Bias cognitivi: anche se li conosci non li eviti

Oggi parliamo di Bias Cognitivi. Ce ne sono moltissimi e impattano sulla vita di tutti i giorni, come li possiamo usare per migliorare le nostre azioni?

Gli esseri umani hanno spesso la tendenza a pensare in modi che portano a deviazioni sistematiche da quelli che consideriamo come giudizi razionali.

In pratica, quasi mai facciamo scelte razionali.

I "bias cognitivi" sono errori sistematici nel processo di pensiero umano che possono portare a giudizi e decisioni distorte. Questi bias sono il risultato di processi mentali automatici e spesso inconsapevoli, e possono influenzare in modo significativo il nostro comportamento e le nostre scelte.

La maggior parte delle volte questo fenomeno è provocato da scorciatoie che prende il cervello per gestire le informazioni quando si trova in un momento di limitate capacità di elaborazione, ad esempio perché le informazioni che riceve sono troppe e, magari, dissonanti oppure per distorsioni nella memorizzazione dei ricordi, per influenza sociale o per errata interpretazione della realtà.

Certo, non basta sapere cos’è un bias cognitivo per non esserne “vittima”: queste scorciatoie prendono il sopravvento senza che ce ne accorgiamo e anche se ce ne rendiamo conto, può essere difficile contrastarle.

I bias cognitivi influenzano il modo in cui pensiamo e agiamo e queste scorciatoie mentali irrazionali possono riflettersi anche nelle decisioni aziendali.

Esistono numerosi tipi di bias, ecco una breve lista di quelli più comuni:

Bias di conferma

Le persone tendono a cercare solo le informazioni che confermano quello in cui credono, un comportamento ulteriormente amplificato dai social media. Questo bias è spesso usato in comunicazione per confermare le credenze del proprio pubblico di riferimento. Ad esempio, se vendiamo spazzolini di bambù, sappiamo che il nostro pubblico di riferimento sono persone attente all’ambiente e comunicheremo proprio temi relativi ad esso andando a rinforzare le credenze del target. Nota: dare informazioni che gli utenti si aspettano non vuol dire manipolare la verità o dare dati falsi.

Bias di framing

Il modo in cui viene detta una cosa ha un effetto positivo o negativo sulla reazione di chi ascolta. Tale reazione si basa su come l’informazione viene presentata e non sul fatto in sé. Per fare un esempio, la frase “Questo prodotto funziona 8 volte su 10” ottiene risultati migliori di “Il prodotto non ha funzionato solo due volte su 10”. Altro esempio comune: un prodotto costa in versione small 2€, mentre in versione medium costa 5€. Compriamo quello da 2€. Se creo una versione large da 10€, a questo punto l’opzione small ci sembra un po’ misera… e improvvisamente la versione medium ci sembra molto vantaggiosa. Ci sentiamo più tranquilli ad acquistare il prodotto da 5€. Dopotutto, l’alternativa è poco più cara ma dà molto valore in confronto a quella large.

Riprova sociale

Negli ultimi anni è sempre più utilizzato e si palesa sostanzialmente nell’arte di influenzare il pubblico attraverso le opinioni di altre persone. Questo meccanismo lo si ritrova nelle recensioni e opinioni dei clienti, ovviamente soddisfatti, che già hanno acquistato il prodotto. Questo bias conta tantissimo, ad esempio, la maggior parte delle persone che acquista online si lascia influenzare dalle recensioni che ha letto. Nota: da qui il problema delle false recensioni usate proprio per condizionare le scelte dei clienti

Avversione alla perdita

Per la maggior parte delle persone evitare una perdita è una motivazione più forte rispetto a ottenere un guadagno. Nell'arte della vendita funziona di più "spaventare" per la perdita che "motivare" per il guadagno. Per questo nel marketing si utilizzano gli indicatori di scarsità che lasciano intendere che un certo prodotto o una certa offerta sono disponibili solo in modo limitato, e che quindi si rischia di perdere l’opportunità di averli: “ultimi 2 pezzi disponibili”, “l’offerta scade fra 30 minuti”, etc. Usatissima da Booking.com quando ti dice: “un altro utente sta guardando questa camera”, oppure è l’ultima rimasta disponibile. Scarsità e urgenza sono due parole chiave, tenetele sempre a mente.

Bias di familiarità

Una persona sceglie più facilmente in base a “ciò che conosce già”, piuttosto che cercare i vantaggi della novità. Le persone cercano ciò che è familiare perché lo riconoscono e sanno cosa è, quindi se fate una cosa troppo strana o fuori dal comune, le metterete in difficoltà. Le novità vanno spiegate bene o vanno "ancorate" a qualcosa di familiare. Attenzione: bastano dei dettagli a creare il bias di familiarità: una sonorità in una canzone, il disegno di un’icona, un elemento in materiale naturale. Nel racconto del prodotto, spesso basta una metafora o un riferimento a un prodotto familiare per creare gli ancoraggi giusti. Quindi, create familiarità con un tema e poi sarà più facile convincere il vostro cliente.

Bias di ancoraggio

Le persone tendono a prendere decisioni basandosi sulle prime informazioni ricevute in merito a un argomento; quindi se la prima volta che vediamo un prodotto il suo prezzo è 30€, sentiremo di essere davanti a un affare se lo troviamo a 20€ e considereremo 35 € un prezzo troppo alto. Nel mettere un prodotto in sconto, quindi, è utile lasciare vicino al prezzo scontato anche il prezzo originale per dare all’utente un’idea del vero valore del prodotto. Se state portando novità sul mercato, avete la possibilità di settare l'asticella, non solo sul prezzo ma, ad esempio, sulle prestazioni del vostro prodotto.

