Transformation numérique des TPE / PME, de quoi parle-t-on ? Épisode 2 : Le e-business

La préoccupation principale d'un patron de TPE ou de PME est bien entendu de faire des affaires, de vendre ses produits et services le mieux possible et le plus possible. Le Conseil National du Numérique ne dit pas autre chose en choisissant le thème #CroissanceConnectée comme axe de travail de la saisine du gouvernement.

En France, 66% des PME ont un site Interne. Et si 62 % des Français achètent sur Internet, seulement 16 % des entreprises françaises font de la vente en ligne.

© Croissance Connectée, les PME contre-attaquent, Benchmark International, Conseil National du Numérique, Juillet 2016

Rien d'étonnant, car pour un chef d'entreprise, se lancer dans le e-business n'est pas un long fleuve tranquille : cela coûte cher, les routes sont nombreuses, et la courbe d'apprentissage un peu raide si on ne s'y prépare pas.

Nous allons voir dans la suite de l'article que faire du business en ligne c'est finalement comme apprendre à jouer au tennis. Si je commence avec des balles dures sur un terrain entier, je risque de passer à côté de la balle et me décourager ; c'est ce qui est arrivé à nombre d'entreprises. Mais au contraire si je commence avec une petite raquette, des balles dégonflées et sur demi-terrain, alors je vais rapidement progresser.

Étape numéro 1 : Je joue sur demi-terrain en construisant une présence en ligne modeste mais peu coûteuse

Il s'agit là de découvrir Internet et les différents espaces qui me permettront déjà d'être plus visible à moindre frais. On peut par exemple créer sa fiche sur Google My Business, mais aussi ses pages Facebook et/ou LinkedIn en fonction des publics ciblés. On pourra également identifier, en fonction de son activité, de sa localisation, d'autres espaces gratuits à coloniser qu'il ne faut surtout pas négliger : l'annuaire de votre commune, l'annuaire d'une organisation professionnelle, celui de votre CCI etc. Partout où vous pouvez dire qui vous êtes gratuitement, ne vous gênez surtout pas. Une page Facebook par exemple est clairement un bon moyen d'installer une présence en ligne, de présenter son activité et ses produits au plus grand nombre (en ayant donc une vraie réflexion sur la manière de se présenter), d'apprendre à constituer une communauté, à gérer sa réputation, à être réactif... bref à adopter les codes du e-business...

Je peux même envisager de commencer modestement à vendre mes produits en ligne, en utilisant des services comme E-bay, ou E-city ou les nombreuses places de marché (Amazon, Rue du commerce...). Bien entendu je veillerai à respecter des délais de livraisons corrects, à m'assurer que mes fiches produits sont à jour, bref je commencerai à me familiariser avec les codes du e-commerce... mais modestement, sans pression.

Sans perdre de vue l'objectif de tout cela : la croissance. Il est donc bien entendu que je veillerai a minima à mesurer les retombées de mes actions (nombre d'amis, formulaire de contact...)

Petit à petit, je recule jusqu'à enfin pouvoir jouer depuis la ligne de fond de court...

Étape numéro 2 : Je dispute mes premiers points en construisant mes propres espaces en ligne

Squatter chez les autres, c'est bien mais j'aimerais aller un peu plus loin en construisant mon petit chez-moi. Pas par caprice, bien entendu, mais parce que j'ai maintenant un objectif bien précis (vendre en ligne, créer du trafic vers ma boutique, générer du lead...) et une stratégie toute aussi bien ficelée pour les atteindre. Je manque encore un peu de moyens pour entrer dans la grande bagarre mais j'ai compris qu'on pouvait aussi faire des choses intéressantes sur Internet sans dépenser des millions d'euros (quelques milliers tout au plus, tout de même).

Je vais donc créer mon site, ou mon e-shop en accompagnant le tout d'une politique de création de contenu (blog, réseaux sociaux) à faire pâlir le premier inbound marketeux venu. Bien entendu à ce stade-là, je vais commencer à soigner sérieusement mon référencement (SEO pour les intimes), mes photos, mes présentations produits ou services, je vais même apprendre à tester l'efficacité de tel ou tel message, de tel ou tel canal de communication (tchat, newsletter, notifications...)

Pas facile tout de même, mais à moindre frais je peux déjà commencer à bien m'amuser, à condition encore une fois de ne pas me mettre trop de pression, de me donner le droit à l'erreur, de tester... et donc de ne pas jouer l'avenir de mon business sur mon unique présence en ligne.

Et bien entendu, obsédé par les résultats, je vais peaufiner mes analytics en mesurant tout ce qui peut l'être (trafic, rebond, vente, abandon de panier, source, etc.) avec un seul objectif : la croissance.

