L’essentiel est que tous ces ingrédients soient en totale concordance afin d’offrir un produit ou un service global en cohérence avec le positionnement de la marque. • C’est à cette condition que l’offre avec sa communication, ses lieux d’accès, son prix et tous les autres P se distinguera et trouvera son public