Email Marketing, la guida definitiva e comprensibile a tutti

L’email marketing è morto. Abbiamo sentito questa frase nel 2010, nel 2011, e da lì in poi ogni anno. Qualcuno dice che sia per via delle app di messaggistica, qualcun altro invece per via dei social.

Questa presunta morte, però, non arriva mai. Ed è bene renderci conto che l’email marketing è vivo al 100%, con nuove opportunità e nuove sfide nate grazie ai nuovi canali digitali. Nelle mani giuste, una mailing list è ancora una miniera d’oro.

Una strategia di marketing non è mai completa finché non include una strategia di marketing via mail.

Dico davvero.

Puoi avere milioni di followers su Instagram e un sito web che macina traffico da ogni dove, ma la mailing list deve rimanere una priorità. D’altronde il detto “The money is in the [mailing] list“ ha fatto la storia del web marketing.

Insomma, abbiamo a che fare con un argomento importante e attuale. Ma non con un argomento semplice, quindi prepara il caffè e il blocco di appunti.

Già che ci siamo, cos’è l’email marketing?

Qualcuno confonde l’email marketing con la newsletter, oppure con la spam. In realtà stiamo parlando di una realtà molto più ampia.

L’email marketing è la branca della comunicazione online che utilizza la posta elettronica per:

• Coltivare l’interesse dei potenziali clienti di un’azienda;
• Presentare offerte e proposte di vendita;
• Mantenere vivo l’interesse dei clienti attuali verso il brand, in modo da fidelizzarli e favorire i riacquisti;
• Comunicare qualsiasi cosa che, in maniera diretta o incredibilmente indiretta, possa farci aumentare il fatturato (o ancora meglio l’EBIT).

L’email marketing è la mail di Amazon che ti suggerisce un nuovo paio di scarpe; ma è anche il PDF gratuito che hai ricevuto dall’azienda a cui hai affidato la ristrutturazione di casa tua, quel bel file in cui ti spiegavano come loro usino soltanto materiali ecosostenibili.

In qualche modo, anche gli auguri che il tuo fornitore ti ha fatto a fine anno, attraverso la posta elettronica, sono email marketing.

Anche quei truffatori che ti hanno contattato dalla Costa D’Avorio per dirti che hai vinto un iPhone nuovo, in qualche modo, si stavano dilettando nel marketing via email.

Understand?

Siamo sommersi dall’email marketing. Ed è per questo che fare breccia nei cuori e nella posta in arrivo dei nostri destinatari non è una passeggiata, anche se è molto redditizio.

Le misteriose campagne DEM (Direct Email Marketing)

Le campagne DEM non sono delle praterie che simpatizzano per il Partito Democratico.

Però lo hai pensato, ammettilo.

Comunque sia, avrai notato che nella tua casella di posta elettronica finiscono due tipi di mail:

• Le mail “classiche”, che sono fatte di testo e graficamente non sono molto appetibili. Possono essere quelle più importanti che ricevi -una richiesta di preventivo per costruire uno space shuttle- o le più inutili (cioè la spam, come gli infiniti iPhone che vengono regalati dalla Costa d’Avorio).
• Le email “colorate”, quelle che sembrano pagine di un sito web e ti aggiornano, ad esempio, sugli sconti di Trenitalia e sui kit per carotaggi nella roccia in offerta oggi per i clienti Amazon Prime.

Le seconde sono oggetto delle campagne DEM.

Queste campagne email fanno utilizzo di sofisticati software di creazione e impaginazione delle mail. Oltre ad essere più accattivanti visivamente, sono anche molto interessanti lato marketing.

Possono infatti essere spedite a specifiche persone all’interno di una lista di email, offrono elementi di personalizzazione su larga scala e tanti elementi di automazione.

Grazie alle campagne DEM e ai software che possiamo utilizzare per crearle, fare email marketing è diventato decisamente più efficace. Possiamo raggiungere esattamente chi ci interessa, saltando ai suoi occhi e creando un messaggio ad hoc che ci faccia chiudere delle vendite importanti.

