Come creare una rete vendita grazie al posizionamento

Se stai provando a formare una rete di agenti che sia in grado di promuovere efficacemente i serramenti della tua azienda, avrai scoperto che non è poi così semplice.

La creazione di una forza vendita richiede infatti l’analisi di diverse variabili che bisogna valutare con molta attenzione.

Costruire un squadra di sales che sposa la causa aziendale, oggi più che mai, richiede visione, strategia, organizzazione, competenze nella gestione delle risorse umane e strumenti di supporto.

Tutto questo (molto probabilmente) lo sapevi già, ma allora perché (anche a distanza di anni) le aziende faticano a mettere in piedi qualcosa che assomigli ad una vera rete vendita?

Ora potrei parlarti per ore di questo argomento, considerando che per tanti anni mi sono occupato della creazione e della gestione di reti vendite e commerciali specifiche per il nostro settore.

Premesso questo, evito di affrontare tutta una serie di argomenti che riguardano: la condivisione degli obiettivi, la selezione dei venditori, l’aspetto motivazionale, il piano commerciale, gli aspetti legati al coordinamento, i programmi di affiancamento, i piani di incentivazione, ecc.

Tutti temi importantissimi da affrontare, senza i quali nessuna azienda potrà creare una rete vendita di successo.

Oggi però voglio andare dritto al cuore del problema che, il più delle volte, viene sottovalutato.

Spesso mi confronto con imprenditori desiderosi di organizzare le vendite della propria azienda. La motivazione non manca, ma puntualmente di fronte ad ostacoli che sembrano insormontabili, alcuni cadono nei soliti luoghi comuni, che suonano (più o meno) in questa maniera:

“Non ci sono più gli agenti di una volta che, con impegno e dedizione, desiderano imparare il mestiere” 

“I venditori non hanno più voglia di fare sacrifici”

“A parole sono tutti bravi, fanno promesse che poi (nei fatti) non mantengono”

“Per vendere occorrono i giusti attributi”

“Qualcuno, appena intravede migliori opportunità, scende subito dalla nave. Non esiste più la fedeltà all’azienda, ecc.”  

Se qualche frase ti suona familiare, è probabile che tu l’abbia pronunciata in quanto imprenditore o che l’abbia sentita in quanto venditore.

Prometto che, al termine di questo post, avrai le idee più chiare sul perché è così difficile creare una rete vendita, specie nel settore serramenti.

LA PRIMA COSA DA FARE PER COSTRUIRE UNA RETE VENDITA

Il primo passo da compiere è comprendere in quale posizione di mercato si colloca la tua azienda.

 Sul “campo di battaglia” esistono 4 posizioni che sono occupate da:

• Un Leader (azienda con il maggior fatturato)
• Un Co-Leader (la seconda azienda in termini di fatturato)
• Outsider (la terza in termini di fatturato che insegue la seconda)
• Inseguitori (tutte le altre aziende che, molto spesso, tentano di imitare il leader)

Detto in poche parole: devi identificare il tuo posizionamento sul mercato, indipendentemente dalle tue dimensioni: piccole, medie o grandi.

Per capirci: se sei un piccolo rivenditore o serramentista che opera localmente e fatturati più di tutti gli altri concorrenti in quel paese o città, il leader di mercato sei tu!

E’ ovvio che se magari fai 500 metri (o qualche kilometro in più), potresti essere il secondo (co-leader) o il terzo o magari il trentesimo!

Lo stesso principio si estende per le grandi imprese che operano a livello nazionale o all’estero. Molto probabilmente tali aziende hanno una rete vendita composta da agenti e capi area che, a loro volta, assistono e supportano una rete di distributori (o rivenditori) di zona.

In Italia, nel nostro settore, operano circa qualche decina di migliaia di imprese.

E’ probabile che per il tuo raggio di azione commerciale (estero, nazionale, regionale, provinciale, ecc.) per il tuo specifico target (imprese, architetti/professionisti o privati) e per il tuo segmento (alto, medio o basso) i tuoi concorrenti diminuiranno: da poche unità a centinaia o anche di più…

Sul podio però salgono solo in tre!

Se non sei in una di queste 3 posizioni, non solo non vinci una medaglia, ma devi competere con tanti concorrenti appartenenti al gruppo 4.

