"NO DRAMA": LA COMUNICAZIONE PERTINENTE

ANALISI DI UNA COMUNICAZIONE PERTINENTE, EFFICACE ED AUTENTICA

La campagna di promozione di Svizzera Turismo è interessante per riflettere su come sia importante essere pertinenti nella comunicazione.

Il che vuol dire lanciare un messaggio efficace ed autentico, che intercetti un pubblico ben definito.

Di seguito, alcuni concetti che dovremmo tenere sempre in considerazione quando vogliamo pubblicizzare un prodotto o un servizio.

• IL CONTESTO
• LA TARGETTIZZAZIONE DEL PUBBLICO
• LA SCELTA DEI TESTIMONIAL
• LA COMUNICAZIONE PERTINENTE

IL CONTESTO

Il primo passo da compiere, prima di sviluppare qualsiasi tipo di comunicazione, è quello di definire il contesto.

Parliamo della Svizzera, un piccolo paese montuoso dell'Europa Centrale, che confina con Italia, Austria, Germania, Liechtenstein e Francia.

Una nazione ricca di laghi, delle cime più alte delle Alpi, di centri storici medievali e di resort sciistici.

La cioccolata e gli orologi svizzeri sono conosciuti in tutto il mondo, così come la finanza e la riservatezza delle sue banche.

Per quanto riguarda l'enogastronomia, a parte l'Emmenthal, non ricordo nessun prodotto conosciuto come la pasta, la pizza o il vino italiano.

Non me ne voglia nessuno, ma quando Federer nel backstage racconta che è innamorato del cibo svizzero…mi cascano le braccia.

Ruffiano...

Partiamo da alcuni DATI ufficiali che ha rilasciato il ministero del turismo elvetico relativi al 2018.

Un anno "boom" che ha visto un + 3,8% dei pernottamenti rispetto al 2017.

Sono stati 21,4 milioni le "room nights" derivanti dal turismo straniero e 17,4 quelle derivanti dal turismo nazionale, numeri mai raggiunti prima.

In Europa la Svizzera piace molto ai Tedeschi, ai Francesi, agli Inglesi e agli Spagnoli.

Fuori dall'unione Europea, è una meta preferita dagli Americani, che hanno raggiunto il record di presenze toccato nel 1990.

La permanenza media negli hotel è di poco più di 2 giorni.

Un dato influenzato dai tanti soggiorni per motivi di lavoro, limitati ad una sola notte.

Prima di andare avanti, voglio sottolineare che, un esercizio di questo genere non è fine a se stesso.

Aiuta a capire cosa bisogna fare per aspettarsi risultati tangibili da una campagna pubblicitaria.

Fermo restando che bisogna "svecchiare" il modo di fare comunicazione e di promuoversi.

Non è possibile, infatti, continuare a vedere pubblicità di Hotel o di Ristoranti, tutte uguali.

Di solito partono da un banale elenco di vantaggi, che vengono enunciati nei confronti di un pubblico più eterogeneo possibile.

Qualunque imprenditore o manager che si improvvisa "comunicatore", pensa che più si è generici, più si è attrattivi.

In realtà come vedremo, trattasi di un comune errore di valutazione, con effetti inversi a quelli sperati!

Cosa ben diversa ha fatto Svizzera Turismo, che con "NO DRAMA", ha dato delle indicazioni molto precise.

Un posto ideale per un pubblico che cerca una vacanza rilassante, immerso nella natura, nei piccoli centri o in città a misura di uomo.

LA TARGETTIZZAZIONE DEL PUBBLICO

Prima di lanciare una campagna pubblicitaria, è fondamentale decidere dall'inizio qual è il pubblico che vogliamo intercettare.

Ti ricordo che, come dice Seth Godin "il prodotto di tutti è il prodotto di nessuno", una frase di facile comprensione, apparentemente.

Purtroppo, nessuno la rispetta visto che è più facile pensare di ottenere risultati, lanciando un messaggio generico per un pubblico eterogeneo.

Esaminiamo il lavoro che è stato fatto per targettizzare i destinatari del messaggio pubblicitario.

Fino a qualche anno fa ci si accontentava di una profilazione derivante dai dati socio-demografici, geografici e comportamentali.

Oggi, a questa tipologia di dati, si aggiungono quelli psicografici, basati sull'analisi degli interessi, delle personalità e delle abitudini delle persone.

Un esempio è utile per metabolizzare questo concetto.

Supponiamo di avere le suddette informazioni riguardo ad una persona generica: donna, 46 anni, single, medico, guadagna 100 K l'anno, vive a Milano. Questi sono dati demografici.

Occupiamoci adesso dei dati psicografici.

Troviamo che ama giocare a tennis, è legata ai valori ambientali, è appassionata di animali, le piace la musica classica, la montagna e spesso si concede vacanze rilassanti di pochi giorni.

