Come i conti mentali influiscono sul valore del denaro?

Quanto valgono 100 euro del tuo stipendio?

E 100 euro ricevuti in eredità?

Oppure 100 euro trovati in terra durante una passeggiata?

100 euro sono 100 euro. È chiaro.

Eppure non è proprio così; anche il contrario è vero.

100 euro di stipendio, 100 euro ricevuti in eredità o 100 euro trovati per terra non valgono 100 euro.

I 100 euro di cui sopra non hanno uguale valore psicologico per tutti, perché ognuno di noi assegna un valore differente ad ogni euro che possiede a seconda delle circostanze.

Infatti:

• spendere e risparmiare i soldi implica un impegno differente;
• il denaro vinto alla lotteria “pesa” diversamente da quello che guadagniamo;
• la banconota da 50 euro che i miei figli ricevono in regalo dai nonni a Natale dà loro più emozioni degli stessi 50 euro prelevati al bancomat.

Trasportando questa doppia verità nella relazione cliente – consulente, salta all’occhio che una potenziale criticità è dietro l’angolo:

tu consulente, che gestisci i 100 euro del sig. Rossi, assegnerai sicuramente un valore differente di quanto non faccia il tuo cliente.

Perché? Perché il sig. Rossi ha una “contabilità mentale” riguardo al proprio denaro diversa dalla tua.

Cosa intendiamo per “contabilità mentale”?

Richard Thaler coniò per primo questa espressione nel 1985, ma già altri ricercatori prima di lui avevano descritto concetti simili. Nel 1982, ad esempio, alcuni studiosi giapponesi* avevano scoperto che le donne nipponiche avevano ben 9 sotto categorie con cui etichettavano il denaro all’interno della categoria “soldi da spendere”:

1.    necessità quotidiane;

2.  piccoli lussi;

3.  cultura e educazione;

4. patrimonio personale;

5.  sicurezza;

6.  abbigliamento e trucco;

7.  soldi per le uscite;

8.  soldi spiccioli;

9.  soldi impiegati per migliorare il tenore di vita.

In pratica le donne giapponesi dello studio, proprio come facciamo io e te oggi, giudicavano il valore di un oggetto non paragonandolo a tutti quelli simili che desideravano acquistare, ma inserendolo all’interno di uno specifico conto mentale o borsellino psicologico.

Ecco perché quest’estate ho accettato di pagare un caffè 5 euro! Probabilmente i soldi necessari a pagare quel caffè provenivano dal conto “gite e vacanze” e non dal conto “necessità quotidiane”.**

È una cosa che facciamo inconsciamente e di continuo. Davanti ad uno splendido panorama, in un momento di relax, accettiamo di pagare un calice di vino ad un prezzo pari alla metà del valore della sua bottiglia acquistata in enoteca, perché attingiamo al conto mentale “momenti di svago” invece che “spesa ordinaria per cibo e bevande”.

Questa predisposizione mentale può esporre tutti noi a truffe o raggiri,** ma la controffensiva che mettiamo in atto per difenderci, ci preserva da danni irreparabili.

In generale, non inseriamo mai troppi soldi nei conti di “fascia alta” o in quelli per il divertimento, perché tendiamo ad allocare il denaro partendo dai conti mentali più importanti, dove si sta maggiormente attenti al prezzo.

Scegliere di spendere 300 euro per comprare del profumatissimo tartufo di Alba o per fare scorta di pesce ricco di Omega 3 non mi troverà con la stessa predisposizione d’animo. Questo per il semplice fatto che io, come alcuni di voi, potremmo assegnare risorse minori al conto “spese di lusso” rispetto a “cibo salutare per la famiglia”.

Fino adesso ti ho parlato di conti mentali come se la loro struttura fosse solo legata al presente; ovvio che non sia così.

I conti mentali hanno una profondità temporale che va dal presente ad un futuro prossimo definito, o ad un futuro più remoto definito, fino ad arrivare a un futuro più vago in grado però di gestire gli imprevisti.

Proprio questa struttura temporale è alla base dei criteri che utilizziamo per valutare quanto spendere o in generale quale controllo esercitare sulle nostre spese.

Pensa ad un tuo cliente tipo.