Per la tua azienda le campagne DEM saranno il centro della strategia di email marketing.

Come creare una lista di email, accrescerla e sfruttarla a pieno

I soldi non crescono sugli alberi. Ma la mailing list è la cosa più simile ad un albero che produce soldi alla quale riesco a pensare.

In effetti, se ci pensi, per arrivare ad avere un albero fatto e finito bisogna cominciare seminando. Ci vuole tempo, bisogna prendersene cura e potare i rami secchi. Dopo qualche tempo, però, arrivano i frutti. E da lì, aumentano insieme alle dimensioni dell’albero.

Le sfide che hai di fronte, nel momento in cui approcci questo tipo di comunicazione, sono:

• Creare una lista di contatti a cui interessano davvero le email che spedisci;
• Coltivare minuziosamente il loro interesse per i tuoi prodotti o servizi, fino a che non sono frutti pronti per essere colti;
• Cogliere questi tanto attesi frutti, vendendo prodotti e servizi a tutto spiano.

Non importa se la tua azienda fattura 150 milioni di euro l’anno. I primi 14€ ottenuti da una vendita via mail ti daranno sempre un entusiasmo particolare, molto difficile da dimenticare.

Vediamo come si arriva da zero alle vendite.

1. Attirare i contatti

Il problema di Milano è il traffico.

Ed è anche il problema di chi vuole creare una mailing list.

Il traffico è fondamentale, perché se non hai visibilità sul tuo sito web o sui tuoi canali social, nessuno troverà la pagina in cui lasciarti il suo indirizzo mail.

Per questo, di solito, le campagne di email marketing si attivano solo dopo che le altri fonti di traffico stanno già facendo segnare dei numeri interessanti.

Prima di preoccuparti della mailing list, preoccupati del resto. Ottimizza il tuo sito per i motori di ricerca, crea un canale Youtube che macina visite su base regolare, attiva delle campagne social che portino persone su persone a visitare le tue pagine.

Solo una minoranza davvero interessata al tuo prodotto o servizio si iscriverà alla tua newsletter. Per questo serve, in partenza, una visibilità importante.

2. Falli registrare – Convertire i visitatori in lead

Una volta che hai il traffico, devi portarlo dove ti interessa che vada.

Prima di tutto, devi rendere molto visibile sui tuoi canali la possibilità di lasciare l’indirizzo mail.

Metti un call to action alla fine di ogni articolo sul blog, ricordalo nei tuoi video, crea campagne su Facebook e Instagram con lo specifico intento di raccogliere gli indirizzi mail delle persone interessate al tuo prodotto.

Ora i tuoi visitatori sanno di poterti lasciare il loro indirizzo mail.

Ma in nome di qual Santo dovrebbero farlo?

Le caselle di posta in arrivo, oggi, sono già abbastanza intasate. Resistere alla tentazione di lasciare i propri dati personali è molto più facile che cedere.

Il visitatore medio, quando vede una proposta di registrazione alla newsletter, pensa una di queste due cose:

• Non mi interessa
• Mmh, dai, gli lascio la mail che uso per la spam

Ma i marketer hanno trovato la soluzione anche a questo problema, con l’invenzione del lead magnet. Buona parte della spiegazione sulla mancata morte dell’email marketing si basa sui lead magnet.

Il concetto è molto semplice: offri qualcosa in cambio della mail del tuo visitatore, qualcosa che per lui abbia un valore importante e che tu sei disposto a cedere gratuitamente.

Qui puoi dare spazio alla fantasia: un ebook gratuito? Dei video formativi? Un codice sconto? Un periodo di prova gratuito? Questi sono alcuni spunti. Crea un lead magnet irresistibile che spinga più persone possibile a lasciarti il loro indirizzo mail.

3. Optimo, direi

Mettiamo insieme i tasselli del puzzle: da una parte abbiamo dei call to action molto visibili che invitano le persone a lasciare la loro mai; dall’altra parte abbiamo qualcosa di super-irresistibile da offrire a chi si registrerà.

Non ci resta che mettere in piedi la nostra opt-in page.

