10 domande a Dario Ramerini: la bellezza dell'accoglienza

"Sorridi. E con onestà."

Lo ricordo ancora, è stato il "supremo comandamento" che il mio primo datore di lavoro, un omone burbero e poco incline ai sentimentalismi, mi ha insegnato.

Sorridente, fortunatamente, lo ero già di mio; avrei imparato, con gli anni, che la cortesia non è un mero oggetto di scena, ma il motore che muove i settori che oggi danno impulso all'economia italiana.

Il food e il retail, più degli altri, hanno bisogno di questa linfa, la cortesia, per poter andare in una certa direzione.

Con Dario Ramerini, abbiamo esplorato questo concetto, che si lega ad altri: gentilezza, esperienza, umanità.

Lascio che sia lui a parlarvi. Buona lettura!

1. Dario, sei diventato famoso su LinkedIn per il tuo "Cerimoniale della Vendita". In cosa consiste esattamente?

Il Cerimoniale parla per immagini, specialmente quelle della bachata, esempio vivo dello scambio tra due partner che vogliono seppur inconsciamente la stessa cosa: conoscere se stessi muovendosi con l’altro.

Una ballerina con cui avevo già ballato circa un anno e mezzo fa, all’uscita del libro su Amazon mi fece la tua stessa domanda, Chiara.

Vuoi per il luogo familiare, vuoi per farmi capire bene, non conoscendo la profondità della sua cultura, glielo spiegai così: il Cerimoniale della Vendita è il metodo per far andar d’accordo cliente e venditore partendo dalla preparazione e l’accoglienza.

A lei piacque: questa semplicità la fece annuire.

Il motto del Cerimoniale è del mio coautore, Fabio Zancanella: “il semplice come complice”: non calza a pennello con l’episodio?

Si può esser preparati ad esser preparati?

L’Occupati di te è la prima parte del metodo: ciò che avviene dietro le quinte può richiedere molto tempo, ma l’improvviso non vuole forse una grande preparazione come suggerisce D'Anna?

Ebbene sì. “Victoria amat curam, labor adsit. Vincere vis? Vinces, si labor non tua terga vincet”, diceva saggiamente il poeta slavo Georgius Carolides del 17° secolo: la vittoria ama la preparazione, ci sarà da lavorare.

Vuoi vincere? Vincerai se la fatica non piegherà la tua schiena.

La resilienza tanto declamata ultimamente, per noi del Cerimoniale, equivale a conoscere se stessi per non superare il limite e diventare preda dello stress.

L’Occupati di te, aiuta l’addetto alle vendite a diventare come una bussola: anche se girato e scosso dal contesto, dopo un po’ punterà sempre al nord.

Altro tema al centro del nostro lavoro di preparazione è proprio il contesto: per sua natura è mutevole e imprevedibile, ma conoscere alcuni segreti sul funzionamento del cervello può aiutare il venditore a prevenire alcune situazioni complesse.

Ritorniamo a bomba: la semplicità è lo strumento primario di cui dotiamo i cerimonialisti. “Scusa caro amico se ti scrivo una lunga lettera, ma non avevo tempo di essere breve…” fu una delle prime frasi che Fabio Zancanella mi disse incontrandoci in Gae Aulenti a Milano prima di iniziare a scrivere insieme il Cerimoniale.

Tutti possono leggerlo, trovando un diverso livello di spessore mentre permeano gli strati che abbiamo con grande cura preparato.

Veniamo ai risultati.

La consapevolezza di sé rende l’addetto alla vendita meno preoccupato, più pronto e autentico.

Gli esercizi commerciali in cui il Cerimoniale è stato attivato hanno prodotto risultati di “miglioramento” della conversione dal foot-fall allo scontrino, oltre all’aumento del valore medio dello stesso grazie al cross selling.

Questo avviene perché il guadagno di resilienza permette di mantenere dal mattino alla sera un ottimo livello di performance oltre ad un clima di negozio favorevole.

