Due modelli di business a confronto. Chi sarà il vincitore?

Negli ultimi anni siamo stati testimoni di nuove aziende che hanno ridefinito interi settori e modificato radicalmente il modo di competere. Queste aziende “disruptive”, che sono arrivate a fatturare miliardi di dollari, hanno spesso in comune lo stesso modello di business: il modello delle piattaforme digitali. Nuovi modelli che hanno messo in crisi il tradizionale modello di business basato sulla creazione lineare del valore: il modello pipeline

Le piattaforme esistono da anni. I centri commerciali collegano consumatori e commercianti; i giornali collegano abbonati e inserzionisti pubblicitari. Quello che è cambiato in questo secolo è la tecnologia.

Lo sviluppo tecnologico ha migliorato la capacità di acquisire, analizzare e scambiare enormi quantità di dati (Big Data ed Intelligenza Artificiale), ma anche (e soprattutto) di condividere i dati. In questo modo si è facilitata la creazione di valore per tutti i partecipanti alla piattaforma.

Per comprendere come l’affermazione delle piattaforme abbia ridefinito interi settori ed abbia trasformato la concorrenza, è utile capire come la piattaforma digitale differisce dai tradizionali modelli di business (modelli "pipeline") che hanno dominato l'industria per decenni.

I due modelli a confronto

Il modello pipeline

Il modello pipeline è il modello di business dominante (o quantomeno lo è stato sino all’inizio del secolo).

Le aziende creano “cose”, le mettono a disposizione (sul mercato) e le vendono ai clienti.

Il valore viene creato a monte e consumato a valle. C'è un flusso lineare, proprio come l'acqua che scorre attraverso un tubo (da qui il nome “pipeline”).

Questo modello lo vediamo ovunque. Ogni bene di consumo che utilizziamo essenzialmente ci arriva tramite una pipeline.

Tutta le attività produttive e (gran parte) di (della) erogazione di servizi si rifanno ad un modello pipeline. Le automobili, che acquistiamo sono il prodotto di una pipeline, la televisione e la radio sono pipeline che ci producono contenuti. Il sistema educativo è una pipeline in cui gli insegnanti mettono a disposizione la loro "conoscenza" ai bambini.

Le attività di pipeline creano valore controllando un processo lineare di attività, il classico modello della catena del valore. Gli input a un'estremità della catena (diciamo, i materiali dai fornitori) subiscono una serie di passaggi che li trasformano in un output con incorporano il valore della trasformazione.

Il modello piattaforma

Il modello delle piattaforme è figlio dell’economia digitale, resa possibile dalle nuove tecnologie che hanno comportato una vera e propria rivoluzione digitale.

Sebbene ci siano disponibili molte piattaforme, ognuna con proprie caratteristiche, tutte hanno una struttura di base: la creazione di una piattaforma, che comprende almeno tre tipi di giocatori/partecipanti:

1. i proprietari della piattaforma che gestiscono e governano l’ecosistema;
2. i produttori che mettono sul mercato i propri prodotti;
3. i consumatori acquistano i prodotti messi in vendita dai produttori.

A differenza del modello tradizionale pipeline, le piattaforme non si limitano a produrre beni e/o erogare servizi e metterli a disposizione dei potenziali acquirenti. La piattaforma assicura che gli utenti di “creino e consumino” valore.

I canali TV funzionano su un modello pipeline ma YouTube funziona su un modello piattaforma. L'Enciclopedia Britannica ha da sempre lavorato su un modello pipeline, ma Wikipedia ha stravolto il settore ed ha creato valore su un modello piattaforma. Le nostre aule funzionano ancora su un modello pipeline, ma Udemy e Skillshare stanno attivando il modello piattaforma per l'istruzione.

Molte aziende stanno ridefinendo il proprio modello di business orientandosi verso il modello piattaforma, ed altre stanno integrando il modello pipeline con il modello piattaforma per affrontare i futuri scenari competitivi.

I cambiamenti chiave del modello piattaforma

I due modelli di business sono modelli radicalmente diversi ed il passaggio da un modello ad una altro comporta cambiamenti radicali, in primo luogo, in termini di approccio mentale e di natura culturale.

Il passaggio dalla pipeline alla piattaforma comporta tre cambiamenti chiave.

Dal controllo delle risorse all'orchestrazione delle risorse.

Nel modello pipeline, la visione della concorrenza è basata sulle risorse ed il vantaggio competitivo risiede nel controllo delle risorse scarse e preziose (teoricamente non imitabili e replicabili). In un mondo pipeline, il vantaggio competitivo trova fondamento nella proprietà di beni materiali (come i beni immobili, gli impianti ed i macchinari) e beni immateriali (come la proprietà intellettuale, i brevetti ed i marchi).

Con le piattaforme, le risorse non replicabili sono l’ecosistema, la comunità (o community), le risorse che i suoi membri possiedono e contribuiscono ad apportare alla piattaforma.

Non importa che siano stanze (Airbnb), automobili (Uber) o idee e/o informazioni.

In altre parole, l’asset principale della piattaforma è la rete di produttori e consumatori.

Dall'ottimizzazione interna all'interazione esterna.

Le aziende pipeline organizzano il lavoro e le risorse interne per creare valore ottimizzando un'intera serie di attività (dall'approvvigionamento dei materiali alle vendite e all'assistenza) che si trovano all'interno dell’azienda stessa. Al limite, che si trovano all’interno della propria filiera produttiva (della propria pipeline).

Le piattaforme creano valore agevolando e rendendo possibili le interazioni tra i partecipanti alla piattaforma, tra i membri della community.

Nel modello piattaforma l’attenzione è sul processo di partecipazione alla piattaforma e l’organizzazione è finalizzata alla gestione processi non-strutturati tra soggetti tra i quali non esiste alcun vincolo e/o obbligazione.

Dal focus sul valore per il cliente al focus sul valore dell'ecosistema.

L’obiettivo di una azienda “pipeline” è massimizzare il valore del singolo cliente, che si trova alla fine della catena del valore,

Questo si ottiene con l’incremento della vendita di prodotti e/o servizi e/o la riduzione del costo dei prodotti venduti e/o dei servizi offerti.

Al contrario, le piattaforme cercano di massimizzare il valore totale di un ecosistema in espansione in un processo circolare, iterativo e guidato dal feedback (auspicabilmente positivi).

Questo può significare che in determinate circostanze in un modello piattaforma, può essere conveniente ridurre il valore “estratto” da alcuni utenti, a favore di un incremento di valore per l’intero ecosistema.

E’ di tutta evidenza la notevole differenza tra i due modelli di business.

Sicuramente in futuro i modelli pipeline continueranno ad esistere, così come continueranno a nascere nuove piattaforme, Così come ci saranno aziende che affiancheranno i due modelli. Ma la domanda stimolante è: "ma con queste caratteristiche ed a parità di condizioni, quali dei due sarebbe il vincitore?" Ai posteri (ed ai pazienti lettori) l’ardua sentenza.