In questa pagina dirotteremo tutto il traffico proveniente dai call to action presenti sul sito, quello che arriva da eventuali campagne pubblicitarie create per raccogliere lead, e così via.

Questa pagina ha un nome strano, ma serve uno scopo molto intuitivo: spiegare perché sia così interessante lasciare la propria mail.

Spiega in lungo e in largo il tuo lead magnet, spiega come sia una risorsa di valore che tu sembri quasi folle ad offrire in cambio di un semplice indirizzo mail. Una bella landing page rivolta in modo specifico alla raccolta di indirizzi mail.

4. Nutrire il lead

L’interesse dei tuoi potenziali clienti è una fiamma: se la alimenti può bruciare alta e luminosa, altrimenti si spegne.

Dopo aver ottenuto la mail dei tuoi potenziali clienti, assicurati che loro ricevano materiale nuovo e interessante su base regolare. Almeno una volta a settimana, chi dice meno mente.

Invia dei riassunti dei nuovi contenuti che hai pubblicato dall’ultima newsletter a oggi; crea approfondimenti interessanti, inserisci file multimediali di valore, condividi qualcosa che le persone abbiano davvero voglia di leggere.

Più sei bravo a trattenere l’interesse dei tuoi lead, più potrai monetizzarli nel corso del tempo e contare sulle condivisioni spontanee delle tue mail.

Questo argomento tornerà con maggiore forza un po’più in basso, quando parleremo di newsletter.

5. Vendi responsabilmente

Dopo tutta questa fatica, here comes the money.

I migliori email marketer riescono a guadagnare 2-3€ al mese per ogni iscritto alla loro newsletter. Riesci a crederci? Pensa se avessi una lista di 250.000 contatti. Ne esistono, lo giuro, anche nel mondo delle PMI italiane.

Assicurati che dopo aver ricevuto il lead magnet gratuitamente, i tuoi contatti ricevano una mail orientata alla vendita. Dopodiché, in mezzo a tutti i contenuti interessanti e di valore, piazza dei bei pulsanti visibili per l’acquisto di prodotti e servizi.

Cerca di bilanciare gli elementi di vendita diretta con gli elementi informativi, in modo tale da massimizzare le vendite senza che gli utenti vogliano bloccare le tue mail.

I 3 Gloriosi Gradini di una campagna di email marketing vincente

Per ridurre la caoticità dell’email marketing e sapere esattamente che cosa devi fare per costruire una campagna vincente, ti consigliamo un approccio in tre step.

• Il primo riguarda la costruzione del benvenuto ai nuovi iscritti;
• Il secondo è la newsletter;
• Il terzo è la segmentazione.

Prendiamoli in esame uno per uno, e vedrai che in questo modo l’email marketing diventa molto più semplice.

1. Ingegnerizzare il Benvenuto

Le prime mail che un utente riceve da te sono quelle che fanno la differenza. Tutti siamo diffidenti verso la prima mail che riceviamo da un’azienda.

Sarà interessante? Stanno cercando di appiopparmi qualcosa?

Domande legittime.

Se riesci a dare un caldo benvenuto ai tuoi utenti, conquisterai la loro fiducia e potrai inserirli con efficacia nel fiume in piena della newsletter.

Cominciamo dall’ovvietà: se hai promesso ai tuoi utenti che lasciando la loro mail avrebbero ricevuto qualcosa, come un codice sconto o un ebook gratuito, nella tua prima mail dovresti limitarti a inviarlo con tanto di ringraziamenti per l’iscrizione.

Di solito, però, il benvenuto non si fa con una singola mail ma con una serie di invii. Tipicamente sono tre, e tutti insieme vengono definiti tecnicamente welcome sequence.

Una strategia che funziona bene è questa:

• Nella prima mail, ringrazia per aver lasciato l’indirizzo mail e invia il bonus;
• Nella seconda mail, offri un contenuto davvero interessante e inatteso che lasci stupiti i tuoi lettori;
• Con la terza mail, ripeti quel che hai fatto nella seconda ed includi un’offerta di vendita per il prodotto o servizio di punta della tua azienda.