Quanto è diffuso il comportamento di avere  più conti bancari?

Ad esempio:

• un conto corrente nella banca in cui la famiglia ha il mutuo per l’acquisto della casa. È un conto dove si gestisce il finanziamento (impegni passati) e poco più;
• un conto per le spese correnti (presente);
• e un conto dove canalizzare i risparmi e progettare gli investimenti (futuro).

Ecco che, per la famiglia Rossi, la profondità temporale dei propri conti mentali diventa tangibile e visibile. Forse per alcuni di noi, un’organizzazione di questo tipo appare inefficiente dal punto di vista economico; però in alcune fasi della vita avere conti che separano fisicamente i debiti dai risparmi aiuta psicologicamente a sentire meno il peso degli impegni presi in passato, facilitando la possibilità di correre alcuni rischi aggiuntivi e agevolando addirittura una certa predisposizione ad investire nel medio o lungo termine.

Consapevoli della struttura dei conti mentali dei nostri clienti, qual è la cosa a cui dovremmo prestare molta attenzione? Vista la naturale propensione a semplificare il mondo intorno a noi, anche in questo caso la prima reazione potrebbe essere quella di forzare la struttura naturale dei conti mentali per indirizzare il denaro nel conto che noi pensiamo possa essere appropriato.

Qualche anno fa ho provato a farlo personalmente, ma sono stato bloccato subito. Vivendo a Milano, grazie a una buona rete di mezzi pubblici e di connessioni ferroviarie ad alta velocità, mi ero accorto di utilizzare molto poco l’auto. Visto che il parcheggio stava diventando sempre più un problema, preso dallo spiritello dell’efficienza economica ipotizzai di vendere l’auto e utilizzare solamente i mezzi pubblici. Feci un’analisi costi/benefici e sentenziai che le risorse provenienti dalla vendita dell’auto e la mancanza di spese per assicurazione, bollo, manutenzione, benzina e compagnia bella potevano compensare tranquillamente il costo dell’uso dei mezzi pubblici e del taxi o auto a noleggio nel caso di viaggi fuori Milano.

Il mio era un pensiero logico, di cui Spock di Star Trek sarebbe andato molto fiero, ma mia moglie mi stoppò subito. Andare in taxi a far la spesa oppure utilizzarlo per portare i figli febbricitanti dalla pediatra non le appariva una soluzione percorribile. Il problema di fondo era chiaro: modificare la struttura dei conti mentali spostando la spesa del taxi (conto “spese non ordinarie”) nello stesso conto in cui mettevamo i costi dell’auto (conto “trasporti quotidiani”) sarebbe stata anche economicamente efficiente ma non era un’idea molto attraente e forse, effettivamente, poco pratica.

In generale spostare una voce da un “conto mentale” ad un altro, non significa semplicemente spostare una posta, ma spesso implica un cambio di valori e di cultura soggettivi. E si sa che ogni cambiamento richiede energie emotive extra e una forte motivazione.

Cosa puoi allora tenere sempre in considerazione quando parli con il tuo cliente del suo denaro?

Non dare mai per scontato che la struttura dei conti mentali del tuo cliente sia simile alla tua o che 100 euro valgano sempre 100 euro. Occorre capire in quale borsellino psicologico il tuo sig. Rossi ha collocato o vorrebbe collocare i suoi 100 euro. Solo conoscendo questo, potrai accompagnarlo con minori conflitti comportamentali al raggiungimento degli obiettivi di vita che ha in animo per sé e per la propria famiglia.

In conclusione, i conti mentali hanno una caratteristica rilevante: ci aiutano a mantenere lo sguardo al di sopra del valore oggettivo del denaro, connettendo quest’ultimo alla nostra vita reale, alle nostre credenze e al nostro sistema valoriale.

* Kojima & Hama “Aspects of the Psychology of Spending” in Japanese Psychological Research 1982

**Questa estate si è parlato molto sulla stampa dei prezzi elevati di alcuni prodotti o servizi offerti nelle località di vacanza. In un certo senso questi prezzi maggiorati sfruttano la nostra predisposizione ad accettare prezzi superiori all’ordinario facendo leva sui diversi conti mentali.