C'è da dire che il Cerimoniale porta ad occuparsi sia dell’uomo sia del ruolo.

Il metodo allora può diventare un collante che porta maggiori soddisfazioni al lavoro e maggiori risultati, non ultimo lo scopo principale della vendita: un cliente contento e ambasciatore del brand.

2. Come viene trattato oggi il tema dell'ospitalità in ambito retail?

L’anno scorso Fabio ed io siamo andati in diversi negozi di una famosa catena di abbigliamento che ci ha ingaggiato.

La nostra attività di Mystery shoppers ha trovato maggiormente impreparati gli addetti proprio sul tema dell’ospitalità.

Probabilmente, non sapendo gestire i clienti transazionali per indole, gli addetti li lasciano "navigare in negozio" salutandoli appena al loro ingresso.

Non "rompendo il ghiaccio" nei minuti che passano, la distanza tra addetto e potenziale cliente aumenta, così si può concretizzare solo una piccola parte dei walk-in, specialmente quando l’articolo esposto corrisponde esattamente alle caratteristiche prescelte.

Oggi, oltretutto, l’emergenza sanitaria ha diminuito la possibilità di interazione: la maschera nasconde la bocca e a volte, ci sono anche i guanti ad inquietare il cliente.

Secondo gli studi sull’ homunculus sensoriale oltre il 70% delle informazioni che arrivano all’ipotalamo sensoriale, area deputata alle emozioni e alle sensazioni che ci fanno prendere le decisioni tra cui quelle di acquisto, passano da mani e bocca.

Non tutti i negozi hanno questo mood, ma sarebbe utile una procedura standard in grado di attivare ogni tipologia di cliente seguendo dei parametri semplici e naturali: lo sviluppo dell’autenticità è figlio della preparazione di cui ho detto sopra.

3. Quali sono i punti forti di questo ambito?

Come primo punto direi far sentire il cliente benvenuto.

Salutare dall’antichità significa volere la salute dell’altro, ma come fare quando non c’è questo tipo di interesse nell’addetto alle vendite?

Per accogliere consigliamo prima di sviluppare la cura, cioè la sana curiosità per chi ci sta davanti.

Tutti ormai frequentano i social, ma forse sono in pochi ad essere consapevoli dell’abbassamento della propria attenzione causato dall’uso di quei media.

I primi 6 secondi di presentazione decidono tutto: siamo sicuri di essere capaci ad esprimerci in così poco tempo?

Occhi brillanti, voce che ride, orecchie che si muovono, bocca che si inarca, naso che vibra: in 6 secondi possiamo dire tutto senza parlare se sappiamo come farlo.

Il secondo punto è la capacità di rendersi davvero utili: saper dare le informazioni giuste perché ci si è fatti le domande giuste nella fase di preparazione… l’empatia potrebbe anche passare in secondo piano se prima il cliente non si sentisse “coinvolto” attraverso un semplice processo di scambio “do ut des”.

L’informazione è come una caramella da scartare e gustare poco a poco: per accettarla, il cliente deve sentirla personale, inaspettata e quanto più disinteressata come da Cialdiniana memoria. 

4. E i punti deboli che potrebbero essere migliorati?

Sicuramente “rompendo il ghiaccio”!

Sempre più spesso le persone confondono i messaggi o semplicemente li interpretano secondo i bias cognitivi che più li caratterizzano.

Il venditore può inoltre tendere a dire “io, io, io” o “il prodotto è xyz” piuttosto che parlare del cliente molto probabilmente perché non sa come fare.

Un buon “ice breaking” potrebbe scaldare il cuore e portare la vendita su un altro livello, molto più familiare e rilassato.

In seconda battuta, direi la fase ludica.