Dall'unione tra i dati demografici e quelli psicografici avremo un quadro preciso della sua personalità.

Negli ultimi anni, siamo passati da un mercato di massa ad una massa di mercati.

Avere una conoscenza approfondita del pubblico di riferimento ci permette di inviare a ciascun destinatario un messaggio personalizzato.

Come possiamo venire a conoscenza e raccogliere questi dati? Attraverso:

• focus groups/interviste
• la misurazione dell’audience
• survey/questionari/quiz
• strumenti di analytics
• ricerca dei dati nel web
• social media (per esempio likes, clicks, tweets, posts, ecc.)
• analisi di dati provenienti da terze parti (piattaforme che raccolgono i dati e li rivendono a terzi)

Il messaggio contenuto nella campagna "NO DRAMA" è diretto ad un pubblico:

40/50 anni, alto spendente, predisposto verso le vacanze rilassanti, amante della natura e che si riconosce nei valori dell'eleganza, dello stile, della puntualità, della perfezione.

LA SCELTA DEI TESTIMONIAL

Pur essendo una piccola nazione, che conta poco più di 8 milioni di abitanti, la Svizzera ha dato il natale a personaggi ed artisti famosi.

Ricordiamo il matematico Eulero, il pittore Ligabue, il teologo Balthasar o il medico e alchimista Paracelso. 

Ma la scelta come testimonial della campagna non poteva che ricadere su un personaggio svizzero del mondo dello sport, conosciuto in tutto il mondo, ovvero Roger Federer.

A questo punto mi sono chiesto quali sono gli aggettivi che potrebbero descrivere meglio questa nazione e mi sono venuti in mente: perfezione, stile e puntualità.

Sbaglio o si tratta di aggettivi che calzano a pennello anche su un personaggio come Roger Federer? Quindi il protagonista è centrato al 100%.

Adesso vediamo se la scelta dell'antagonista è calzante con l'obiettivo che vuole raggiungere Svizzera Turismo.

I dati relativi all'anno 2018 hanno messo in luce un aumento consistente dei flussi turistici, provenienti dall'estero e, in particolare, dagli USA.

Ecco che Robert De Niro è proprio una scelta giusta in quanto personaggio Americano e conosciuto in tutto il mondo.

Inoltre, De Niro è un attore famoso per aver recitato in tantissimi film d'azione come Il Padrino, C'era una volta in America, Heat-La sfida, Casinò, Quei Bravi Ragazzi.

In pratica, è il personaggio giusto per dare enfasi, INDIRETTAMENTE, al messaggio contenuto nella campagna "NO DRAMA".

Non a caso, nel testo recitato durante lo spot, Robert De Niro dice di non essere l'attore giusto per interpretare un film sulla Svizzera.

Un paese dove trovi montagne, stazioni sciistiche, piccole città adorabili, vallate verdi, ma non c'è "azione", caratteristica dei tantissimi film che l'hanno reso famoso.

Forse un pò troppo perfetto, visto che non ha ancora imparato a dire "fuck you"continua Robert.

Ecco che l'elenco degli aggettivi che qualificano il prodotto svizzera sono "messi in bocca" e declinati da uno degli attori di Hollywood più famosi al mondo.

LA COMUNICAZIONE PERTINENTE

La pertinenza è molto importante in una campagna pubblicitaria.

Ma cosa significa realmente questo concetto?

Abbiamo un prodotto da promuovere all'interno di un mercato di riferimento ben delineato.

Il Video è stato girato facendo in modo che mettesse in evidenza delle immagini di posti bellissimi da visitare.

Lo Storytelling ovvero la narrativa è in linea con il messaggio e lo stesso si può dire per il Copywriting, ovvero per i testi utilizzati.

Anche la colonna sonora iniziale è indovinata e richiama i cori presenti nei piccoli paesi montani.

Il Video sicuramente susciterà curiosità e porterà gli utenti verso il sito web, che rispecchia la campagna per eleganza dei colori utilizzati, immagini, suoni e testo.

Forse tutto un pò troppo "perfetto" se vogliamo trovare il pelo nell'uovo.

Un'ultima considerazione da fare riguarda la lingua utilizzata.

Il sito ed i canali social principali sono in inglese, ma l'utente italiano viene accompagnato sulla versione del sito nella nostra lingua, collegato ai canali social in italiano.

Quanto lavoro da fare per costruire una campagna pubblicitaria efficace, non trovi?

Qualora volessi approfondire le mie riflessioni sulla comunicazione ti invito a leggere l'articolo che ho scritto qualche settimana fa.

Se hai trovato interessante quello che ho scritto, puoi lasciare un tuo commento oppure condividere il presente articolo sui tuoi canali.

A presto,

Giancarlo

#spaghettivacanzemindset

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