Se ti stai chiedendo come tutto questo può influire nella creazione di una rete vendita di successo, più avanti scoprirai la risposta. Ti assicuro sarà più che esaustiva.

Ma prima: se stai pensando che, indipendentemente dal posizionamento, i tuoi prodotti e/o servizi sono di qualità superiore (anche dello stesso leader!) e che se solo qualche venditore riuscisse “a farli provare” a qualche cliente, poi la tua azienda sfonderebbe di sicuro…..permettimi di dirti come stanno realmente le cose.

Esiste un solo leader!

Con questo non voglio dire che allora tutte le altre aziende "non valgono nulla" o che i loro prodotti non sono della stessa qualità o anche superiore.

Sto solo dicendo che nelle valutazioni occorre partire da dati oggettivi.

Chi arriva primo è il leader, chi arriva secondo è il co-leader, chi arriva terzo è l'outsider, ecc.

Proprio per questo, quando sento operatori affermare: “siamo un’azienda leader….” e poi vado a riscontrare i numeri e non si piazzano nemmeno sul podio, penso: “ma quante aziende leader esistono sul mercato? Possibile che molti si sentano i primi della classe?” 

PERCHE’ E’ COSI’ DIFFICILE TROVARE AGENTI E VENDITORI NEL SETTORE SERRAMENTI?

Se vai sui portali online dove si iscrivono centinaia di agenti e venditori che stanno cercando un’azienda mandante, sai alla fine dove vanno a fare i colloqui?

Dalle aziende che occupano le prime posizioni.

“I migliori venditori vogliono lavorare con le prime aziende del settore”

Perché si comportano così?

NON voglio ridurre il discorso al solito ritornello che senti in rete: E’ meglio lavorare per la Coca-Cola o per la Lemon-Cola? E’ più facile vendere la Pepsi-Cola o la Friz-Cola?

Però se ci pensi e trasli il ragionamento nel nostro settore, il principio è lo stesso.

Vendere per il leader, che probabilmente è l’azienda più storica o quella che oggi ha il brand più forte, che è più conosciuta o fa più marketing e campagne pubblicitarie, che è la marca più richiesta sul mercato, è molto più semplice che vendere per la ventesima azienda!

Su questo ragionamento concordi anche tu, vero?

Bene! Ora possiamo anche “abbozzare” delle proporzioni di massima.

Vendere per la seconda azienda, è doppiamente difficile che vendere per il leader.

Vendere per la terza, è tre volte più difficile.

Vendere per la quarta, è quattro volte più difficile, ecc.

Certo il mercato dei serramenti è frammentato tra una miriade di aziende, serramentisti, rivenditori e show-room di micro, piccole o medie dimensioni.

La percezione potrebbe essere quella che non esiste una “classifica”, ma la realtà è diversa.

In una certa zona, esiste sempre chi fattura di più e chi fattura leggermente di meno, poi ancora meno, poi….ecc.

Perché ti sto dicendo tutto questo?

Così puoi comprendere le difficoltà che incontrano ogni giorno i venditori nell’andare a proporre aziende che non rientrano tra le prime posizioni.

A nessuno fa piacere ricevere rifiuti o porte in faccia! Se la tua rete vendita non decolla non è una questione di “attributi” o di mancanza di passione del venditore, ma di posizionamento aziendale.

Con questo non voglio dire che non ci possa essere nella rete qualche agente che “non rema” come fanno gli altri. Ti assicuro però che il problema è altrove.

Non esistono più mercati vergini (soprattutto quello dei serramenti!) quindi quando qualcuno pensa di “aggredirlo”, spesso e volentieri i giochi sono già fatti e da un bel po’ di tempo.

La concorrenza è agguerrita e le aziende sul mercato sono già ben posizionate.

Se in un gran premio un team parte dalle ultime posizioni, chi può mai pensare che i suoi piloti in gara possano salire sul podio?

Nemmeno Lewis Hamilton, se guidasse oggi una Eurobrun o una Caterham, riuscirebbe a piazzarsi tra le prime posizioni!

Quando va bene e se non si ritira prima, magari finisce la gara. La questione non è il pilota...

Se invece di costruire serramenti, vendessi uno smartphone, che non sia l’Iphone (che si vende da solo!) ma di una marca qualunque dovresti sudare 7 camice per venderne 1.