Friedrich Shiller, poeta e drammaturgo, nonché paroliere del celebre “Inno alla gioia” di Beethoven disse che "l’uomo è tale solo mentre gioca", alludendo al fatto che la massima espressione di autenticità è da ritrovarsi nel gioco.

La rivoluzione industriale ha relegato il gioco al tempo libero, mentre nell’antichità c’era un tempo pienovuoto caratterizzato da quello σχολή (scholè) greco che si traduce con ozio, ovvero l’agio di fare ciò che si vuole.

Ebbene, oggigiorno la vendita è diventata sempre più lavoro, job (gobba) e sempre meno professione, vale a dire l’attività di portare avanti, ovvero produrre qualcosa di bello insieme al cliente. 

5. Adesso che è arrivata la seconda ondata del covid, quali potrebbero essere le soluzioni migliori, affinché soprattutto i piccoli retailer non soffrano come la prima volta?

Una potrebbe essere prepararsi per essere utili.

Mi è rimasta impressa la tua espressione Chiara, quando nella nostra telefonata mi hai detto che durante uno dei tuoi ultimi acquisti di vestiario una commessa ti ha fatta sentire bella.

Cosa c’è di più utile?

Per un piccolo brico-center, questo potrebbe tradursi nel trasferire stima nel bricoleur venuto ad approvvigionarsi dell’occorrente a svolgere per la prima volta un lavoro che precedentemente avrebbe demandato ad esperti.

L’altra, che sostiene quella appena esposta è sicuramente trovare il proprio perché come negozio, astraendosi dai drivers “prezzo conveniente” e “unico negozio nel raggio di x Km”.

Un esercizio commerciale può addirittura diventare indispensabile quando soddisfa il bisogno specifico della sua nicchia di affezionati, ma per poterlo fare deve scavare in profondità, arrivare al suo perché.

Nel Cerimoniale, ad esempio, parliamo di questo processo, nominato da Simon Sinek “golden circle”: si tratta qui di prendere gli esempi e calarli nella propria realtà.

Da ultimo, si possono massimizzare i “walk-in” convertendoli in una più alta percentuale di vendite. 

6. Come si evolverà, in futuro, questo settore?

Il settore delle vendite off-line probabilmente si evolverà verso una maggiore specializzazione.

A Londra ci sono negozi di tabacco che realizzano davanti ai tuoi occhi la miglior miscela per la tua fottutissima pipa.

Possono fare un sacco di domande per consigliarti: tiraggio, usura, abitudini di fumo, retrogusti desiderati, cibi preferiti, compagnia umana ed animale.

“La mia miscela la sanno fare solo da XY” potresti dire ai tuoi amici dopo una cena: quale miglior brand ambassador può fare questo?

Gary Vaynerchuk a mio parere ci aveva visto giusto nel 2011!

Torneremo al “word of mouth”, l’antico passa parola perché le migliaia di recensioni contrastanti intaseranno il nostro processo decisionale.

In tempi di incertezza vige la riprova sociale, lo sanno bene i roditori lemming che seguono il branco senza farsi tanti scrupoli.

L’intelligenza dei piccoli gruppi, il cluster relazionale con buona probabilità potrebbe essere fondamentale per prendere delle decisioni in momenti di paralisi.

Ne è tiepida testimonianza il meccanismo del crowdfunding attraverso il quale finanziare nuove idee grazie alla comunità del passa parola: le aziende in grado di comunicare in maniera coerente e accorata, troveranno nuovi clienti pronti ad investire e fare proseliti prima ancora di aver visto il prodotto fisico!

7. L'ospitalità farà rima con tecnologia, secondo la tua visione?

I touch points in futuro potrebbero essere determinanti per accedere alla realtà aumentata sul punto vendita: visitare una casa, personalizzare un’autovettura, vedersi addosso un’intera collezione senza accedere al camerino… ma non potranno mai sostituire il calore e la bellezza di una relazione umana.

Ospitare significa curare: ne è testimonianza la parola ospedale.