Étape numéro 3 : Je participe à mon premier tournoi officiel

Maintenant, on ne plaisante plus. SEO, Inbound, Social Selling, Analytics, Newsletter, Responsive, places de marché... j'ai tout bien pigé, j'ai passé des nuits et des nuits à lire des blogs d'experts mais je constate quand même un légère stagnation dans ma croissance, fut-elle connectée.

Il s'agit donc maintenant d'activer les leviers pour générer du trafic et vendre plus. Il n'y a pas de secret, il va falloir maintenant passer sérieusement à la caisse.

Il s'agit de mettre un pied dans le doux monde du SEA, SMA... bref de la publicité en ligne mais aussi de la fidélisation, du couponing... bref ça va coûter des ronds et il ne va pas falloir se tromper... la pression monte et c'est à ce stade-là que je commence à casser mes premières raquettes de rage après une double faute.

Le SEA, c'est le Search Engine Advertising, la publicité sur les moteurs de recherche, les fameux liens sponsorisés de Google Adwords par exemple. C'est un bon moyen de mettre un pied dans la publicité en ligne tout en "maîtrisant" ses coûts.

Le SMA, c'est le Social Media Advertising, la publicité sur les réseaux sociaux. Facebook, Twitter, LinkedIn, Snapchat... tous ont leur propre solution pour les annonceurs, à des tarifs plus ou moins accessible (les lentilles Snapchat par exemple ne sont pas à portée de toutes les bourses). Solution intéressante car elle offre des possibilités de ciblage assez incroyables liées aux data que possèdent nos amis Facebook et consorts (vous savez, le fameux "vous êtes le produit")..

On pourrait aller plus loin sur ce sujet, parler de programmatique, de bannières, de chatbot et bien d'autres bizarreries mais ce n'est pas le moment et nous allons plutôt passer à la suite !

Étape numéro 4 : Je monte en seconde série, mon business devient data-driven

Attention, on entre dans un monde complexe, celui des données. Le business data-driven est piloté et objectivé par les données que l'entreprise a appris à collecter tout au long de son existence (terminé les études de marché).

Une entreprise data-driven possède une connaissance client plus grande, mieux consolidée grâce au nombreuses informations dont elle dispose. Elle sait traiter ses données en temps réel, elle est donc plus rapide quand elle ne fait pas du prédictif. Elle sait par exemple que votre paire de tennis est en train de s'user dangereusement en collectant vos résultats en tournois ainsi que les surfaces sur lesquelles vous jouez actuellement, elle va donc vous proposer un bon plan dans les prochains jours... Elle sait cibler plus finement et donc ultra-personnaliser sa relation client, pourtant digitale...

Bref le Graal ! Mais pour l'atteindre, cher patron de TPE/PME, va falloir s'y filer un peu !

Étape numéro 5 : J'intègre le circuit international

Ben voila, la France c'est décidément bien trop petit pour toi, cher patron de TPE/PME qui a su te faufiler à travers les mailles du filet digital qui se dressait devant toi en 2017.

Il est maintenant temps de conquérir le monde, et là c'est une autre paire de manches. Tu as beau être un as du marketing prédictif, avoir recruté les meilleurs growth hackers, être suivi par 12 millions d'ambassadeurs sur Facebook, tu vas devoir te frotter à des concurrents aguerris, des réglementations locales complexes, une organisation interne à bouleverser (ton entreprise ne dormira plus, et toi non plus). Mais bon plus rien ne fait plus peur à un ninja du e-business...

Pour conclure... enfin

Faire du business en ligne, de la croissance connectée pour employer le terme du moment, n'est pas un long fleuve tranquille. Il s'agit d'y aller étape par étape en étant bien accompagné. Mais surtout, il s'agit d'y aller en étant bien préparé, avec des équipes formées. Si nous n'avons rien approfondi dans cet article, nous avons volontairement employé tout un vocabulaire un peu barbare, l'objectif étant de faire toucher du doigt que la transformation numérique d'une TPE ou d'une PME, quand il s'agit de faire du business, n'est pas une affaire de site internet marchand ou de page Facebook mais plutôt d'une vraie vision à long terme alimentée par une vraie politique de formation et d'acculturation de l'entreprise.

Donc patron de TPE ou de PME, demain tu feras passer le TANu à tes employés. Tu verras alors que dans l'École, à la suite du test, il y a plein de ressources sur le e-business et l'économie numérique.

Tu seras alors prêt pour aborder les autre défis de la digitalisation de ton entreprise que nous aborderons sur le blog de TANu tout au long des prochains jours :

• Épisode 1 : La sécurité
• Épisode 3 : La dématérialisation et l'automatisation (autrement dit la robotisation)
• Épisode 4 : La digitalisation des espaces de travail
• Épisode 5 : La digitalisation de mes produits et services (non, je n'ai pas parlé d'uberisation...)

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