Bias di auto-attribuzione

Le persone tendono ad attribuire eccessivamente il successo a sé stesse, piuttosto che ad altri fattori (team, fortuna, tendenze del settore…). Quando le cose vanno male, invece, incolpano questi fattori esterni per aver fatto deragliare i progressi (vedi Julio Velasco, la cultura degli alibi). Normale, no? Quante volte avete partecipato ad un progetto di successo e tutti se ne prendevano un pezzo di merito (il famoso "salire sul carro del vincitore") e quante volte avete visto un progetto naufragare e non c'erano responsabilità (il famoso "fuggi fuggi")?

Bias di sopravvivenza

L'imprenditorialità sembra facile, perché ci sono tanti imprenditori di successo là fuori. Tuttavia, questo è un pregiudizio cognitivo: gli imprenditori di successo sono quelli ancora in circolazione, ma ce ne sono di più che hanno fallito che però non vediamo. Sembra tutto facile se guardiamo solo i "sopravvissuti". Questo porta a sovrastimare le proprie potenzialità e sottostimare le difficoltà. Succede tipicamente in molte startup che costantemente sovrastimano il fatturato e sottostimano i costi.

Fallacia di Gabler

È la tendenza a dare rilevanza a ciò che è accaduto in passato, così che i giudizi attuali siano del tutto influenzati da tali eventi passati. In virtù di questo bias chi ha ricevuto un giudizio positivo nel passato tenderà a ricevere un giudizio positivo anche nel presente, anche a dispetto delle reali prestazioni che potrebbero essere negative o in calo rispetto a quelle passate. (È la prima impressione quella che conta!) Vi ricordate a scuola? Quello bravo spuntava sempre e comunque un voto più elevato di quelli scarsi che, invece, erano comunque penalizzati anche se avevano avuto buone performance.

Come possiamo usare i Bias Cognitivi in azienda?

Ci sono molti modi per utilizzare i bias a proprio vantaggio, soprattutto per prendere decisioni migliori e informate. Ecco una serie di spunti.

• Prendere consapevolezza dei Bias Cognitivi: Il primo passo per utilizzare i bias cognitivi per migliorare il business è essere consapevoli della loro esistenza. I leader aziendali e i decision-maker dovrebbero essere istruiti sulla natura di questi bias e su come possono influenzare le decisioni aziendali.
• Prevenzione dell'errore: conoscere i bias cognitivi può aiutare a prevenire errori costosi. Ad esempio, il "bias di conferma" può portare a ignorare dati che sfidano le nostre convinzioni. Essere consapevoli di questo bias può spingere a considerare diverse prospettive prima di prendere decisioni importanti.
• Marketing e comunicazione: i bias cognitivi possono essere utilizzati nel marketing per influenzare positivamente il comportamento dei clienti. Ad esempio, il "bias di ancoraggio" suggerisce che le persone tendono a fare stime basate su informazioni iniziali. Le strategie di pricing possono sfruttare questo bias posizionando il prezzo originale di un prodotto prima di mostrarne uno scontato.
• Customer Experience: comprendere come funzionano i bias cognitivi può migliorare l'esperienza del cliente. Ad esempio, il "bias dell'effetto IKEA" indica che le persone apprezzano di più ciò che hanno contribuito a creare. Le aziende possono coinvolgere i clienti nel processo di creazione o personalizzazione dei prodotti.
• Negoziazione e leadership: i bias cognitivi influenzano anche la negoziazione e la leadership. Ad esempio, il "bias dell'ottimismo" può portare a sovrastimare il successo futuro. I leader aziendali possono utilizzare questo bias per ispirare fiducia e motivazione, ma devono anche essere realisti nelle previsioni.
• Innovazione: il "bias della conferma" può limitare l'innovazione, poiché le persone tendono a cercare informazioni che confermano le loro idee preesistenti. Per migliorare l'innovazione, le aziende dovrebbero incoraggiare la diversità di pensiero e la sfida alle convinzioni consolidate.
• Analisi dei dati: nel campo dell'analisi dei dati, è importante essere consapevoli del "bias di selezione" che può portare a conclusioni distorte a causa di campioni non rappresentativi. Utilizzando tecniche di campionamento appropriate, è possibile ottenere risultati più accurati.

Conclusioni

Comprendere e gestire i bias cognitivi può contribuire a prendere decisioni aziendali più informate e migliorare l'efficacia delle strategie di marketing, della customer experience, della leadership e anche dell'innovazione. Tuttavia, è importante ricordare che non tutti i bias sono negativi, e possono essere utilizzati in modo etico per migliorare il business e raggiungere gli obiettivi aziendali.

I bias esistono e non possiamo rimuoverli, sono così potenti che anche conoscendoli, ci “caschiamo” lo stesso.

Allora possiamo usarli nelle nostre attività, migliorando di molto i risultati dei nostri sforzi.

Questi bias, però, vanno conosciuti e usati nei limiti dell’etica professionale, senza scadere in quelli che sono i “dark pattern” ovvero i meccanismi oscuri con cui cerchiamo di indurre comportamenti dei clienti a nostro vantaggio. Insomma, cerchiamo di "fregare" il cliente spingendolo a delle scelte che non avrebbe mai fatto, ottenendo spesso l’effetto opposto: un cliente frustrato che si sente intrappolato e non vede l’ora di mandarci a quel paese.

Avete mai sfruttato i bias cognitivi nella vostra azienda?