Twitter n'est pas tricher

« Twitter : c’est ce qui se passe ». La baseline du célèbre réseau social, réellement média social de son état, en dit long. Ce qui se passe et ce qui trépasse ?

Avec la perte de milliard de dollars et le licenciement de la moitié des salariés depuis la reprise en main par Elon Musk, le chaos semble s’installer chez Twitter. Chronique d’une mort annoncée après le récent recul de Meta-Facebook dans le metaverse ?

Un récent article de The Atlantic, « The Age of Social Media Is Ending » semble parier sur l’affaiblissement voire la disparition de ces réseaux sociaux et des affres attenants, comparant la nécessaire désintoxication des utilisateurs aux massives politiques anti-tabac outre-Atlantique.

Ce phénomène semble inattendu alors que ces réseaux préfiguraient l’avenir de nos sociétés, tant démocratique – l’agora de la libre-pensée individuelle, que médiatique – le nouveau journalisme de proximité. Il éclaire en trois points l’évolution des entreprises.

☝️ L’amplification : l’essence même de ces réseaux sociaux érigés en médias est de produire du lien et un flux continu de contenus et d’en garantir l’exposition. L’audience et sa monétisation sont l’absolu de leur modèle, fluctuant selon les évolutions technologiques et les cycle d’usages, beaucoup plus éphémères que dans l’activité industrielle ou tertiaire.

Dans l’entreprise, l’excès de parole a parfois un effet contraire au but recherché. Prétendre être vertueux et ne pas le prouver, s’afficher RSE compatible et ne pas s’y conformer, autant de postures contreproductives. Un strict alignement entre la prise de parole publique ou interne à l’entreprise et sa raison d’être est indispensable à sa crédibilité et à sa pérennité.

✌️ La confusion : l’utilisateur de Twitter est-il lecteur, contributeur, journaliste, influenceur ? Le mélange des genres et l’auto-célébration, l’absence de distance entre information et discours promotionnel, autant de confusion des genres. Sans compter l’adaptation contrainte de nos vies à ce bruit permanent, pour choisir d’y échapper ou pour s’y noyer d’interactions.

Si l’entreprise lors d’une démarche RSE ne se place pas dans son rôle et n’attribue pas le leur aux parties prenantes, l’initiative n’aboutira pas sereinement. L’absence de confusion induit également que le postulat soit réaliste et respecté : tel groupe pétrolier est intrinsèquement pollueur, engager une RSE peut permettre de réguler cela, non de l’annuler.

🤟 L’illusion : non, décidément, les réseaux sociaux ne remplacent pas les médias traditionnels ni ne se substituent aux systèmes démocratiques. Ils peuvent en être un amplificateur comme déjà vu, parfois un régulateur, trop souvent un perturbateur, donnant à l’excès place à l’immédiateté, l’émotion et la polémique plutôt que le recul et la concorde.

L’entreprise ne doit pas considérer la RSE comme un cadre libérateur de ses propres règles et contraintes. Pour que celle-ci déploie une authentique politique responsable et durable, il faut partir du cadre hiérarchique et de l’organisation opérationnelle, pour accompagner sa mutation avec réalisme et efficacité. Et encore une fois considérer l’ensemble des parties prenantes sans s’affranchir des nécessaires intermédiaires.

Pour révéler la RSE d’une organisation économique et sociale, il faut accepter qu’elle ait son territoire propre et une influence limitée. À l’antipode des réseaux et médias sociaux qui intrinsèquement ne fixent aucune borne à leur déploiement jusqu’à se saborder.

Pourtant, bien qu'ils soient devenus une seconde nature en particulier chez les plus jeunes, ceux-ci restent un moyen artificiel de travailler, de se divertir et de socialiser. La difficulté reste de s’y référer en permanence, comme un mode de vie, une aspiration, une obsession.

Aucune entreprise ne sauvera le monde, et même si Monsieur Musk roule électrique et voyage dans l’espace, le fondement et l’authenticité de toute activité reste immuables, c’est l’intérêt des clients et le bénéfice de l’offre qui priment. Twitter n’est pas tricher.

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