Ti svelo anche un trucco dei migliori professionisti dell’email marketing. Tra una mail e l’altra, programma un’attesa di 25 ore; nei test su grande scala, questa strategia delle 24 + 1 ore di attesa nella sequenza di benvenuto si è dimostrata la più efficace.

2. Ingranare la newsletter

Una volta che il tuo sottoscrittore ha ricevuto le email della sequenza di benvenuto, è bene tenerlo aggiornato con la newsletter.

Ricordiamoci che newsletter, un termine usato quasi sempre in modo improprio, indica soltanto le email regolari con cui tieni aggiornati gli utenti sulle novità della tua azienda. Queste sono email che puoi inviare ogni settimana, o due volte a settimana, includendo:

• Gli ultimi contenuti che hai pubblicato sul sito e sui tuoi canali social;
• Le notizie dall’interno dell’azienda, come nuovi prodotti o nuovi servizi;
• Le promozioni in corso, che rappresentano la parte più direttamente correlata alla vendita della tua newsletter.

Una newsletter aziendale è un impegno non da poco, perché ti richiede di avere dei contenuti con cui riempirla. Un altro buon motivo per cominciare dall’attivazione di altri canali di comunicazione, per poi introdurre l’email marketing.

3. Segmentazione

La linea più breve tra due punti è una retta, mentre quella più breve tra due vendite è un segmento. Un segmento di sottoscrittori.

Man mano che vai avanti nello spedire le tue newsletter, ti accorgerai che ci saranno almeno tre categorie di sottoscrittori:

• Quelli che non aprono mai le tue email;
• Chi le apre sempre, come se le attendesse per tutta la settimana;
• Qualcuno che le apre di tanto in tanto, giusto se vede qualche promozione colossale.

A seconda di cosa vendi e di che tipo di newsletter hai creato, potrebbero essercene anche molti di più. In ogni caso, da grandi mailing list derivano grandi responsabilità:

• Devi fare in modo che chi non le legge, torni a mostrare interesse verso il tuo brand;
• Chi le legge ma non sempre deve diventare più costante;
• Chi le legge sempre deve comprare di più.

Ed è per questo che, usando un pochino di strategia e un buon autorisponditore, puoi fare gran tesoro della segmentazione.

Crea dei segmenti di sottoscrittori, creando delle sequenze di email specifiche per ognuno di loro. Ad esempio:

• A chi non legge mai le tue newsletter, potresti mandare qualcosa dal titolo molto click-bait per favorire una riapertura delle tue email;
• I lettori saltuari dovrebbero essere coinvolti usando mail personalizzate con cui l’azienda ricorda loro che sono importanti. Mail di compleanno con il nome nel titolo, auguri di onomastico, piccoli gesti inaspettati che li facciano riavvicinare a te;
• Le persone più assidue nell’apertura dovrebbero ricevere mail con promozioni su prodotti e servizi di punta, e dovrebbero essere i primi a venire informati su nuovi prodotti e servizi.

In ogni caso, la gestione dei segmenti di sottoscrittori non è un’operazione che riesce dalla notte al giorno. Trovare la formula ideale è un’operazione che passa attraverso tanti test.

Gli attrezzi del mestiere: migliori software per l’email marketing

Come ogni grande cavaliere ha un grande cavallo, ogni grande marketer ha un grande autorisponditore.

L’autorisponditore è un software che ti permette di compiere tutte le principali operazioni legate all’email marketing:

• Gestire un database di email;
• Creare email e sequenze di email;
• Segmentare la mailing list e decidere a chi inviare cosa;
• Programmare in anticipo gli invii di materiale;
• Connettersi alle tue opt-in page per fare in modo che i nuovi sottoscrittori vengano automaticamente aggiunti alla tua lista.

Queste sono le basi. Poi ci sono alcune funzionalità interessanti che variano a seconda dell’autorisponditore: alcuni sono più completi nel fornirci le statistiche, altri hanno integrazioni utili per la creazione di funnel, e così via.