L’oste dovrebbe essere tradotto con l’ospite, mentre oggi è universalmente percepito come l’ospitante: certe sottigliezze linguistiche la dicono lunga su come si evolverà questa skill propedeutica alla vendita.

Noi stessi consigliamo a tutti gli addetti alle vendite di essere aggiornati con la tecnologia, ma l’ideale è puntare sulle qualità relazionali sviluppate dall’ascolto attivo.

Il feedback fa crescere: il buon vecchio sistema Johari che prende più di una slide nel nostro corso agli addetti alle vendite, rivela molti aspetti a cui prestare attenzione prima e durante lo scambio col cliente.

8. Quali potranno essere le competenze e le caratteristiche che arricchiranno il lato umano di questo mestiere, così complesso e affascinante allo stesso tempo?

Certamente una buona conoscenza del proprio corpo.

Il vecchio "mens sana in corpore sano": il cervello pensoso del corpo che Antonio Damasio indica come unico strumento per prendere decisioni funzionali.

Chi avrà il controllo delle sue emozioni, del suo “daimon” sarà padrone dei propri pensieri e quindi potrà assistere il cliente al meglio conservando le proprie energie per il tempo libero.

Anche la neuroplasticità può essere una soft skill da tenere in considerazione: accedere ai propri ricordi li modifica, è un dato di fatto.

Noi non ci ricordiamo quello che è successo, bensì dopo un po’ crediamo sia successo ciò che ci ricordiamo.

Intervenire sui ricordi attraverso la fantasia guidata, ovvero l’utilizzo di semplici rappresentazioni mentali che facciano appello alle submodalità è più facile a farsi che a dirsi e permette di superare blocchi recenti che potrebbero essere di ostacolo all’instaurazione del buon rapporto col cliente. 

9. Ci saranno possibilità di eventuali collaborazioni con altri settori, per poter ingrandire la visione oggettiva e soggettiva del retail?

L’attuale processo evolutivo della vendita è votato ad uno strapotere dei brand che standardizzano il prezzo e distribuiscono selettivamente online e offline dove faccia a loro più gioco.

Per sopravvivere i piccoli brand si potrebbero alleare in consorzi solo se il loro prodotto fosse generico come quello dell’industria casearia, degli insaccati o per certi aspetti quella delle piastrelle.

Diversamente, italianità fa rima con unicità: chiunque produca eccellenza di design non si alleerà facilmente con i concorrenti o con altri settori poco affini alla tradizione del modello.

Perciò la sparo grossa: secondo me il retail potrebbe collaborare con il network marketing.

Dopo ogni crisi si è tornati ad approvvigionarsi dei prodotti direttamente a casa.

Un sano network marketing potrebbe rilanciare le imprese locali che valgono direttamente sul territorio.

Il “commesso viaggiatore 2.0”, che ne dici, Chiara?

10. Da professionista, cosa auguri ai tuoi colleghi presenti e futuri?

Ai miei colleghi auguro di trovare addetti alle vendite curiosi.

L’attenzione crea l’azione: chi ha curiosità oltre a vedere più particolari è anche in grado di ricordare più facilmente cosa gli viene detto.

La capacità di emozionarsi si può allenare, ma è perlopiù una caratteristica del temperamento.

Specifico bene cosa intendo per curiosità.

Essa è il motore dell’umile ricerca di informazioni introdotta per la prima volta da Edgar Schein: gli addetti alle vendite capaci di far domande per consolidare il rapporto sono gli allievi che auspico di trovare perché questo fondamentale settore si evolva in meglio a tutto vantaggio dell’esperienza del cliente e dell’incremento qualitativo dei prodotti.

In questi mesi abbiamo perlopiù sperimentato la formazione a distanza, ma forse non tutti hanno saputo trarne il meglio: auguro ad ogni formatore come me di saper intuire quanto la freddezza della distanza possa dare per capire certe dinamiche comportamentali.