Capisci cosa intendo?

E’ ovvio che un venditore, soprattutto se bravo, prima o poi, andrà a lavorare in un’altra azienda dove per vendere dovrà faticare di meno.

In passato non accadeva tutto questo, semplicemente perché il mercato era ancora da saturare e c’era spazio per tutti.

Portare il “pane a casa” era relativamente facile. Poi le cose sono cambiate…

Nel tempo questa forbice si allargherà sempre di più: i primi diventeranno sempre più forti, mentre le altre imprese faranno sempre più fatica.

Le aziende che sono ai primi posti hanno qualcosa in più, che poche altre possono vantare o almeno non è così forte.

Si chiama: brand!

Nella sua categoria il leader è colui che ha maggiore facilità di vendere i suoi prodotti.

Anche se i tuoi serramenti sono i migliori, questa cosa nella testa dei potenziali clienti conta quanto il “due di briscola”!

Nella mente del cliente conta soprattutto il posizionamento della marca che il venditore rappresenta.

Se non fosse così, come mai aziende (seppur forti localmente), quando vanno fuori i confini del loro “territorio” non riescono subito a sfondare pur essendo dotati di migliori prodotti? 

Ora ti dico come stanno veramente le cose.

La mente delle persone ha poco spazio.

Per ogni singola categoria di prodotti (serramenti compresi), il consumatore si ricorda e prende in considerazione sempre e solo poche marche (2 o 3).

La mente umana è pigra.

Per prendere velocemente una decisione fa delle associazioni.

Leader = Migliore

Co-Leader = L’alternativa se non posso avere il migliore

Il terzo = Mi ricordo il suo nome!

Il restante = Aziende di cui non mi ricordo il nome e comunque, se proprio devo acquistare i loro prodotti, devono costare poco.

Così abbiamo chiarito anche la “scusa” che spesso i venditori dicono alle aziende: “Non riusciamo a vendere perché i nostri serramenti sono cari!”

Traduzione: “Non riusciamo a vendere perché non siamo tra le prime 3 aziende! Non abbiamo un brand forte che attrae i clienti...”

Lo so cosa stanno pensando molte aziende.

E’ una cosa che è difficile da accettare, ma prima lo fanno e prima possono trovare delle alternative che non siano quelle di copiare quello che sta facendo il leader o mandare via ogni 6 mesi un venditore credendo che sia l’ennesimo “brocco”.

COME EMERGERE SUL MERCATO?

Devi competere con un’altra strategia di posizionamento. 

“Se non potete essere i primi in una categoria, inventatene una nuova in cui diventarlo”

Al Ries e Jack Trout

Hai dei serramentisti che nella tua zona si sono specializzati da tempo su temi quali il risparmio energetico? Oppure sei un rivenditore vicino a 2 show-room che hanno puntato tutto sul design? Vendi infissi alle imprese, ma soffri la concorrenza di aziende più grandi che possono permettersi di vendere a prezzi più bassi dei tuoi?

Devi cambiare direzione! Spostati subito dalla loro scia, altrimenti finisci solo per respirare i gas di scarico dei loro motori.

Focalizzati su altri temi, specializzati in altre cose, offri altri servizi, rivolgerti ad altri target, cattura l’interesse di nuove nicchie.

Per arrivare in cima ad una montagna ci sono diversi sentieri. Valuta quelli meno frequentati o, ancora meglio, prova a scoprire se esistono nuove vie per raggiungere i tuoi obiettivi.

L’unico modo per emergere è creare un’altra categoria in cui essere il leader. Non importa se ti rivolgi ad un piccolo segmento di mercato. L’importante è che tu sia il primo o il secondo a posizionarti.

In questo modo potrai attrarre quei venditori interessati a collaborare con aziende innovative che adottano idee e strategie differenzianti per emergere da un mercato così inflazionato come quello dei serramenti.

Se pensi che le strategie di marketing possano essere interessanti per la tua attività, ti invito ad approfondirle visitando il mio blog: vendereinfissi.it 

 Alessandro Guaglione

Consulente di Marketing – Blogger e fondatore di vendereinfissi.it

“Aiuto le aziende di serramenti e showroom di porte e finestre a sviluppare strategie di marketing capaci di rendere unico il brand aziendale, azzerando la concorrenza”

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