Se poi il tuo sito è creato con WordPress, potresti munirti anche di un plugin che ti aiuti a raccogliere più facilmente gli indirizzi mail.

Andiamo a vedere quali siano i migliori autorisponditori e plugin per WordPress che un email marketer, oggi, deve conoscere.

I migliori autorisponditori

Ti svelo un segreto.

La maggior parte dei marketer si focalizza troppo sulla scelta dell’autorisponditore e troppo poco sulle sua capacità di fare email marketing. Un po’come parlare di scarpe da calcio, senza curarsi di avere “i piedi buoni”.

Oggi ci sono tanti servizi molto buoni, che si battono a vicenda sulle piccole funzionalità:

• Mailchimp: è impossibile non citarlo per primo, perché è il più famoso ed il più popolare al mondo. Malgrado la notorietà del brand, comunque, non offre tante più soluzioni di quelle che abbiamo definito “basilari”. Interessante la possibilità di usarlo gratuitamente senza vincoli, finché non si hanno 2.000 contatti in lista.
• ActiveCampaigns: un software molto sofisticato per creare campagne dinamiche, ricco di funzionalità avanzate. Ma costa parecchio. ActiveCampaigns è lo champagne dell’email marketing, ma lo champagne non piace a tutti e spesso non è l’occasione per stapparlo.
• Aweber: oltre alle funzionalità di base, ha un ottimo sistema di creazione di test e raccolta di dati. In cambio di un abbonamento modico, offre un servizio che si adatta bene alle esigenze di una PMI.
• Sendinblue: costa pochissimo, fa davvero tanto. Oltre che un autorisponditore, è anche un CRM ed un mezzo utile per le campagne di SMS marketing. Una chicca interessante: puoi usarlo per creare e gestire una chat istantanea sul tuo sito web.
• Hubspot: fa davvero di tutto. Puoi creare landing page, email, calendari interattivi, gestire la forza lavoro della tua azienda e qualsiasi altra cosa. Il prezzo, però, è notevole. Ottimo per chi vuole usarne tutte le funzionalità, sprecato se si usa solo per l’email marketing.

I migliori plugin accallappiamail per WordPress

Di solito gli autorisponditori hanno un loro plugin per WordPress, grazie al quale puoi accalappiare le mail degli utenti senza accalappiarti lo stress di dover integrare l’autorisponditore a software di terze parti.

Ti farò una piccola lista, ma sappi che se l’autoresponder che hai scelto non offre un plugin per WordPress, ne hai scelto uno un po’disgraziato.

Puoi sempre contare su:

• Contact Form 7 – Il più celebre plugin per creare moduli di contatto su WordPress, per il quale tantissimi autoresponder prevedono un’integrazione;
• Elementor – Il page builder più usato al mondo ha pensato a tutto, anche ad integrare i suoi “elements” per raccogliere le email degli utenti e sincronizzarle con gli autoresponder più conosciuti.
• TryInteract – Se ti piace pensare fuori dalla scatola, crea un quiz e invia agli utenti l’esito via mail. Aiuta a catturare molto più facilmente le email dei visitatori, e lo puoi fare facilmente usando questo plugin.

Il consiglio finale

Come ultima cosa, voglio darti un consiglio: armati di un bravo copywriter al quale far scrivere le tue email.

Il copy è un professionista della scrittura, che quando è bravo può davvero aiutarti nelle campagne di email marketing. Scrivere titoli che facciano schizzare il tasso di apertura, saper presentare i contenuti delle email e guidare il lettore verso l’acquisto è un processo delicato.

Il copywriting, nell’email marketing, trova una delle sue più grandi sfide e applicazioni. Bisogna essere creativi e originali, ma allo stesso tempo bisogna saper vendere. Una lista con 1.000 sottoscrittori e un buon copy rende più di una lista con 3.000 sottoscrittori e dei testi improvvisati.

Se non per la newsletter, che non richiede grande abilità in scrittura, un copy è molto utile per le email di vendita e per gli aggiornamenti più importanti da inviare alla lista.