Une campagne de communication vaut-elle la peine d'être réalisée si elle n'est pas assumée ?

Réaliser sans Assumer, est-ce bien utile ? La question prend tout son sens quand nous observons certaines réalisations, dont notamment la campagne d'ITele pour l'Euro 2016.

Voilà une question qui, une fois posée, laisse perplexe tant elle relève presque d'un questionnement philosophique. La communication, devenue composante à part entière de la marque, entre parfois en conflit avec celle-ci et avec sa construction identitaire parfois amorcée durant de nombreuses années.

Lorsque le parti-pris communicationnel est de surprendre son audience, il est souvent nécessaire d'emprunter des chemins inhabituels, sortant de la zone de confort de la marque. Faut-il alors entrer dans un jeu de pouvoir interne arbitré entre oser & rester prudent, ou bien faut-il pleinement assumer son parti-pris ?

Une question de mesure

La première réponse qui vient rapidement est celle de la mesure. Rien n'est noir ou blanc, tout est gris. L'idée serait donc de travailler son parti-pris à travers différentes nuances, sous lesquelles les possibilités de fuite sont bien présentes. Cette prise de position sécuritaire offre une possibilité de repli en cas de mauvaise perception du message par la cible, ou en cas de flop tout simplement.

Semblant être la solution la plus raisonnable, est-elle pour autant la plus pertinente ?

Parce que si la pertinence dépend d'un ensemble de critères définis par le contexte et l'entreprise, le raisonnable est souvent un élément immatériel sclérosant et subjectif qui nous empêche de développer nos idées, stoppant au buffet l'audace de la réalisation. Pire encore, plutôt que de stopper l'idée, le raisonnable ne laisse passer que certaines de ses bribes, offrant alors un résultat décevant, non abouti et moins pertinent que l'idée de départ. Cette dégradation de l'idée met alors la marque en défaut face à son public et l'empêche de se dépasser.

La négativité de ne pas assumer sa campagne

Nous l'avons vu avec le spot d'ITélé pour l'Euro 2016, ne pas assumer sa campagne de communication se ressent très vite. Que ce soit par le manque de moyens, d'engouement, de créativité, de détermination ou bien de professionnalisme, les campagnes donnent un sentiment négatif et laissent une mauvaise impression.

La campagne de communication vient donc davantage desservir l'identité de la marque plutôt que de lui apporter de la matière constructive.

Le raisonnable est souvent un élément immatériel sclérosant et subjectif qui nous empêche de développer nos idées

A force de mesure et de peur des impacts négatifs d'une campagne ratant sa cible ou son message, certaines marques décident de ne pas décider. Elles laissent en suspens toute prise de décision et donc toute action. Parfois, quelques mois ou années plus tard, elles choisissent enfin d'agir mais trop tard. Repousser la décision est parfois plus néfaste que d'en prendre une mauvaise, surtout dans l'univers changeant et hyper-dynamique de la communication, quelque soit le marché.

Le positionnement, base de l'affirmation

Ainsi donc la question que l'on se pose est comment réussir à assumer toutes ses actions de communication ?

Il n'y a pas de réponse exacte à cette question, mais peut être pouvons-nous trouver quelques réponses du côté des fondations de la marque. Si l'on observe ses fondements, nous retrouvons la plateforme de marque et toutes ses composantes : valeurs, missions, objectifs, cultures, et ainsi un ADN de marque différencié et identifié. Solidement ancré, il sera alors possible de travailler dessus pour construire le positionnement de la marque.

C'est de ce positionnement que va naître l'affirmation identitaire, et surtout la position dominante de l'entreprise sur sa communication. Trop souvent, les problématiques communicationelles viennent d'un manque de stabilité dans le positionnement de l'entreprise. Ainsi, réussir à assumer sa campagne vient avant tout de l'assurance et de certitudes stratégiques.

Il n'est pas de stabilité dans des actions push sans fil conducteur. Il n'est pas de cohérence dans des campagnes de communication sans objectifs de long terme. Souvent jugé comme une évidence, la définition d'un positionnement clair, simple et différenciant n'est que très peu souvent la première action de la marque. Combien de jeunes entreprises, parfois même plus anciennes, ne possèdent pas de moelle structurante ? Marcher sur une route au sol solide et sans adversité est plus simple. Courir aussi.

Article issu du blog Le Planneur Créatif